本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:张文静,编辑:米娜‍‍,原文标题:《张颂文也治不了它的中年焦虑》,头图来自:视觉中国


5月10日,海澜之家官宣张颂文成为品牌代言人。很快,张颂文出镜的海澜之家广告宣传片刷屏。


《狂飙》播出后,张颂文爆火,成为炙手可热的代言人选。为把张颂文揽入自家的“衣柜”,海澜之家费了不少心思。此前,海澜之家还因“抢张颂文首个商业代言太心急”,引发了一场风波。


3月28日,在给张颂文送试穿衣服两个月后,海澜之家等不及了,在微博公开喊话张颂文,“感觉如何,衣服怎么样?要不要代个言?”当天下午,它更是直接在微信公众号宣布海澜之家成为张颂文首个代言品牌。


来源:微博截图


不料,这个代言很快“翻车”了。海澜之家不仅没等来张颂文方面的回音,反而因官宣图疑似挪用路演图、修得“太丑”,被网友骂上了热搜。舆论压力下,海澜之家迅速撤下广告牌,删除了官宣推文。


沉默一个多月后,这一次,海澜之家再次高调放出张颂文代言宣传片。


事实上,海澜之家每换一个代言人,都能引起热议。在请代言人方面,海澜之家向来不吝啬。从早年跳着魔鬼舞步的印小天,到居家稳重的杜淳,再到清新的林更新。2016年以后,海澜之家更是把周杰伦、许魏洲、侯明昊等国民偶像、当红明星都请了个遍,试图抱住年轻人。


尴尬的是,这么多年轻偶像也没能让“男人的衣柜”年轻起来。张颂文固然受欢迎,但其代言的海澜之家,恐怕离年轻人越来越远了。有网友感慨,“张颂文的海澜之家广告终于让海澜之家对味了,就是要这种清爽利索、成熟可靠的感觉。”细细品味这句评价,说的还是“叔圈”的感觉。


过去几年,海澜之家营销费用逐年高企,增长却陷入瓶颈,公司被指陷入“中年危机”。请来张颂文,能治好海澜之家的“中年”焦虑症吗?


一、不想被“老男人的衣柜”套住


“海澜之家,男人的衣柜。”海澜集团创始人周建平曾经有多得意于这句“男人的衣柜”,他的儿子、海澜集团现任董事长周立宸现在就有多苦恼。


2006年,伴随着当红演员印小天的魔性舞蹈,海澜之家火遍全国,广告词“男人的衣柜”也跟着出圈。这支鬼畜风格的广告,连同海澜之家的品牌、产品,都被打上了“土俗”的烙印。后来,杜淳接棒印小天,穿短裤外露绿袜子、手拽背带裤肩带,看起来有些憨厚、居家,成为大众新的记忆点。


极具风格的广告代言,把海澜之家推向了千家万户。2014年末,海澜之家门店数量已达3000多家,遍布全国31个省,覆盖80%以上县、市,并顺利借壳上市,以600亿市值成为A股市值最高的服装企业。


但糟糕的是,印小天、杜淳们的“土味”广告太过成功,也让消费者对海澜之家的认知,被死死钉在了“中年男性审美”上。不知什么时候,“男人的衣柜”变成了消费者口中“老男人的衣柜”。


海澜之家显然不想被“老男人的衣柜”套住,开始向年轻人发起攻势。2012年,“二代”周立宸从投资机构历练归来,进入海澜集团,先后接管了广告部、信息中心等部门。在他的主导下,2015年左右,海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等热门综艺节目。


外界真正看到海澜之家年轻起来,是从演员林更新成为海澜之家代言人开始。2016年,林更新加盟,一改“土味”广告风,把海澜之家穿出了清爽干净的年轻感。在外界眼中,与林更新的合作,成为海澜之家挑选代言人风格的分水岭,也被视为海澜之家“年轻化”转型的重要标志。


不少人调侃,林更新拯救了海澜之家的审美。或许是无心插柳,又或许林更新的代言确有成效,总之,2017年的“双11”,海澜之家的男装销售量位居同行第一,把对手优衣库甩到了第二位。


直到今天,海澜之家代言人换了一茬又一茬,还有消费者对林更新念念不忘。一位消费者直言,“海澜之家最坏的决定就是把林更新换了,林更新把海澜之家从土坑里拉出来,现在又打回原地。”


