本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:张文静,编辑:米娜,头图来自:视觉中国


“酒鬼酒的股票啥时候涨啊!拿了两年半了,实在是受不了了。”


“请问,这一年半以来公司是什么事情做得不够好,导致酒鬼酒的高增长变成了负增长,而且看不到好转的迹象呢?”


上周,酒鬼酒管理层经历了一场“吐槽大会”。参加酒鬼酒2022年度网上业绩说明会的投资者们火力全开,一边质疑,一边吐槽,把酒鬼酒管理层问得几乎招架不住。


还有投资者“教育”管理层,“酒鬼酒应该好好反思,向其他优秀同行学习取经,怎样去开拓市场、怎么做才能保护市场价格、怎样提振经销商积极性、怎样才能做大做强市场占有率。尽量少搞文创、少出新品。”


5月24日,酒鬼酒公布了这场说明会的文字记录,投资者的不满和急切尽显其中。


不怪投资者抱怨,连续几年高速增长的酒鬼酒,今年好像见了“鬼”。2023年一季度,酒鬼酒营收和净利润双双大幅下滑,营收9.6亿元,同比下降42.87%;归属于上市公司股东的净利润为3亿元,较上年度同期下滑42.38%。酒鬼酒在财报中称,主要因为酒鬼系列、内参系列收入较去年同期下降。


公司的股价更是“跌跌不休”。5月30日,酒鬼酒股价跌破100元/股,较2021年9月276元/股的历史高点已缩水六成。交流平台上一位投资者自嘲:“这是一种从天而降的跌法。”


从高增长到业绩近乎“腰斩”,前后不过一年时间,酒鬼酒发生了什么?


一、酒鬼酒卖不动了


在北京大街小巷的烟酒行里,酒鬼酒是不那么容易看到的白酒品牌。走进北京西城区一家烟酒行,“茅五泸”占据着酒柜最显眼的位置,汾酒、洋河、习酒、郎酒等各类品牌也能拥有一角之地。但酒鬼酒,即使在最角落里,也难寻身影。


提起酒鬼酒,这家烟酒行的老板有些意外,至少在北京,这是一个比较小众的品牌,少有顾客特意来找酒鬼酒。“酒鬼酒有老酒,十几二十年前的,要吗?”看起来,找他要酒鬼酒,确实给他提了一个难题。他为难地解释,“现在没进酒鬼酒了,进了几年都卖不出去。”


在北京,想买酒鬼酒,更直接的方式,是找专卖店、经销商。美团搜索显示,“酒鬼酒”“酒鬼酒内参”专卖店有15家左右,但很少布局在繁华中心地带。


一位经营酒鬼酒专卖店的经销商称,酒鬼酒大本营在湖南,北京酒鬼酒专卖店不多。湖南本地人较认可这个品牌,但很多外地人或圈外人并不了解。


摄影:张文静


在他那间不算小的专卖店里,四周的酒柜上摆满了酒鬼酒,既有高端酒内参,也有红坛、紫坛等次高端产品。沿着酒柜边的地上,里里外外摆满了成箱的酒鬼酒,只有狭小的通道供人通行。


“这(店内的酒)不算多,平时会更多,马上要补货了。”他说。谈及销售情况时,他用“马马虎虎”简单概括后,陷入了沉默。


“酒鬼酒卖不动了。”这是熟悉白酒市场的业内人士和投资者对当下酒鬼酒的印象。


过去几年,酒鬼酒连续多年高增长。就在2022年一季度,酒鬼酒还创造了最强季度表现,营收、归母净利润分别同比增长86.04%、94.46%。没想到短短一年后,在白酒消费呈现反弹态势之际,酒鬼酒的高增长奇迹却戛然而止,高增长变成负增长。


如此巨大的逆转让投资者难以接受。据报道,在上周的2022年业绩网上说明会上,投资者质问酒鬼酒管理层,“酒能卖得动吗?2022年第一季度的高增长是不是勉强堆积出来的?”


