本文来自微信公众号：时代周报 （ID：timeweekly），作者：曾思怡，编辑：黎广，头图来自：视觉中国


烘培店、轻食馆当天卖不出的商品，如今有了新去处，在营业即将结束的时候装进盲盒，以原价的1/3甚至1/4出售。


这类商品有个统一的名字——剩菜盲盒。


很早以前，这种销售方式就在国外流行。其鼻祖Too Good To Go已获得大量投资机构的青睐，在全球积累起1260万用户和25000多家合作伙伴。


但在国内，剩菜盲盒还在起步阶段。


时代周报记者整理发现，国内的剩菜盲盒活动范围主要还在一线和新一线城市，鲜有进入二三线。而且就算是在一线城市，剩菜盲盒的入驻商铺、消费者体量也十分有限，食物品类也多以烘焙为主。


“没店的时候就没有用户，没用户的时候就没店愿意入驻。”Alex是剩菜盲盒“趣小袋”创始团队成员之一，他告诉时代周报记者，国内目前剩菜盲盒的运营难点是前期开拓商家和消费者规模，因为二者规模如果没有达到一定的体量，不管对运营方还是商家而言，经济效益都十分微弱。


相较于在国外的广泛流行，剩菜盲盒在中国发展如何？


一、谁在买剩菜盲盒


和早期“盲盒”概念的传播链类似，“剩菜盲盒”的传播链条集中于小红书等社交平台，在国内剩菜盲盒还没有出现的时候，关于国外开箱测评剩菜盲盒的短视频就已经在网络走红。


时代周报记者整理发现，国内陆续有剩菜盲盒小程序上线后，推广和引流方式也多集中于社交媒体。


在社交平台搜索“剩菜盲盒”，相关笔记达到1400多篇，流量较高的多为网红博主安利，但更多的是普通用户分享购买体验，且用户多为年轻女性。


传播方式和产品特性决定了谁会成为这类概念的种子用户。当前购买盲盒剩菜的基本都是年轻人，女性居多，主要生活在北上广深、成都、郑州等一线和新一线城市，且用户画像和出入写字楼的打工族们重叠。


△网友晒出剩菜盲盒里的面包 图源：网络截图


在这个基础上，Alex又将剩菜盲盒用户分为减少食物浪费的践行者和羊毛党、体验者。其中，第一类的消费者消费频次较高。


这也符合“剩菜盲盒”的初衷。


作为剩菜盲盒鼻祖，“Too Good To Go”的中文翻译就是：弃之可惜的好东西。该品牌的创立既帮助商家处理当天卖不掉的食物，避免浪费，也使消费者以折扣价买到食物，节省生活成本。


Alex告诉时代周报记者，以烘培店为例，粗略统计店内每天都会出现6%~10%的浪费，否则就会导致缺货的发生，对商家来说是两难的选择，剩菜盲盒能有效减少这部分的食物浪费。


“此外，剩菜盲盒的购买者还有羊毛党和体验者。”Alex说，羊毛党会蹲一些性价比很高的盲盒，体验者一般是在社交媒体上被安利，所以也想体验一下，但是很难转化为长期的消费习惯。


Alex表示，他们半年前在上海成立剩菜盲盒小程序，已经和当地1000多家餐饮商家达成合作，商家类型以烘培、轻食、寿司为主，也有极少中式餐饮，“中餐除非是冷菜，否则复热之后口味和口感会有明显的变化”。


不过目前，他们也逐步和中餐便当商家合作，甚至将触手伸至华东多个城市，且有进一步南下扩张的计划。


在消费者规模方面，Alex表示目前在上海只开拓了一成左右，还有极大的增长空间。


二、商家有限，影响消费体验


剩菜盲盒在国内的步伐较为缓慢。


时代周报记者以广州为范围整理发现，目前比较火的剩菜盲盒运营方有惜食魔法袋、趣小袋、8点以后、米粒盒子等，仅有惜食魔法袋进入广州，但商品品类单一、以烘焙为主，价位多数在9.9~15.9元之间，最便宜的是5.9元，最贵的是31.9元。此外，商家数量有限、分布较散，还有不同的取餐时间限制。


6月5日，时代周报记者根据小程序上的定位，前往广州一家已经上线剩菜盲盒服务的烘焙馆，询问是否还有剩菜盲盒售卖，但店内的店员均表示该店没有推出这项服务，“也没有听说过剩菜盲盒”。


时代周报记者根据小程序指引，到达另一家烘培馆。据某点评平台显示，这是一家开业时间约为两个月的新店。随后，时代周报记者以15.9元购入一份剩菜盲盒，包括两个可颂、一个三明治。虽然盲盒内的商品未贴有价格，但据店员介绍，这些商品原价共计43元。


