本文来自微信公众号：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作者：陈梅希，编辑：园长，题图来源：视觉中国
2023年春天，淄博一跃成为互联网世界的“顶流”城市。
年轻人涌向淄博，把烧烤店老板吓得不敢开门；以淄博为名的烧烤店也在反向涌入一线城市，试图用这个春天的热度，兑换成实打实的营业额。距离淄博400多公里的北京，以淄博烧烤为名的新店陆续开张营业，成为这股热潮在异地的验证。
崭新的招牌被挂起来，炭火小炉端到桌前，圆形烤饼成为必点的招牌菜，操着山东口音或东北口音的老板，会时不时地向催菜的客人解释：“不好意思哦，实在有点忙不过来。”
这些开到一线城市的淄博烧烤店，真的来自淄博吗？离开人声鼎沸的小城街头，入乡随俗换成一线物价的烧烤，还会有人买账吗？
刺猬公社线下走访多家以淄博为名的新店，探寻北京版淄博烧烤的秘密。
淄博的风，吹到了北京
位于北京中关村的淄博烧烤店，4月底刚开始营业。招牌是新做的，“烧”字被单独设计成红色，崭新的红漆，让它显得格外鲜艳。
5月1日，这家被大众点评标注为“新店”的商户迎来第一条评论，一位客人给出4.5分的高分，并评价道：“无需特种兵式旅游，无需人挤人，出门溜达着就吃到了最近超级火的淄博烧烤。”
并不是所有顾客都买账，开业一周以来，这家新店得到了两极分化的评价——要么是接近五星的高分，要么是只有半星的差评。差评主要集中在菜品短缺、上菜慢、油烟味重等方面，一位顾客甚至愤怒地写道：“跟淄博一毛钱关系都没有。”
根据刺猬公社实地探访，上菜慢的原因是店里每个班次只有两名店员，一名负责收银和分发餐具，另一名负责烤串、上碳炉、烤饼、切配。两名店员需要照看20余桌客人，用餐高峰期时，店内座无虚席，服务人力严重短缺，呼唤店员的声音此起彼伏。
开业仅一周，生意之火爆，可能连老板也没有想到。
据附近一位店员称，这家名为“淄博烧烤”的店铺，原本是一家麻辣烫店。淄博在网络走红后，店面被附近开啤酒超市的淄博籍老板盘下，重新进行装修，变身为如今的烧烤店。无论周中还是周末，为打卡而来的客人络绎不绝，仅有的两名店员不得不在店里来回穿梭，响应着客人们的要求。
人力短缺之外，客流远超出预期的另一个佐证是食材的短缺。
下午两点，负责收银的店员终于能待在收银台休息片刻，隔几分钟就有电话打来，预定晚上用餐的位置。店里不再拥挤，零星有几桌新来的客人。
桌角贴的点餐二维码尚未生效，客人需要自助取菜，地点在收银台边的货架。肉和蔬菜用铁签子串好，摆在不锈钢餐盘里，如果不是店员解释，我还误以为这是从麻辣烫时代留下的设备。和用餐高峰一起消失的，还有店里的热门食材，半数餐盘已空空荡荡，只留下残渣和价签。
短视频时代制造出一种特殊的症候群，人们对周边的东西感到陌生，而对遥远的东西倍感熟悉。就在此刻，在一家开在北京中关村大街的，门口时常走过穿着人大附中校服学生的淄博烧烤店里，无论操着北京腔的大姐，还是管店员叫“老妹儿”的东北大哥，都熟稔地掌握着吃淄博烧烤的精髓。熟稔到，仿佛齐国的记忆从未远去，史前的龙山文化在借烤炉还魂。
现在，龙山文化距离还魂还差一根葱。店里葱用完了，东北大哥愤怒地质问店员：“那淄博烧烤，不就得小饼夹串再夹葱吗？这葱都没了，还算啥淄博烧烤啊？后厨有没洗的不？给我现洗几根也成啊。”
负责上菜和切配的店员只好连连道歉，说店里实在是一根葱都拿不出来了，送葱的货车还在路上，最早也要下午才能送到。在确认过隔壁的便利店不卖葱之后，东北大哥只好放弃淄博烧烤的精髓，与齐国和龙山失之交臂。
3公里外，招牌上同样写着“淄博烧烤”的另一家小店，因为早开业一个多月，而被冠以“北京第一家淄博烧烤店”的名号。从3月中旬开始营业后，火爆的生意一直持续到5月，店内只有30张桌子，5点前按顺序排号，倘若错过第一批入场的名额，等待时间从1小时到3小时不等。
据来自淄博的食客称，老板是淄川人，除开价格入乡随俗地换成了北京版，烧烤味道基本还原了淄博的风味。
慕名而来的客人，则被排队的阵仗吓退。“排队太久”“不值得排这么久的队”“不及预期”，成为差评的主要来源，让这家新店的大众点评分数始终停留在3.3分，远低于木屋烧烤、丰茂烤串等连锁烧烤店。
换个招牌，会更好吃吗？
在这个春天，“淄博”成为流量密码。出现在北京街头的，不光有淄博老板赶工开出的新店，还有不少通过换招牌、换菜单，千方百计搭上流量便车的老店。
一家位于魏公村的淄博烧烤，就由英雄故事地摊烤肉改名而来，因为招牌换得仓促，店里的点餐码上还印着地摊烤肉的logo。为强化自身所剩不多的淄博元素，老板特意在大堂墙上刷了蓝底白字的网红路牌图案，上面写着“我在淄博很想你”。