酒鬼酒股份有限公司董事长王浩称,2023年一季度的负增长,既有上年同期基数较高的原因,也有费用改革带来的短期影响。“2022年一季度处于白酒行业市场情绪较高的时点,经销商在2021年末至2022年初打款意愿也比较积极。”


事实上,酒鬼酒的增长乏力,在2022年已有迹象。去年一整年,酒鬼酒高开低走,一季度后增速持续下行。2022年第二、三、四季度,酒鬼酒的营收分别同比增长5.25%、2.47%、-27.12%;归母净利润分别同比增长-18.74%、21.12%、-55.7%。


酒鬼酒内部人士向《中国企业家》解释称,酒鬼酒动销确有不足,因此2022年四五月份,酒鬼酒开始推行费用改革,将渠道费用转移到终端市场,以期促进动销。


但改革意味着此前通过酒企费用补贴、返利返点获得一定利润的经销商,利益在短期内大打折扣,导致打款意愿下降。“不过,长期来看,如果终端市场产品能够实现有效动销,经销商就能真正通过产品流通获得利润。”


酒鬼酒的解释并不能说服投资者和业内人士。在他们看来,酒鬼酒业绩“跳崖”背后的根源,是过去几年压货增长的“雷”爆了。一位投资者这样评价酒鬼酒过去几年的高增长,“过去几年压货,导致虚假繁华,就像皇帝的新衣。”


“如果整个中国白酒行业都是靠压货来增长,肯定会爆雷,只不过是哪一家先爆雷而已。目前来看,酒鬼酒已经出现爆雷了,整体库存难以消化,这是它目前的一个困境。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国企业家》。


二、虚假的高增长?


上世纪90年代,湖南湘西曾有四张“名片”——沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画和酒鬼酒的酒。酒鬼酒这张名片跌宕起伏。今天人们都知道白酒行业“茅五泸”,但可能少有人记得,酒鬼酒曾一度傲视茅台、五粮液。


酒鬼酒始于湘西一家作坊酒厂。1987年,湘西籍艺术家黄永玉为湘泉酒厂设计了一种新酒包装,“酒鬼”品牌由此创立。1997年,酒鬼酒上市,成为最早一批上市的白酒企业。


上市前后那几年,酒鬼酒很风光,市场一酒难求,提货还要批条子。1998年,酒鬼酒售价超过五粮液、茅台等,净利润仅次于五粮液,位居行业第二。


2000年底,掌管酒鬼酒二十多年的王锡炳辞职,之后近20年间,酒鬼酒陷入动荡,因连年亏损曾三次戴上“ST”的帽子。2012年后,又经历“塑化剂”事件、“亿元资金消失”案。


酒鬼酒大股东换了一个又一个,从湘泉集团到成功集团,再到华孚集团、中粮集团。据媒体统计,从上市至今,酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理,离任高管多达80位。


2015年是酒鬼酒的转折点。这一年,中粮集团入主酒鬼酒,后者得以真正脱胎换骨,进入增长的快车道。2015年至2022年,酒鬼酒营收由6亿元增长到40.5亿元。其中,2021年,酒鬼酒营收增速高达87%。


朱丹蓬告诉《中国企业家》,酒鬼酒近几年的发展业绩很亮丽,但亮丽背后是压货。“2023年第一季度高增长戛然而止,其实就是透支市场、透支库存、透支经销商的结果。”


据年报,2019年至2022年,酒鬼酒公司库存量由3460吨攀升至7375吨。


2022年,除湘泉系列外,酒鬼酒内参、酒鬼、其他系列生产量均明显大于销售量。以内参系列为例,全年生产量达1580吨,销售量达1147吨;期末库存量达1347吨,已超过全年销量。


朱丹蓬称,库存包括厂家库存、经销商库存、分销商库存、终端库存,以及做促销时消费者的库存,据调研,酒鬼酒这几类库存叠加起来较高,“在2023年春节疫情放开的节点,整体业绩下滑这么多,可见压货严重。”


知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞也认为,酒鬼酒库存较高,有部分原因是为了完成任务,前期企业供给过大,但市场需求不振,产品动销难度较大,渠道周转率较低导致的。


事实上,酒鬼酒压货的隐患已经显露出来,市场已出现酒鬼酒产品价格失控和低价窜货现象。


过去几年,酒鬼酒加速全国化、高端化布局,为强行挺价,旗下主打高端价格带的内参酒多次提高出厂价,以此倒逼经销商卖高价。仅2021年,内参酒就四次调价。其中,2021年1月20日起,52度500ml内参酒团购建议价调整为1350元/瓶,零售建议价1499元/瓶。


据报道,有内参经销商称,仅三年时间,内参酒出厂价从每瓶五六百元,一路飞涨至1030元,扣除返利后,一批价约为850元/瓶;二批价约为930元/瓶。


酒鬼酒想打造一个自己的“飞天茅台”,但市场不买账。“高端白酒,市场普遍认可的是飞天茅台、五粮液、国窖1573,拿得出手、有面子。”北京一位烟酒行老板告诉《中国企业家》。显然,内参距离被广泛认可,还有一段距离。


