出品|虎嗅商业消费组

作者|齐敏倩

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国


宝洁放弃了曾寄予厚望的高端美容仪品牌OPTE。


近日,有媒体报道称,宝洁正逐步淘汰OPTE,宝洁发言人在邮件里面表示,OPTE将不再履行新订单。虎嗅通过OPTE官网发现,早在今年1月份,该品牌就表示将暂停业务。


据了解,OPTE是宝洁创新投资部门孵化的首批品牌之一,这款产品于2020年上市,主打遮斑、淡斑,上市前还曾高调亮相2019年CES和我国进博会。据宝洁官方说法,这款产品研发历时14年,有40多项专利,公司相关发言人在接受媒体采访时曾说:“这是我们研发的最优质的美容产品。”


产品售价自然不菲,OPTE在美国市场的定价为599美元,在我国市场的售价约为5000元,属于家用美容仪行业的“高端玩家”。


去年,OPTE天猫旗舰店已经停止运营,当时还有消费者在小红书吐槽其疑似“跑路”。因为这款美容仪需要搭配精华使用,而去年其海外旗舰店已经停止出售精华,导致消费者购买的机器只能闲置。


得益于颜值经济的崛起,近年来家用美容仪备受消费者青睐,市场规模也与日俱增。


智研咨询数据显示,2014年到2019年,我国美容仪需求量从131万台增加到了655.2万台,美容仪复合增长率高达28%。具体到家用美容仪,有机构预测,到2026年市场规模将突破200亿元。


在这样一个增长快速的市场上,宝洁作为国际快消巨头为何会选择暂停呢?


有业内人士在接受化妆品观察采访时表示,这主要是因为其销售业绩不佳。不止宝洁,欧莱雅的美容仪产品销量同样惨淡,一个原因是巨头的主要精力不在美容仪产品上,不可能投入太多资源。


上述人士表示,目前我国美容仪市场上销量较好的有两大类,一类是雅萌、AMIRO(觅光)等专业品牌;另一类则是走低价路线的国内杂牌。


以雅萌为例,一个品牌要想在家用美容仪市场上“走红”,营销至关重要。雅萌母公司财报显示,2021财年其销售费用占营收46%,而研发费用只占1%左右。


雅萌、ReFa等先进入市场的专业美容仪品牌,在社交媒体以及直播间等渠道进行过大量营销推广,提前占据了用户心智。而宝洁、欧莱雅等大集团在这方面的投入较少,所以销量也相对一般。


从整个家用美容仪赛道来看,近年来这个行业进入者很多,也存在良莠不齐、乱象丛生的情况。


按照技术、功能分类,目前市场上主流的美容仪一共有三大类:一是光电加热类如射频产品等,这类仪器的作用主要是紧致皮肤、抗老等,所以受众面很广;二是电流类产品,主要功效是促进皮肤新陈代谢;三是光照类,比如常见的红蓝光美容仪。


由于之前缺乏相关标准,美容仪的安全性和功效性一直是消费者关心,甚至忧心的地方。之前就有被美容仪烫伤的案例,而功效方面,由于大部分美容仪都要长期坚持使用,所以关于美容仪是否有效,是不是“智商税”的讨论一直不绝于耳。


面对市场乱象,监管也在趋严,而且很有可能造成行业大洗牌。


根据有关规定,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪要按照Ⅲ类医疗器械管理,产品按《医疗器械注册与备案管理办法》的规定申请注册。自2024年4月1日起,上述两类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。


有化妆品业内人士向虎嗅透露,Ⅲ类医疗器械需要做3期临床试验,申报周期长,花费也在百万以上。所以,这个规定会大幅提高射频产品的门槛,“小品牌不得不退出竞争,留下有实力的大厂继续竞争。”


不过,上述人士认为,对于消费者和整个行业来说,这个规定的影响是积极向上的。因为,产品会更规范更安全更有效。