2020年1月,海澜之家宣布中国球星武磊成为海澜之家全新代言人。从那之后,海澜之家在寻找代言人的路上一发不可收拾,张伟丽、王耀庆、向华强父子等大咖都来了,许魏洲、侯明昊、魏哲鸣、丁真这些年轻偶像也相继跟海澜之家签约。


最迷惑的代言是周杰伦。2020年10月,海澜之家宣布牵手周杰伦,微博官宣话题不到24小时阅读量高达4.7亿,讨论15.5万。流量确实被海澜之家拿捏住了,但争议也随之而来,网友感慨“当初穿美特斯邦威的年轻人,现在也到了该穿海澜之家的年纪了”。


从代言人来看,如果说早期海澜之家想笼络的是成熟男性,2016年开始积极年轻化,那么2020年以后就成了“谁火就签谁”。


海澜之家在2022年财报里写道,“签约年轻优质偶像,合作实力人气达人,海澜之家邀请许魏洲成为全新形象大使,更好的触达年轻消费群体。”


请完林更新,请周杰伦;去年请许魏洲,今年请张颂文。海澜之家不想年轻了?在业内人士看来,善变的背后,是步入转型期的海澜之家左右讨好的心态及不断摇摆的战略定位。


二、营收利润双下滑,陷“中年”焦虑


看一看海澜之家这些年的发展,或许会理解海澜之家的纠结。


从4月28日公布的2022年财报数据看,海澜之家2022年实现营业收入185.62亿元,同比下降8.06%;归属于母公司股东的净利润为21.55亿元,同比下降13.49%。这也是继2020年后,海澜之家再次录得营收利润双下滑。


今年一季度,海澜之家业绩有所反弹,实现营业收入56.81亿元,同比增长9.02%;归母净利润8.03亿元,同比增长11.07%。


海澜之家把2022年的业绩下滑归结于居民消费需求与消费信心下降,而服装鞋帽作为可选消费品,受到的冲击则更加明显。


这确实是原因。近日波士顿咨询发布的全球时尚行业研究报告,受疫情影响,近年来时尚行业库存周转速度大幅放缓。2022年,男装市场尤其不好过,九牧王录得2011年上市后首次亏损,净亏损9342万元;七匹狼净利润创15年新低,同比下降34.85%;中国利郎也连续三年净利润下滑。


但事实上,如果把时间线拉长,海澜之家曾持续十余年的高速增长在2016年左右就结束了。2014年上市那年,海澜之家营业收入及归属于上市公司股东的净利润增长率分别高达72.56%及75.83%,2015年跌至28.3%和24.35%。2016年,营收和净利润增速双双跌至个位数,分别为7.39%和5.74%。


海澜之家意识到了自己的老化,几乎在增速放缓的同时,就开始从营销战略上发起年轻化攻势。这么多年,在明星偶像身上砸钱,海澜之家并不手软。


据财报数据,2014年起,海澜之家每年广告支出都在5亿元以上。2016~2022年,其销售费用从14.23亿元增至34.25亿元。不过,2022年广告宣传费由上年度的5.53亿元减少至3.96亿元。


2020年,周建平正式交班,把海澜之家交给了自己的儿子周立宸。这位80后掌门人,开始发力线上零售和品牌年轻化转型。同时,海澜之家开始突破“男人的衣柜”,推出年轻男装品牌黑鲸、女装品牌OVV,童装品牌男生女生、英氏等多个品牌,打出了“全家人的衣柜”广告语。


但效果很难说乐观。财报数据显示,截至2022年,海澜之家系列营收仍占总营收77%。而2018年至2022年的五年间,海澜之家营收增速分别为4.89%、15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%,净利润增长为3.78%、-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%,整体呈现出放缓趋势。


2014年,海澜之家上市时,股价一路上涨,2015年市值一度达到900亿元。而如今,尽管海澜之家还站在服装行业前列,但总市值已大幅缩水,仅剩300多亿元。


在外界看来,海澜之家早已陷入了“中年危机”的焦虑中。


三、困于“聪明”模式


一位业内人士表示,对于当下的海澜之家而言,找什么样的代言人、获得多少流量并不是重点,这些都无法帮助海澜之家完成自身的成长。海澜之家更深层次的问题或许是其轻资产的模式问题。


轻资产模式是周建平的得意之作。2002年,周建平在日本考察时,对优衣库的模式产生了浓厚兴趣,回国后就成立了海澜之家,进军服装销售。不过,学了优衣库的形式,模式却不同。优衣库采取OEM代工模式,品牌方主导设计,由工厂代工生产,品牌方验收后再进行销售。周建平为海澜之家设计了更轻的模式。


