本文来自微信公众号：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：Aaron Lai、Drizzie，头图来自：视觉中国


Supreme的投资回报兑现遥遥无期。


自2020年Supreme被VF威富集团收购已经过去了近三年，但无论对资本市场还是品牌运营者来说，这个被奉为传奇的街头品牌都发展太慢了。Supreme的店铺数量较三年前仅增加3家，目前在全球拥有15家门店。


VF集团最新财报显示，第四季度Supreme所在的其他部门收入仅增长1%，全年增长3%至18亿美元。在上一财年，该部门的收入虽然比Vans、Timberland以及Dickies等录得下跌的主品牌表现出色，但还远没有让集团看到任何在短期内成为增长引擎的迹象。


尽管VF集团未曾公布Supreme的具体业绩，但据时尚媒体Highsnobiety报道，Supreme的年收入不到4.5亿美元，与6亿美元的阶段性目标相比还差一口气。


早在收购之时，分析师便提出估值可能过高的质疑，对于当时只有11家门店的Supreme来说，21亿美元意味着平均每家店价值2亿美元。对此，VF集团表示更看重Supreme的品牌声望，坚信将很快获得回报。VF集团彼时的首席执行官Steve Rendle更是毫不掩饰对Supreme的高度期望，扬言Supreme销售额突破10亿美元“轻而易举”。


然而两年后，VF集团依旧没有解除这笔买卖带来的经济负担。财报显示，收购Supreme产生的非现金费用导致VF集团第四季度净亏损2.149亿美元，而去年同期的净利润为8080万美元。仅2022年，Supreme资产减值损失就达7.35亿美元。


与此同时，集团的投入还在不断增加。仅在第四季度，VF还向Supreme追加了3.13亿美元的费用。今年2月，Supreme迎来有史以来最大规模的门店搬迁，将位于费尔法克斯大道的洛杉矶首店搬往西好莱坞的日落大道，占地面积为原来的两倍。


不成正比的投入产出令VF集团在最新财报发布后的电话会议上承认收购Supreme的代价过于昂贵，而资本市场也逐渐开始重新审视起Supreme的价值。


Supreme由James Jebbia于1994年创立，最初的目标消费者是18至24岁的纽约滑板者，产品以滑板运动为主。作为最能代表纽约街头文化，特别是滑板文化的潮流品牌，Supreme一直被视为“反商业”的代名词，对主流文化的不屑和不迎合的态度是该品牌受到滑板爱好者和街头青年追捧的重要原因。


在制造潮流方面，Supreme可谓得心应手，全年无间断的联名不停地刺激着消费者的神经，新品发售时总能引起消费者通宵排队抢购。2017年，Supreme与奢侈品牌Louis Vuitton推出的合作系列更被认为是奢侈时尚行业与潮流时尚合流的里程碑事件，系列产品的销售额迅速达到1亿美元。 


仅仅依靠口碑和圈层文化的力量，Supreme就成为了2010年代街头青年文化的统治者，甚至成为一种近乎神圣不可被亵渎的消费宗教。创始人James Jebbia本人也曾在接受采访时表示，品牌不会向资本低头，做违背初衷的事情。


只是在一个资本渗透的时代，任何被大众承认的特立独行，最终都逃脱不了被主流收编的命运。后续疫情更是给了Supreme当头一棒，将Supreme逼到了悬崖边缘。在残酷的市场现实面前，James Jebbia改口称资本化运营与街头精神存在平衡的可能性，最终加入拥有滑板文化根基的VF集团。


尽管VF集团在拿下Supreme后曾公开表示会维持Supreme原本的运作方式，James Jebbia以及该品牌的高级领导团队会继续留下负责公司的日常运营，但Supreme的忠实粉丝纷纷表示失望，一度沉浸在一种失去信仰的氛围里，甚至在社交媒体账号发布“讣告”。


据时尚商业快讯监测，Supreme在Instagram的最新粉丝数为1323万，与一年前相比减少了10万，较被VF集团收购前减少了逾700万。


一些紧密关注Supreme动态的粉丝账号也热闹不再。以往，SupremeCommunity每周的新品发布排名都能吸引数万名粉丝的投票，但如今这一数字已骤减至最多数千，且大部分都为负面评论。在该账号近80万名关注者中，不少人认为Supreme已经跌下神坛。


可以说市场对于Supreme的关注已经到了冷淡的地步。去年10月，Supreme创意总监Tremaine Emory患上致命的下主动脉瘤，至今仍在康复当中。尽管Tremaine Emory在一档播客节目中公开了这一经历，但这一新闻并未获得广泛传播，不少Supreme的忠实粉丝都表示并不知情。


去年2月，VF集团任命Tremaine Emory为Supreme创意总监，以突显品牌对回归创始精神和滑板文化的态度。作为No Vacancy Inn和高级牛仔品牌Denim Tears的创始人，Tremaine Emory曾在Supreme竞争对手Stüssy担任过顾问，且与Virgil Abloh交情颇深。


