本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:陈梅希,编辑:园长,题图来源:视觉中国


2023年春天,淄博一跃成为互联网世界的“顶流”城市。


年轻人涌向淄博,把烧烤店老板吓得不敢开门;以淄博为名的烧烤店也在反向涌入一线城市,试图用这个春天的热度,兑换成实打实的营业额。距离淄博400多公里的北京,以淄博烧烤为名的新店陆续开张营业,成为这股热潮在异地的验证。


北京某淄博烧烤店内,图源作者
北京某淄博烧烤店内,图源作者


崭新的招牌被挂起来,炭火小炉端到桌前,圆形烤饼成为必点的招牌菜,操着山东口音或东北口音的老板,会时不时地向催菜的客人解释:“不好意思哦,实在有点忙不过来。”


这些开到一线城市的淄博烧烤店,真的来自淄博吗?离开人声鼎沸的小城街头,入乡随俗换成一线物价的烧烤,还会有人买账吗?


刺猬公社线下走访多家以淄博为名的新店,探寻北京版淄博烧烤的秘密。


淄博的风,吹到了北京


位于北京中关村的淄博烧烤店,4月底刚开始营业。招牌是新做的,“烧”字被单独设计成红色,崭新的红漆,让它显得格外鲜艳。


图源作者
图源作者


5月1日,这家被大众点评标注为“新店”的商户迎来第一条评论,一位客人给出4.5分的高分,并评价道:“无需特种兵式旅游,无需人挤人,出门溜达着就吃到了最近超级火的淄博烧烤。”


并不是所有顾客都买账,开业一周以来,这家新店得到了两极分化的评价——要么是接近五星的高分,要么是只有半星的差评。差评主要集中在菜品短缺、上菜慢、油烟味重等方面,一位顾客甚至愤怒地写道:“跟淄博一毛钱关系都没有。”


根据刺猬公社实地探访,上菜慢的原因是店里每个班次只有两名店员,一名负责收银和分发餐具,另一名负责烤串、上碳炉、烤饼、切配。两名店员需要照看20余桌客人,用餐高峰期时,店内座无虚席,服务人力严重短缺,呼唤店员的声音此起彼伏。


开业仅一周,生意之火爆,可能连老板也没有想到。


据附近一位店员称,这家名为“淄博烧烤”的店铺,原本是一家麻辣烫店。淄博在网络走红后,店面被附近开啤酒超市的淄博籍老板盘下,重新进行装修,变身为如今的烧烤店。无论周中还是周末,为打卡而来的客人络绎不绝,仅有的两名店员不得不在店里来回穿梭,响应着客人们的要求。


人力短缺之外,客流远超出预期的另一个佐证是食材的短缺。


下午两点,负责收银的店员终于能待在收银台休息片刻,隔几分钟就有电话打来,预定晚上用餐的位置。店里不再拥挤,零星有几桌新来的客人。


桌角贴的点餐二维码尚未生效,客人需要自助取菜,地点在收银台边的货架。肉和蔬菜用铁签子串好,摆在不锈钢餐盘里,如果不是店员解释,我还误以为这是从麻辣烫时代留下的设备。和用餐高峰一起消失的,还有店里的热门食材,半数餐盘已空空荡荡,只留下残渣和价签。


空空如也的取餐处,图源作者
空空如也的取餐处,图源作者


短视频时代制造出一种特殊的症候群,人们对周边的东西感到陌生,而对遥远的东西倍感熟悉。就在此刻,在一家开在北京中关村大街的,门口时常走过穿着人大附中校服学生的淄博烧烤店里,无论操着北京腔的大姐,还是管店员叫“老妹儿”的东北大哥,都熟稔地掌握着吃淄博烧烤的精髓。熟稔到,仿佛齐国的记忆从未远去,史前的龙山文化在借烤炉还魂。


现在,龙山文化距离还魂还差一根葱。店里葱用完了,东北大哥愤怒地质问店员:“那淄博烧烤,不就得小饼夹串再夹葱吗?这葱都没了,还算啥淄博烧烤啊?后厨有没洗的不?给我现洗几根也成啊。”


一份没有灵魂的饼夹串,烤肉&拍摄:作者
一份没有灵魂的饼夹串,烤肉&拍摄:作者


负责上菜和切配的店员只好连连道歉,说店里实在是一根葱都拿不出来了,送葱的货车还在路上,最早也要下午才能送到。在确认过隔壁的便利店不卖葱之后,东北大哥只好放弃淄博烧烤的精髓,与齐国和龙山失之交臂。


3公里外,招牌上同样写着“淄博烧烤”的另一家小店,因为早开业一个多月,而被冠以“北京第一家淄博烧烤店”的名号。从3月中旬开始营业后,火爆的生意一直持续到5月,店内只有30张桌子,5点前按顺序排号,倘若错过第一批入场的名额,等待时间从1小时到3小时不等。


据来自淄博的食客称,老板是淄川人,除开价格入乡随俗地换成了北京版,烧烤味道基本还原了淄博的风味。


慕名而来的客人,则被排队的阵仗吓退。“排队太久”“不值得排这么久的队”“不及预期”,成为差评的主要来源,让这家新店的大众点评分数始终停留在3.3分,远低于木屋烧烤、丰茂烤串等连锁烧烤店。


换个招牌,会更好吃吗?


