本文来自: 时代周报,作者:赵佳琪,原文标题:《与烧烤无关,淄博楼市爆火样板!房企江湖生变,强龙压不过地头蛇?》,头图来自:视觉中国


山东中部城市淄博,因烧烤知名度大增,俨然成为新晋网红城市。不止烧烤出圈。今年一季度,淄博新房销售量价齐升。外界惊呼烧烤还能带火房地产?


淄博市新闻办披露,今年一季度,淄博新建商品住宅网签面积大涨,达120.6万平方米,同比大涨61.9%;商品住宅网签均价8020元/平方米,同比上涨3.1%。而2022年全年,淄博住宅销售面积321.8万平米。


第三方专业研究机构的报告也印证了淄博房地产的爆火。


易居研究院对全国50个重点城市前4个月新建商品住宅成交面积同比增速进行排序。楼市行情表现较好的5个城市分别为长春、杭州、南宁、淄博和惠州,同比增速均超过50%。今年1月1日至4月16日,淄博成交套数为10417套,成交面积133万平方米。相比2022年,淄博这两项数据的增速分别为75%和77%。


“销售反馈很直观,2月开始强劲复苏。仅2月,我们开发的楼盘销售额达到1.8亿元。”4月28日,一家淄博本土房企的副总经理刘强(化名)告诉时代周报记者,该楼盘属于顺销期,并无任何蓄客动作。刘强介绍,该项目为2022年7月开盘,总套数1357套,原定销售目标6.5亿元。因为销售超预期,刘强所在房企已将目标调高至7.3亿元。


“我们最近咨询量直线上升,去年大多数时间日均接待3~5个客户,现在直接翻倍。”4月底,淄博保利城的销售人员也一边向时代周报记者介绍,一边接听着客户拨打来的咨询电话。


淄博楼市发展样本也成为业内人士的热议话题。和大多数三四线城市一样,淄博同样经历过一线房地产巨头的冲击。十年前,一众大型房企纷至沓来,本地房企承压。2017年之后,一线房企规模大跃进,纷纷加速全国布局,碧桂园、金科等房企集中进入淄博,以本土房企为主的格局被打破。


2021年至今,房地产环境深度调整,原本强势的一线房企节节败退,淄博本土房企重回中心之位


一线房企集中入淄的日子:强龙要压地头蛇


2017年之前,虽然有中海、华润等房企进入淄博,但一线房企数量较少,淄博一直保持以新东升置业、天煜置业、淄博民泰、山东创业等本土房企为首,其他小房企紧随其后的格局。


2017年,在“去库存”的时代背景下,一线房企跑马圈地,疯狂扩张至三四线城市,碧桂园、绿城、金科、融创等房企集中进入淄博。淄博本地房地产格局生变。


某知名一线房企淄博营销总将一线房企入淄称为“降维打击”,她告诉时代周报记者:“在一线房企大规模入淄前,淄博本土的开发商大多比较低调,没有花里胡哨的营销手段,营销中心也不起眼,关注楼盘的人只有业内、媒体和购房人。”


一线房企大规模入淄后,多元、立体的营收手段频出,这让本土房企大开眼界,比如装修的极为豪华的样板间,强大的宣传力度,将楼盘开盘转化为城市事件。


“那个时期的一线房企头顶明星光环,大多数购房者都认品牌。”刘强回忆说,当时,淄博本土房企严阵以待,加强对产品定位的研究,调整营销推广方式,时刻关注去化数据。“大型房企有成本优势,一开盘就疯狂打折,我们担心陷入价格战漩涡。”刘强说。


最担心的事,还是发生了。2018年至2021年,一线房企牢牢掌控了淄博楼盘销售排行榜。据淄博房天下数据,2018年,淄博销售TOP3楼盘全部都来自一线房企,分别为绿城百合花园、万科翡翠书院、金科集美嘉悦。本地房企只在TOP10项目占有4席。


一线房企的资金实力更为雄厚,也在土拍市场挤压本地房企。


2017年8月,淄博西区一宗70亩地块经过五家房企的激烈竞争,最终由碧桂园以5.11亿元的总价竞得,溢价率高达141.6%,楼面价为5441.36元/㎡,创下淄博土拍多项历史纪录。


“一线房企实力强、知名度高、牌子硬,确实实力更强,也更易获得政府相关部门的支持。”刘强向时代周报记者说道,“有些很好的地块,本土房企不甘心,想跟着竞价,最后容易把自己拖死了。”


即使面对巨头,本土房企并非全无机会。“前几年,不少一线房企立下冲击千亿的目标。为了快速回笼资金,它们通常选择一些好孵化的地,产品也多为流水线产品。”刘强介绍称,本土房企则更倾向于长周期项目,比如城市更新项目等,“相对来说,本土房企更注重品质。”


巨头收缩战线,本土房企重掌话语权?


房地产进入深度调控期。2022下半年至今,全国百余个城市发布楼市调控政策。淄博也是其中之一,从下调贷款利率、提供购房补贴等方面多措并举。


2021年年底,淄博全面放开落户限制,购买公寓、租房均可落户;2022年4月,淄博多家银行多次下调个人住房贷款利率,针对部分优质客户,中行、农行等将首套房利率调整为4.9%、二套房利率5.2%;5月,淄博二套房首付比例由40%下调到30%;7月,取消淄博西区限价限售政策;8月,给予大专、本科、硕士、博士分别为3万、8万、12万、30万元的一次性补贴等。


虽出台政策,但除一线城市外,全国楼市成交和房价普遍走低,淄博也不例外。当三四线城市不能成为现金奶牛,外来房企开始转变战略,收缩战线转向一二线城市。


以碧桂园为例,碧桂园曾经的主要阵地为三四线城市,2022年开始系统性调解土储结构。碧桂园执行董事及常务副总裁程光煜曾表示,市场下行期,三四线城市的稳定性弱于一二线城市,2022年碧桂园虽然新增土储不多,但7成都是在一二线,今年投资方向会聚焦一二线核心城市的核心板块。


刘强告诉时代周报记者,由于多数外来房企只想高周转,虽然有着出色的产品创新以及研发能力,但重心并不放在淄博。


相比数年前,淄博本土房企获得更充分的话语权。腾策数据显示,2022年,外来房企商住办土地成交总面积约24.7万,仅占全市成交总面积的8%。其中主城区土地成交39宗,外来房企成交仅4宗,占主城区成交数量的10%;区县土地成交60宗,外来房企成交2宗,占区县成交数量的3%。同时,全年共有7宗溢价宅地,6宗由本土房企斩获,最高溢价率为56.1%。2023年一季度TOP10销售榜房企只有一家外来企业。


“现在来看,还存在的本土房企,都是当时没有盲目竞价且品质有保障的房企。”刘强表示。


本文来自: 时代周报,作者:赵佳琪