朱丹蓬解释称,酒鬼酒属于馥郁香型酒,是一个细分香型,除了湖南、广东对酒鬼酒认知度较高外,其他省份都是酒鬼酒这几年跑马圈地大力推广的,整体而言基础尚不扎实,品牌效应也还没有凸显,高端化较困难。显然,过去几年酒鬼酒的发展有些急功近利。


后遗症是内参酒出现较为严重的价格倒挂。有业内人士向媒体透露,去年经销商渠道价格已经到了800元/瓶左右。“一些经销商前年的货还没有完全销售出去,去年又压货,有经销商为回笼资金不得不进行低价抛售。”


还有经销商低价窜货。所谓“窜货”,是指某区域经销商超出自己授权范围,向非代理区域销售自己的产品,这种现象带来的直接影响是造成市场价格混乱。


今年4月,酒鬼酒旗下的湖南内参酒销售有限责任公司(由经销商出资成立,酒鬼酒负责管理)处罚了29家违规经销商,原因就是窜货。


无论如何,经销商短期内似乎逐渐对酒鬼酒失去了信心。一个显而易见的事实是,酒鬼酒对经销商的“吸引力”大大减弱,这从财报中的预收货款即可看出。


2021年底,酒鬼酒预收货款为13.8亿元,2022年末预收货款仅4.3亿元,同比下降约68.6%。这意味着,经销商不愿再打款或者拿货了。


三、如何根治酒鬼“病”?


酒鬼酒内部人士向《中国企业家》坦言,酒鬼酒动销确实不够快,“酒鬼酒现阶段的任务是梳理市场问题,如动销慢、价格乱等。”


在2022年度网上业绩说明会上,酒鬼酒管理层也回应投资者称,公司正在全面治理市场窜货和低价行为。


事实上,去年酒鬼酒就开始行动了。2022年11月,湖南内参酒销售有限责任公司发布通知,52度500ml内参酒2023年度销售总量不超过800吨。同时,窜货、低价销售行为每次查实将按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。这显示,酒鬼酒已经在控货保价。


今年3月,湖南内参酒销售有限责任公司对终端销售进行了最低价格的规定,要求经销商最终销售的成交价不得低于960元。4月,湖南内参酒销售有限责任公司再出重拳,拿内参酒窜货经销商“开刀”,严查窜货问题。


促进动销是酒鬼酒目前最急迫的任务。酒鬼酒内部人士告诉《中国企业家》,酒鬼酒去年以来最主要的变化是费用改革,将市场费用投放重心从以往渠道商转移到终端。“现阶段,公司想做好市场动销,通过产品的正常流通,让公司和经销商实现正常增长。”


据酒鬼酒管理层介绍,2022年下半年以来,酒鬼酒对主要产品进行了费用政策改革,以促进动销为目标,增加了消费者扫码奖励和空盒盖换酒等措施,并采取反向奖励,奖励给经销商和烟酒店。


不过有投资者现场质疑,开瓶扫码奖励效果不明显,只能提升存量客户开瓶率,很难转化别的客户来购买酒鬼酒产品。对此,酒鬼酒管理层回应称,“扫码奖励和空盒盖换酒效果很好,今年扫码奖励和空盒盖换酒成倍增长。”按酒鬼酒的说法,目前酒鬼酒渠道库存约为全年销售的35%,已属于良性库存。


不过,且不论这些举措当下效果如何,朱丹蓬认为,酒鬼酒的费用改革方向是正确的。“因为最终的买单者是消费端,单靠渠道驱动,有时候是事倍功半。只有盘活了消费端,让消费者对品牌的认知更加稳固,整体动销才会产生明显效果,靠渠道驱动是无法长久的。”


如今,酒鬼酒已然行至激流险滩处,更需步步小心。“像这种省级龙头企业,在目前存量挤压市场下,一定要慢下来、沉下来,要有耐心、恒心,否则非常危险。”朱丹蓬说。


参考资料:

《蔡学飞:区域酒企面临挑战加剧,酒鬼酒或应选择“见好就收”》,中新经纬,蔡学飞

《酒鬼酒急了!要拿内参酒窜货经销商“开刀”?》,潇湘晨报,陈张书

《500亿酒鬼酒的面子,内参来撑》,21世纪商业评论,谢之迎


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