没有夕阳的行业，只有夕阳的企业和企业家。

01

服装巨头利润腰斩

股神巴菲特最爱消费、零售类股票，且必须是升级换代慢、有护城河的龙头公司。

这类公司产品不愁卖，需求永远存在，盈利确定性高。在A股市场主要就是白酒、医药、食品饮料、服装纺织等几个方向能够符合条件。

虽然市场庞大，但近几年服装行业的日子并不好过。

鞋业霸主达芙妮、百丽黯然离场，成为一个时代的记忆；体育品牌李宁痛失宝座，让位小弟；羽绒巨头波司登连续关店数千家，转战女装市场；安踏、匹克、361度、特步几个巨头的关店潮纷纷来袭.....



今年的年报季，服装巨头们交出的业绩也是创下历年来的新低。

刚刚接替父亲邱光和上任董事长三个月，邱坚强就顶着压力交出了森马服饰上市12年以来最差的一份成绩单。

最新公布的财报显示，公司去年营业收入从2021年的154.2亿元减少13.54%至133.3亿元；归属上市公司股东净利润从上一年的14.9亿元下降57.15%至6.4亿元。



仅仅一年，森马的利润就遭遇了腰斩。

想到疫情前的2019年，森马的巅峰逼近200亿的营收规模。

而如今不仅是营收跌回五年前，净利润也是创下2009年来的新低，这是上市以来从未有过的现象。



所谓福无双至祸不单行，在业绩暴跌的同时，森马的事业线也在面临急剧收缩。

2019年，森马服饰员工数量为6540人，到2020年骤降为3677人，累计减少2863人。



随后的2021和2022年，森马服饰员工数量持续减少，分别为3645人和3201人。

也就是说在2021、2022这两年，公司的员工少了一半，变动幅度最大的为销售人员。

可以说，这家行业巨头正在遭遇前所未有的寒冬。

02

整个服装行业都在跌

不单单是森马一家，其实过去一年的整个服装行业都面临前所未有的考验。

过去3年领跑本土服饰品牌赛道的太平鸟，在2022年不行了。

营业收入下跌21.24%至86.02亿元，低于2020年的93.87亿元。

净利润下跌72.73%至1.85亿元，低于2020年和2019年的7.13亿元和5.52亿元。



森马的老对头美邦，连续第四年亏损。

2019年-2021年分别亏损8.25亿元、8.59亿元、4.68亿元，而公司这三年的营收也是连年下滑，分别为54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元，2022年前三季度的营收则不到2021年的40%。

最近的业绩预告，预估美邦今年要亏7亿，属实全行业最惨。



而能在2022年保持正增长的服装企业大多是走的“野路子”。

比如雅戈尔，上半年营收95亿，地产业务占62亿，卖衣服不赚钱，还得要卖楼。

这样对比下来，森马还算是不错的。从结果来看，它的成本比美邦控制的好。

去年疫情影响那么严重，还能赚5个亿净利润；隔壁的美邦预计要亏7-8个亿，而且随时可能要退市。

表面上来看，是电商冲击了服装行业。



消费者的选择一多就竞争压力变大，电商就是让服装行业充分竞争，让消费者接触到天南海北的品牌。

品牌如果没有一个点去抓住消费者，就会被互联网淹没。电商让服装行业的中低端品牌非常卷，赚不到钱，走量都不一定走的动。



当然，这也只是表象，深层次原因是整体的消费力变弱。

从大环境来看，根据国家统计局数据，2022年，我国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计为13003亿元，同比下降6.50%，服装类商品零售额累计为9222.6亿元，同比下降7.7%。



大家兜里没钱，凑合凑合又是一年，服装鞋帽自然也就卖不动。

大环境转弱的同时，国内的服装产业的品牌力还不怎么强。

中国有全世界最大的服装消费市场，却没有足够优秀的企业来消化本土市场。

3万亿的大盘，最丰厚的利润都在被洋品牌攫取。运动服饰赛道，耐克、阿迪达斯占据超四成市场份额，快时尚领域则由优衣库、Zara、H&M三分天下。从女装到男装，从大众市场到高溢价赛道，国际品牌占尽优势。