美国媒体Puck News随后对此发出疑问，认为对于Tremaine Emory这样一个与Virgil Abloh行业重要性相当、同时是当今最重要街头品牌掌舵手的人物来说，他罹病之事竟然没有获得广泛关注实在令人不可思议。


后知后觉的市场这才意识到问题的严重性。近日Tremaine Emory的个人品牌Denim Tears日前在纽约和洛杉矶以快闪店的形式发售“The Cotton Wreath Sweatsuit”系列，引发消费者排队抢购，甚至有人提前一晚在发售地点排队。发售当天由于抢购过于激烈，快闪店一度被警察喊停。


有分析人士认为，突如其来的人群可能受到Tremaine Emory患病的新闻影响，担心品牌关停，或是看到了该品牌在二级市场涨价的空间。


然而即便如此，同样由Tremaine Emory掌舵的Supreme则没有受到疯抢，这可能与Tremaine Emory和Supreme的捆绑仍然较弱有关。有资深潮流人士表示，虽然Tremaine Emory在行业积淀颇深，但是大众市场不认识他，也不知道他与Supreme的关系。


在不少业内人士看来，Supreme的势衰几乎是可以预见的。如今的街头时尚领域也早已今非昔比。不同于Supreme的鼎盛时期，象征民主化的社交媒体主宰着今天的市场，将金字塔型的权力机构彻底推翻。从Stüssy、Palace、Kith等传统的街头品牌，到Golf Wang、Corteiz、Market等新兴品牌，街头时尚的受众分散成独立的社群，拥抱着各自的文化。


成立仅仅5年的Corteiz已经被视为下一个Supreme。此前Corteiz在巴黎发售与Nike Air Max 95联名的新配色时，品牌的狂热粉丝冲上街头，将印有联名标志的公交车包围，并登上公交车顶，扰乱了当地交通秩序，该混乱景象引发社交媒体热议。该品牌每次限量发售都是一次大规模的炒作活动，单品发售的地理位置仅在发售日通过社交媒体公布，一经发布，成千上万的人便会蜂拥而至。


与崇尚资历的Supreme不同，像Corteiz这样的新一代潮牌不在意你对品牌关注的时间有多久，也不考验你对滑板文化历史的了解有多么深入，只要戴上头套，穿上套装，脚踩一双黑色Nike Air Max 95，人人都可以加入人群。


与此同时，在社交媒体上呼风唤雨的“大红靴”创造者MSCHF也接连创造话题。这个来自纽约布鲁克林的创意公司不过在2016年才成立，它靠的也并非某种居高临下的权威，而是极致的实验性和创造力。


自Supreme首度打破奢侈品的禁忌，与Louis Vuitton推出联名之日起，街头潮流与奢侈时尚的融合速度与日俱增。2019年，Dior与Jordan品牌推出合作系列，代表了街头潮流文化深入到食物链顶层的高级时装，街头时尚几乎完成了对奢侈时尚的全面征服。市场的膨胀令街头时尚变得越发可及的同时，也加速了街头时尚由盛转衰。


更雪上加霜的是，在产品策略上坚持VF集团商业化路线的Supreme因产量的加大，失去了以往最为倚重的稀缺价值。在发布2022年秋冬系列时，Supreme一改以往每款单品仅允许购买1件的严格限购政策，引发了大量争议。‍


为防范bot机器人访客，Supreme自今年1月起关闭原官网，正式启用Shopify作为线上销售平台。然而在此之前，据bot服务商Supercop负责人透露，随着Supreme产量的增加，他们的客户已经明显减少，Copbot、Supbot、Forecop等bot服务商此前也已纷纷停止运营。


一级市场的收缩也进一步拖累转售市场。StockX营销副总裁Cynthia Lee早前透露，产量的激增导致Supreme的收藏价值显著下降，该品牌产品二级市场的平均溢价已经从2020年的67%下降到2022年的57%，销售额也同比持平。


据潮流媒体Highsnobiety监测，今年3月，Supreme官网的Schotte联名系列仍未售罄，而在二手市场上，转售价曾飙升至四位数的Supreme x The North Face Nuptses羽绒服，如今也只有100美元的溢价。


今年3月，Supreme官网的联名系列在发布数日后仍未售罄 图源：Supreme官网


从高达21亿美元的收购价格来看，Supreme在卖身之初就注定了绝无可能保持小众。走向规模化商业运作、增加产量、扩张零售网络，这些都是品牌走向规模扩张和利润最大化的必经之路。