有住在附近的居民称，这家烧烤店已改过好几次名字，一开始是“大匏家”，主打韩式烧烤；2021年秋天换成“英雄故事地摊烤肉”，主打融合烧烤；2023年4月，又趁着淄博烧烤的热度，把招牌换成“淄博烧烤”。换了三次名字，隔壁的麻辣烫小店倒是屹立不倒。
截至2023年5月8日，该地址的“英雄故事地摊烤肉”在大众点评仍显示为营业状态，公开的联系电话与上文所述的“淄博烧烤”相同。店铺最新一条用户留言写道：“现在追赶潮流，改名为淄博烧烤啦。”
为乘上“顶流”的东风，一些店铺彻底改头换面挂上“淄博烧烤”的招牌，另一些连锁烧烤店则在原有品牌的基础上“连夜”推出淄博烧烤套餐，作为这一季度的主打商品。
在北京有11家分店的乐趣小炉子烧烤就是追赶“淄博风”的行动派。
乐趣小炉子此前的自我定位是东北烧烤，在大众点评的商家简介中，店方自我介绍道：“东北人对烧烤的热爱几乎达到了‘万物皆可烤’的程度，种类丰富的烤品在炭火的加成下，都能变成别样的诱人美味。……开店以来，我们坚持从东北空运新鲜食材（如：丹东小黄牛、哈尔滨腰子），特供炭火小炉子，打造出了室内DIY烧烤的消费场景。”
今年春天，东北烧烤被淄博烧烤抢去风头，但东北烧烤的老板们主打一个“来都来了”，都是朋友，无论何方，融会贯通。
五一节后的第一个周日，刺猬公社在北京丰台区的一家“乐趣小炉子”排队两个小时，都没有吃上这份“东北版”淄博烧烤。等位者甚众，还有人拿出手机和支架，现场开启直播展现“淄博烧烤”进京的盛况。
店里当前的主打菜变成了内蒙小羔羊肉、哈尔滨大牛羊腰子、长白山林蛙、东北冻梨和淄博小饼。淄博烧烤以一己之力，开启了山东餐饮的新时代闯关东之旅。
比起实体店，外卖是淄博烧烤闯进一线城市的更快路径，在美团外卖搜索“淄博烧烤”，能收获一整排打着“新店”和“人气新店”标签的商户。
以刺猬公社所在的建外SOHO地区为例，配送范围内共有27家淄博烧烤店，其中22家为新店，新店占比高达81.48%。作为对照，刺猬公社所在地配送范围内共有4家老乡鸡， 6家鹤岗小串，33家汉堡王。
短短一个春天，从开店数量看，淄博烧烤已甩开鹤岗小串等品类，和黄焖鸡米饭肩并肩，直奔沙县小吃和锦州烧烤而去。
外卖启动成本低、启动速度快，淄博烧烤在一线城市外卖市场的红火，是这场全民热潮最直接的印证。
热闹之后
走进北京的淄博烧烤店，几乎每一桌都会聊上几句淄博走红的故事。有的聊淄博曾经辉煌的服装产业，有的聊多年前去淄博吃烧烤的经历，笑称“当年光觉得好吃了，怎么就没发现商机。”
400公里外的北京，淄博不再是一个地名，而是一个天然成立的社交话题，一枚当下最流行的符号，一场从线上蔓延到线下的热闹。
凑热闹当然是一种合理诉求，淄博烧烤的火热，原本就有“热闹”的因素加成。价格便宜、东西好吃、氛围轻松，都不足以成为游客千里迢迢跑去淄博吃烧烤的理由。是互联网时代巨大的传播势能，将一点好吃、一点好客、一点善意、一点幸福感，如同滚雪球一般越滚越大，成为一场全民来凑的“热闹”。
有的人赶去淄博凑热闹，人流量大到烧烤店老板不敢开门；有的人想留在本地凑热闹，于是催生出众多挂着“淄博烧烤”牌匾，卖小饼夹烤串的新店，承接没空去淄博但也想一探究竟的本地食客。
回到起初的那个问题，开到一线城市的淄博烧烤，还有人买账吗？如果以当前的视角看，答案当然是肯定的，无论评分多低的烧烤店，只要挂上淄博的名号，门口总会出现排队等位的人群。
但这种买账，当前仍停留在“凑热闹”的阶段。
热闹过后，有的食客心满意足，称自己“省下一张火车票”，感受了一把淄博烧烤；有的食客则败兴而归，怒斥开在北京的淄博烧烤店徒有其名。于是这些新店几乎都获得了两极分化的评价，在当前的店铺评分体系中难以获得高口碑。低评分和高客流量，是当前北京淄博烧烤店的共同特征。
过载的热度让店家很难判断消费者的真实需求，不敢贸然扩大店铺规模（食材、面积、人力等多方面），出现大量由供不应求导致的差评。
这场淄博烧烤进军一线城市的“变形记”，乘着网络流量而来，众多想乘着热度赚快钱的店家，只用淄博二字当噱头，却没有还原淄博烧烤的真正风味，更没有其本地“人情味”的灵魂所在，则进一步稀释了淄博烧烤在外省市的特色和口碑，让山东之外的淄博烧烤，陷入野蛮生长的状态。
对于淄博烧烤这个略显乌托邦风格的故事，这一定不是一个好结局。
本文来自微信公众号：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作者：陈梅希，编辑：园长