别的不说，2021年的时候优衣库就靠着在中国市场的优秀表现，市值轻松突破1000亿美元，超越Zara母公司Inditex，登上了全球服装业老大的宝座。

一二线城市的任何一个繁华商圈，还有几个在坚守国货服装？

一是消费者的忠实度不够，二是行业内卷严重，三是消费整体转弱，说真的能在这个环境下不亏钱，已经非常强了。

03

永远不会消失的市场

几年前，某位上市服饰企业创始人在接受第一财经记者专访时戏言：

“卖衣服躺着赚钱的时代早就过去了。本来这行就很苦，聪明人早就不高兴做服装了，留下我们这群人还在吃苦。”

一句话，基本道出这个超级红海市场的酸楚。

确实，在外人看来，利润低、竞争大，傻子才干这一行。

但以笔者的视角，国产服装行业大有可为。

首先，它的市场基础还在，也就是前面说的永远有需求。

那句“女人的衣橱中永远缺一件衣服”，发展到了男人的衣橱中也“永远缺一件衣服”。

现在，想要表现的得体大方，就要在不同的时间、地点、场合和角色中穿着不同的衣服。

而我们面对的状况是如此之多，可能是参加婚礼、朋友聚会、看电影、逛街，也可能是开公司讨论会、和客户去吃饭、参加公司举办的庆典、和同事出差等，在这些众多的场合想要表现的时尚、个性，“永远缺一件衣服”已成为了生活的常态。

其次，中国的服装行业正在经历一波史无前例的行业出清。

前段时间，李蓓说现在的地产，就好像 2016年年初的煤炭。行业经历了供给侧的出清和收缩，需求端刚刚开始触底回升。

过去2年，前30大房企40%爆雷。过去1年，百强房企拿地下滑60%，地产新开工下降50%。全国已开工未销售库存，以平均每个月2000万平米的速度下降。



在这样的广义库存下滑速度面前，只要销售低位企稳，房价的企稳上涨很快就会到来。从3年左右的中长期角度，本轮供给侧出清中，没有爆雷的房企，后续市场份额必大幅扩张。

服装行业也在面临一个相似的趋势。

你看似干这一行，没啥门槛，其实它的隐性门槛极高。

比如利润率只有个2-3%，稍微有点波动，就发不出工资，资金断裂，员工闹事，企业完蛋。如此，便造成业内现存企业都是成本大师，外人根本玩不转，盲目进入只有死路一条。

越是传统的行业，竞争、洗牌就越厉害。

经过洗牌，能活下来的企业也会更抗压、更健康。

之前，特步的二女儿和七匹狼的二公子，百亿豪门强强联姻，这是爱情故事吗？这分明是传统产业面临大浪淘沙，主动抱团取暖的资本故事。



“飞一般感觉”的特步，服装鞋帽界的营销王者，拉着少林寺做营销广告，少林寺武僧+特步球鞋，健步如飞，这种操作不是普通人能玩转的。

七匹狼，看着平平无奇，人家手上的专利技术多到不敢想，拥有中国专利479件，包括发明公开61件、发明授权11件、实用新型133件、外观设计274件。面料结构、面料除菌、抗磨、防静电、透气方面，七匹狼也做了不少研究。

有点像红楼梦里说的：皆联络有亲，一陨皆殒，一荣皆荣。扶持遮饰，俱有照应。

所以，如果从企业发展的角度来看，经历这一波行业出清，国内的服装企业，尤其是那几个巨头反而会在未来发展地更好。

但从行业发展的角度看，又有不少问题亟待解决。

一流市场，二流产品，三流品牌，一直是中国服装消费市场的痛点。

如果我们的本土企业不能把品牌做起来，中国这样一个超大规模市场拱手送人，真的太可惜了。