在当今的商业市场，没有一个品牌能因优越而立足，只能因人群而存在。这一点，即便是当初极力抗拒商业化的James Jebbia也深以为然。


更何况，品牌之间实际上也并不存在绝对的优越地位。2020年9月，山本耀司旗下品牌Yohji Yamamoto与Supreme秋冬联名系列发布，便被不少时装爱好者视为一次对高级时装尊严的侵犯。然而事实上，随着山本耀司的设计开始缓慢地向符号化生产转移，品牌也逐渐默认了贩卖故事的重要性。


毕竟，生意要做大，拿下大众市场才是关键。在VF集团临时首席执行官Benno Dorer看来，Supreme业绩增长不及预期主要与门店数量太少有关。新的门店扩展和计划如今已提上议程，未来将会有更多的独立门店登陆亚洲市场。


越来越多的案例也证实，商业化也并不一定意味着品牌价值的损耗。商业不可避免，但是当前Supreme最大的问题是，它依然没有决定自己要成为谁，走哪条路。


大型运动服饰品牌的运作模式是Supreme可效仿的对象之一，也是背靠VF集团的Supreme要值回收购成本理所应当采用的商业模式。


大众运动品牌adidas、Nike等尽管高度市场化，但近年来通过频繁的跨界以及联名合作，游刃有余地穿梭于大众潮流与高级时尚之间，成为潮流爱好者心中的灯塔，这一点与传统街头品牌实际上高度重合，也极具参考价值。


背靠VF雄厚的资本运作和完善的供应链及销售网络，Supreme具有成为下一个Nike或adidas的基础。Nike和adidas无一不拥有令市场着迷的创始故事，但这没有阻碍它们成为人人都能拥有的商业品牌。


通过将Vans、EastPak等青年文化细分品类整合，如今的VF集团也具备了扎实的潮流基础。在把Lee等牛仔服饰业务拆分后，VF集团的重心从2019年开始向Vans、The North Face、Timberland等户外及运动品牌倾斜，赋予其街头潮牌的色彩，模糊着大众服饰品牌与稀有街头品牌的边界，获得市场追捧。


得益于“Gorpcore”运动风的兴起，The North Face近年来得到潮流品牌乃至奢侈品牌的青睐，业绩表现也水涨船高，第四季度销售额大涨12%，全年增长11%至36.12亿美元。鉴于此，一种声音也建议Supreme回归滑板始源，朝专业运动领域发展。


与此同时，Gucci带动华丽运动风从高级时尚席卷而来，反映出奢侈品牌对于滑板、冲浪等小众运动的痴迷不断加深，推动了大众市场对于小众运动的认知。Hoka One One、On、Salomon、Arc‘Teryx等小众品牌的爆发也使得小众专业运动的商业前景在与潮流时尚不断碰撞的过程中具备了更充足的想象空间。


不过就目前来看，Supreme还没有放开手脚彻底朝向大众化发展。为了践行此前保留Supreme品牌调性的承诺，目前的Supreme仍然保持着高端街头品牌的定位。


Tremaine Emory在今年4月接受采访时就Supreme的未来发表了他的想法，表示将在继承Supreme传统的同时，为品牌制作出更多高质量、制作精良的服饰。


然而，这似乎极其依赖于创意总监对审美潮流的把握。尽管仍有不少时尚从业者对Supreme针织衬衫、条纹西装、机车皮夹克等复古街头风格的单品赞赏有加，但这些产品实际上却与曾经的Supreme并无二致，缺少与当代市场的共鸣。


更直白地说，保持高端定位的精品化运作或许对不求商业回报的独立设计师品牌可行，但是对于21亿美元的Supreme而言，却是驴唇不对马嘴。集团或许试图用Supreme来提升和补充其品牌组合的高端定位，但集团对于品牌定位提升的追求应该是可负担而细水长流，而不应像如今一样代价巨大。


如果将Supreme视为一个随处可见的潮流设计师品牌，那么VF集团无疑买贵了，也买错了。但是Supreme的历史角色决定了它即使暂时失去热度也非等闲之辈，它具有成为伟大商业品牌的基础，而VF集团还没有真正准备好畅想一个宏伟的未来。


当商业模式决定了Supreme无法继续忠于街头，当忠实粉丝离开品牌已经成为既成事实，刻意保持街头初心反而可能被视为虚伪。对眼下的Supreme而言，过于谨慎的扩张只会自我束缚，并最终让Supreme彻底被遗忘。


值得一提的是，在Tremaine Emory今年为Supreme打造的新系列中，一款编织包被指抄袭Bottega Veneta，在社交媒体掀起舆论争议。抨击声一方面指责Supreme失去原创精神，另一方面则质疑Supreme向奢侈文化献媚的心理，给品牌造成又一记重击。


让人人都能拥有Supreme不应该是一件坏事，而是商业可以辅助实现的善事。毕竟，谁不曾向往过走进Supreme的神秘世界呢？


本文来自微信公众号：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：Aaron Lai、Drizzie