但是，时代周报记者发现，商品包装上并没有贴上生产内容的标签，也没有明确注明保质期限。店员则是口头表示，该商品均为当日现做，食用时间为当天和隔天。


△店员准备的盲盒袋子 时代周报记者曾思怡摄


郑州市民王朵也体验过剩菜盲盒。


王朵告诉时代周报记者，此前就在网上看到剩菜盲盒开箱测评的短视频，抱着好奇心，她也花费13.9元在小程序下单了一份烘培类剩菜盲盒，在约定时间（20：30）驱车前往店内领取，盲盒内有一份黑森林蛋糕和一份四季盒子蛋糕，原价共计37.6元。


王朵表示，划算了不少，但是也只是一种尝试和记录，因为买剩菜盲盒在取货时间和食物品类上都很受限制，取货往返也要时间和车费，“万一盲盒里不是想吃的，不是纯属浪费嘛”。


商品丰富程度和取餐便利度是剩菜盲盒难以普及的主因之一，而这背后是市场开拓上遭遇的尴尬。


Alex说，商家和消费者体量是相互作用的关系。商家数量有限，意味着消费者订餐和取餐受限制，且花费更多交通成本，进而难以吸引和留住消费者，而消费者体量较小，也会降低商家入驻的意愿。


三、市场空间有多大？


在“万物皆可盲盒”的消费时代，剩菜盲盒的概念能否在国内延续？


在业内看来，在整体规模有限的情况下，剩菜盲盒项目带来的利润也比较微弱。


但Alex比较乐观。他说，项目更看重减少粮食浪费的社会效益，且当前为投入阶段。预计随着更多商家入驻，社会效益和经济效益也会得到更好的体现。


多数剩菜盲盒运营方的招商模式都是“高举高打”，即和优质的标杆企业合作，以此保证盲盒的质量和性价比、吸引消费者，且折扣力度要大，“不然就和外卖没什么区别了”。


但问题就在于，优质的商家往往更加“不愁卖”，开售剩菜盲盒也会在一定程度上提升门店的管理成本，普遍对新模式心存疑虑，这在很大程度上加剧了团队前期招商的难度。


在消费者推广方面，Alex的团队主要模式为“老带新”，虽然比较稳健地保持用户增长，但用户增长速度也比较受限。


而在餐饮商家层面看来，广州一连锁烘培店店员告诉时代周报记者，该品牌近期入驻剩菜盲盒小程序，目前每天都会有十几到几十份剩菜盲盒售出，盲盒价格在商品原价的1/3左右，“都是当天出炉但是卖不出去的食物，在一定程度上减少了商品浪费”。


但这名店员也同时表示，目前售卖剩菜盲盒主要还是为了品牌推广，并不能为店里带来明显的利润，“因为当天卖不出去的面包，我们会根据时段做‘买二送一 ’‘买一送一’的促销，促销效果和剩菜盲盒差不多，但是利润比盲盒高”。


与此同时，在部分连锁餐饮店看来，参与剩菜盲盒也有“自降身价”的顾虑，如通过盲盒低价出售临期产品，是否会倒逼原本有正价购买打算的消费者转向购买店里的剩菜盲盒。


而在社交平台上，剩菜盲盒食品安全、以次充好、原价虚高等问题也引发各种争议。


更深一层的问题是，在外卖盛行的时代下，实体餐饮门店数量的规模性下降，大多实体店不是在商圈扎堆，就是四散各地，这也破坏了剩菜盲盒发展的原生土壤。


看懂APP联合创始人由曦在接受时代周报记者采访时表示，剩菜盲盒在国内目前还有诸多制约。剩菜盲盒的入驻商铺、消费者体量还不足，需要大力拓展商家和用户资源。因此，剩菜盲盒需要寻找到更多的创新点和差异化竞争策略，以吸引更多的消费者和商家加入。


眺远营销咨询创始人高承远也告诉时代周报记者，本质来说，剩菜盲盒就是钱大妈不卖隔夜肉的尾货促销+盲盒玩法，是为价格敏感用户提供临期产品。


高乘远认为，相较于在国外的广泛流行、为经营者实现较大收益，剩菜盲盒在我国市场空间比较有限，因为国内餐饮标准化程度低，食品容易过期变质，安全问题大于天的理念下，要做好剩菜盲盒，困难重重。


本文来自微信公众号：时代周报 （ID：timeweekly），作者：曾思怡，编辑：黎广