在这个春天,“淄博”成为流量密码。出现在北京街头的,不光有淄博老板赶工开出的新店,还有不少通过换招牌、换菜单,千方百计搭上流量便车的老店。


一家位于魏公村的淄博烧烤,就由英雄故事地摊烤肉改名而来,因为招牌换得仓促,店里的点餐码上还印着地摊烤肉的logo。为强化自身所剩不多的淄博元素,老板特意在大堂墙上刷了蓝底白字的网红路牌图案,上面写着“我在淄博很想你”。


有住在附近的居民称,这家烧烤店已改过好几次名字,一开始是“大匏家”,主打韩式烧烤;2021年秋天换成“英雄故事地摊烤肉”,主打融合烧烤;2023年4月,又趁着淄博烧烤的热度,把招牌换成“淄博烧烤”。换了三次名字,隔壁的麻辣烫小店倒是屹立不倒。


截至2023年5月8日,该地址的“英雄故事地摊烤肉”在大众点评仍显示为营业状态,公开的联系电话与上文所述的“淄博烧烤”相同。店铺最新一条用户留言写道:“现在追赶潮流,改名为淄博烧烤啦。”


为乘上“顶流”的东风,一些店铺彻底改头换面挂上“淄博烧烤”的招牌,另一些连锁烧烤店则在原有品牌的基础上“连夜”推出淄博烧烤套餐,作为这一季度的主打商品。


在北京有11家分店的乐趣小炉子烧烤就是追赶“淄博风”的行动派。


乐趣小炉子此前的自我定位是东北烧烤,在大众点评的商家简介中,店方自我介绍道:“东北人对烧烤的热爱几乎达到了‘万物皆可烤’的程度,种类丰富的烤品在炭火的加成下,都能变成别样的诱人美味。……开店以来,我们坚持从东北空运新鲜食材(如:丹东小黄牛、哈尔滨腰子),特供炭火小炉子,打造出了室内DIY烧烤的消费场景。”


今年春天,东北烧烤被淄博烧烤抢去风头,但东北烧烤的老板们主打一个“来都来了”,都是朋友,无论何方,融会贯通。


五一节后的第一个周日,刺猬公社在北京丰台区的一家“乐趣小炉子”排队两个小时,都没有吃上这份“东北版”淄博烧烤。等位者甚众,还有人拿出手机和支架,现场开启直播展现“淄博烧烤”进京的盛况。


店里当前的主打菜变成了内蒙小羔羊肉、哈尔滨大牛羊腰子、长白山林蛙、东北冻梨和淄博小饼。淄博烧烤以一己之力,开启了山东餐饮的新时代闯关东之旅。


比起实体店,外卖是淄博烧烤闯进一线城市的更快路径,在美团外卖搜索“淄博烧烤”,能收获一整排打着“新店”和“人气新店”标签的商户。


图源美团外卖截图<br>
图源美团外卖截图


以刺猬公社所在的建外SOHO地区为例,配送范围内共有27家淄博烧烤店,其中22家为新店,新店占比高达81.48%。作为对照,刺猬公社所在地配送范围内共有4家老乡鸡, 6家鹤岗小串,33家汉堡王。



短短一个春天,从开店数量看,淄博烧烤已甩开鹤岗小串等品类,和黄焖鸡米饭肩并肩,直奔沙县小吃和锦州烧烤而去。


外卖启动成本低、启动速度快,淄博烧烤在一线城市外卖市场的红火,是这场全民热潮最直接的印证。


热闹之后


走进北京的淄博烧烤店,几乎每一桌都会聊上几句淄博走红的故事。有的聊淄博曾经辉煌的服装产业,有的聊多年前去淄博吃烧烤的经历,笑称“当年光觉得好吃了,怎么就没发现商机。”


400公里外的北京,淄博不再是一个地名,而是一个天然成立的社交话题,一枚当下最流行的符号,一场从线上蔓延到线下的热闹。


凑热闹当然是一种合理诉求,淄博烧烤的火热,原本就有“热闹”的因素加成。价格便宜、东西好吃、氛围轻松,都不足以成为游客千里迢迢跑去淄博吃烧烤的理由。是互联网时代巨大的传播势能,将一点好吃、一点好客、一点善意、一点幸福感,如同滚雪球一般越滚越大,成为一场全民来凑的“热闹”。


有的人赶去淄博凑热闹,人流量大到烧烤店老板不敢开门;有的人想留在本地凑热闹,于是催生出众多挂着“淄博烧烤”牌匾,卖小饼夹烤串的新店,承接没空去淄博但也想一探究竟的本地食客。


回到起初的那个问题,开到一线城市的淄博烧烤,还有人买账吗?如果以当前的视角看,答案当然是肯定的,无论评分多低的烧烤店,只要挂上淄博的名号,门口总会出现排队等位的人群。


但这种买账,当前仍停留在“凑热闹”的阶段。


热闹过后,有的食客心满意足,称自己“省下一张火车票”,感受了一把淄博烧烤;有的食客则败兴而归,怒斥开在北京的淄博烧烤店徒有其名。于是这些新店几乎都获得了两极分化的评价,在当前的店铺评分体系中难以获得高口碑。低评分和高客流量,是当前北京淄博烧烤店的共同特征。


北京某淄博烧烤店,价值32元的菜品,图源作者
北京某淄博烧烤店,价值32元的菜品,图源作者


过载的热度让店家很难判断消费者的真实需求,不敢贸然扩大店铺规模(食材、面积、人力等多方面),出现大量由供不应求导致的差评。


这场淄博烧烤进军一线城市的“变形记”,乘着网络流量而来,众多想乘着热度赚快钱的店家,只用淄博二字当噱头,却没有还原淄博烧烤的真正风味,更没有其本地“人情味”的灵魂所在,则进一步稀释了淄博烧烤在外省市的特色和口碑,让山东之外的淄博烧烤,陷入野蛮生长的状态。


对于淄博烧烤这个略显乌托邦风格的故事,这一定不是一个好结局。


本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:陈梅希,编辑:园长