出品|虎嗅商业消费组

作者|齐敏倩

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国


每天早上10点,王莎一到工位上想的第一个事情都是:中午吃什么?


她在国贸附近工作,周围商场不少,餐饮店也多,但能满足她午餐需求的却不多。王莎给自己定了一个25元的午餐标准,在25元以内尽量做到安全卫生、荤素搭配、味道好、就餐环境佳。在公司周围索罗了一大圈,她发现能满足她需求的店基本只有开在附近的快餐店,以及地下美食城的档口。


这两年,和王莎一样开始控制午餐成本的打工人不在少数。白人饭、“穷鬼套餐”等都是这种需求下的产物。 


实际上,不只打工人,几乎所有消费者都开始在意起餐饮价格。以北京市场为例,一位餐饮资深从业者向虎嗅表示,大部分消费者可以接受的快餐价格上限就是30元左右。


消费者需求,一定程度上左右着餐饮企业的发展路径。于是,我们看到过去一年,餐饮行业的洗牌开始加速,一大批平价餐饮品牌成了打工人的新宠,山东的超意兴、东北的米村拌饭等平价快餐品牌开始“进京”探路。


推自助、逃离购物中心,还有多家餐饮企业告诉虎嗅,他们上了客单价更低的产品……几乎所有餐饮企业都在寻找性价比时代的出口。


平价餐饮的春天来了?


2023年以来,餐饮行业正加速洗牌。


一个浅显的表征是,从购物中心到商业街,餐饮门店更换的速度快了。现象背后,据久谦中台的数据,2023年我国新开餐饮门店数量为298万家,开店率为43%;而2023年全国新关闭餐饮门店数量为354万家,闭店率达51%。


开店率和关店率双高的主要原因是,2023年初,很多人预测餐饮市场会迎来大爆发,迅速布局开店,可后来行业并没有出现突飞猛进的发展,于是不少冲进去的人就这样被淘汰出局了。这种状况甚至让原本十分冷门的餐饮设备回收行业,也在去年小火了一把。


除了“快进快出”这种极具爆发力的因素外,在很多餐饮人看来,行业洗牌、集中度上升的趋势一直都在,只是过去三年加速了这个过程。


有数据显示,2018年到2022年,我国餐饮的连锁化率从12%提高到了19%,然而依旧远远低于欧美、日本市场(连锁化率约50%)的水平。这也就意味着,中餐连锁还有不小空间。


一位资深餐饮从业者告诉虎嗅,2020年到2023年,餐饮品牌经营呈现出两极化的趋势,“不好的品牌亏钱很多,但是经营好的头部品牌依然可以赚钱,同时还锻炼了团队管理能力。”这就导致,经营不善的品牌不得不撤店,而保存好实力的头部品牌则开始趁机扩张。


在这轮行业洗牌中,呈现出了一个非常有趣的变化:高端和低端的餐饮市场有所萎缩,而中端餐饮市场正在崛起。红餐大数据相关数据显示,2022年10月到2023年4月,人均300元以上和人均50元以下的餐饮门店,占比均下降了0.4个百分点;而人均50—100元以及人均100—300元的门店占比则分别提高了0.4个百分点。


图源:华泰证券


简言之就是,消费者在餐饮消费上也更重视性价比了。“这种对性价比的追求不是一味图便宜,而是在追求品质、就餐环境等的基础上,找价格更合适的。”上述从业者解释道。


这种变化,在平价餐饮品牌身上也得到了一定程度的验证。比如,原本被调侃为“意大利沙县”的日本连锁餐饮企业萨莉亚,这两年在中国市场的生意就不错。2023年9—11月,其以中国市场为主的亚洲市场,销售额增长了26.5%,经营利润同比增长56.3%,达1.6亿元左右。因为价格比同行便宜,公司还对2024财年在中国市场的业绩颇有信心。


国内的平价快餐品牌,如南城香、米村拌饭以及超意兴等也在这两年受到了更大关注。


性价比时代的出路


消费者越发注重性价比,餐饮企业也在闻风而动。


多个餐饮品牌向虎嗅表示,2023年以来,他们推出了更具性价比的产品,希望用扩充产品价格带的方式,触达、覆盖更广的消费群体,提高消费频次。


肯德基官方告诉虎嗅,“疯狂星期四”推出后对周中营业额有明显提升。2023年,肯德基新推出的OK三件套(售价19.9元起),也是其扩大价格带,特别是入门款产品的重要举措,满足了工作日刚需,非常受欢迎。


主做中式正餐的西贝在主品牌上并未用“低价”策略来吸引顾客,不过在副品牌上做了一些尝试。2023年11月,西贝开了首家贾国龙小锅牛肉门店,“不同于西贝的中高客单价,这是对中式正餐中段客单价进行的一次尝试。”西贝方面向虎嗅表示。


不少品牌虽然没有直接推出更低价格带的产品或者副品牌线,但也在通过改变产品结构等方式提高性价比。比如呷哺呷哺就向虎嗅表示,2024年元旦后他们抱着提高性价比的初衷,改变了单人火锅套餐的产品比例,把肉从150g提高到了200g,同时调整了蔬菜拼盘的比例。


直接降价或是推出低价产品、提高性价比,本质都是为了吸引客流。除了这些举措,目前餐饮企业也在尝试各种各样的“引流”方法,比如最近在餐饮行业比较火的自助模式,其实就是商家引流的手段之一。


努力吸引更多顾客外,降低成本也是各餐饮企业在性价比时代思考的重点。围绕这个需求,一个明显的变化是,租金更高的购物中心对餐饮品牌的吸引力在下降,而社区店的吸引力则在提升。


图源:视觉中国


一位商业地产招商人士向虎嗅证实了这种现象。他的体会是,前些年很多餐饮品牌争相进入购物中心,而这两年虽然购物中心还是想引入餐饮品牌,但想进购物中心的餐饮品牌则减少了很多。


相比之下,前些年关注度比较低的社区餐饮却成了这两年餐饮行业的热点。在一位长期做社区餐饮的资深人士看来,社区餐饮的好处除了租金低,还包括更方便做全时段运营,餐品价格也可以更低,而这些恰恰是当下所需要的。


“大部分餐饮品牌,尤其是做中式正餐的品牌,如果选择开在购物中心或者写字楼,就要跟着对方的营业时间走,根本不可能做全时段运营,为了追求坪效,同时符合商场的定位,大部分都得维持比较高的价格。”上述人士说道。


在他看来,经营社区餐饮门店的“难点”也不少。比如,跟进购物中心相比,经营社区门店需要操心的问题更多,而且社区店做的是周围熟客的生意,消费者对产品价格、品质也更为敏感。


虽然挑战更多,但布局社区餐饮和扩充更低的价格带一样,都是餐饮企业在性价比时代不得不尝试的新出路。