在生产端,海澜之家直接向供应商采购成品,几乎不涉及设计和生产,主要参与“筛选”和“销售”。甚至,海澜之家卖不出的货,还能向供应商退货。2022年财报显示,海澜之家品牌的采购模式为“可退货为主,不可退货为辅”。


同时,在下游销售端,海澜之家大力发展加盟店。海澜之家的加盟商只需出钱,承担店铺的开店和运营成本,具体运营和管理由海澜之家全权负责。店内商品也不归加盟商所有,均为海澜之家委托加盟商代销,经营利润按比例分成。


这意味着,海澜之家将库存风险转嫁给了供应商,线下扩张的成本则转给了加盟商。早期,海澜之家凭借这种模式迅速扩大规模。海澜之家也被网友戏称:“我们不生产衣服,我们只是衣服的搬运工。”


但后来问题出现了。在业内人士看来,无论是品牌老化,还是高库存、增长瓶颈,今天的海澜之家遇到的问题大多可追溯到其轻资产模式。


对于服装企业而言,不做生产、不做研发,很难真正掌控消费趋势,这也是海澜之家被频频吐槽“老化”的原因。2022年,海澜之家研发费用为1.94亿元,占总营收1.05%。而森马、七匹狼等同行同期企业研发占比都超过了2%。


另一个问题是库存高企,这是海澜之家遭投资人诟病的老问题。2019年,在一次股东大会上,周建平还因为小股东追问持续存货问题发了脾气,说这个问题回答得“耳朵都要起茧了”。他辩称模式没有问题,并回怼:“如果营收没有超过海澜,就没有资格质疑我们。谁都不许质疑海澜的存货问题。”


2022年,海澜之家库存达94.55亿元,同比增长16.44%,占营收比重51%。存货周转天数为298天,较去年增加65天。


但海澜之家的高库存有些特殊。由于加盟方式特殊,所有加盟店的库存,都被计入海澜之家的库存。如此一来,加盟店去库存的动力大大减弱。


而另一方面,存货中又分为不可退货和可退货。可退货,海澜之家可以按成本原价退还给供应商,无需承担滞销风险。为了让供应商接受可退货模式,海澜之家承诺给予供应商高于普通代工业务的毛利率作为补偿。


财报显示,2022年,海澜之家不可退货商品库存达24.53亿元,占总营收的13.2%。有业内人士表示,这个比例在行业中已经极为优秀了,因此看似存货周转天数长,但在海澜之家身上实际压力并没有那么大。


海澜之家只是把压力转嫁给了供应商。在跑马圈地的时代,海澜之家凭借轻资产模式,用较少的资本,实现了最大规模的扩张。增长快的时候,供应商和加盟商自然愿意跟着海澜之家干。但如今发生变化,增速开始下滑,所有人日子都不好过了,矛盾就出现了。


据财报,2022年,海澜之家营业外收入由上年度的0.36亿元增至1.22亿元,同比增长235.25%。海澜之家解释,主要为本期客户及供应商合同违约赔偿增加所致。


来源:海澜之家2022年年度报告截图‍


此外,2022年,无论是海澜之家系列,还是其他品牌系列,加盟店都大量关闭。海澜之家系列加盟店及其他新开店125家,关闭门店182家;其他品牌新开575家,关闭414家。在业内人士看来,海澜之家靠加盟店扩大规模的方式已经出现天花板。


围绕客户及供应商违约原因、加盟店大量关闭等问题,《中国企业家》致电海澜之家相关部门,对方回应“没有更多信息可提供”。


海澜之家显然意识到问题所在。除海澜之家系列外,其他品牌目前主要采用不可退货的采购。此外,还加大了直营店占比。2022年,海澜之家系列直营店净增327家,占比提升到17.74%;其他品牌直营店净增136家,占比提升至23%。同时,增加了研发投入,2022年研发费用同比增长56%。


周建平曾引以为傲的“别人学不来”的轻资产模式,如今反而成为“二代”周立宸亟待突破的牢笼。对于周立宸而言,挑战才刚刚开始。


参考资料:

《营收净利双下滑,流量也救不了海澜之家?》,北京商报,郭秀娟、张君花

《海澜之家,爱张颂文到一无所有》,盐财经,早羽

《商务男装不行了?报喜鸟董事长吴志泽:服装市场进入存量竞争时代,但市场需求依然在》,每日经济新闻,舒冬妮

《海澜之家的隐忧》,36氪,杨亚飞


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