出品｜虎嗅商业消费组
作者｜戚露丹
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
TikTok在东南亚的快速发育导致大家对这里的幻想过于魔幻了。
上周 TikTok 跻身东南亚直播电商第三名，已有赶超 Shopee 和 Facebook的势头。自去年4月新上线东南亚四国以来，TikTok Shop GMV月均复合增速近90%。（数据来自《TikTok Shop跨境电商2023年度策略》）。
斋月前后，越来越多的卖家涌入东南亚市场，试图搭上 TikTok 的便车去东南亚掘一桶金。业内相信，几年前直播电商的红利正发生在亚洲版图的另一角。
但故事过于乐观了。对于已经扎根东南亚市场的卖家来说，真实的情况喜忧参半：平台愈加严格的审查要求、自带优势的本土卖家的竞争使经营压力越来越大。想“吃”到平台的红利越来越难。
在跨境议题下，TikTok平台的玩法远不是“照搬抖音”那样简单。
小卖家压力越来越大
“平台只会锦上添花，不会雪中送炭，但通常经营不善的话，谁送碳也解决不了” ，去年开始在东南亚TikTok做球鞋生意的刘明说。
刘明最早从事的是线上教育行业，依靠语言的优势，在去年转战到跨境电商。对于刘明来说，选择东南亚这个市场更多的原因是“跟随平台”，业内能明显感觉到，东南亚市场的TikTok要比欧美发展的更为迅猛。
2022年4月开始，TikTok在泰国、越南、马来西亚和菲律宾四国正式开展跨境电商业务，刘明在去年5月进入菲律宾，相当于最早一批进入菲律宾的中国卖家，在摸索中，尽管已经做到中腰部体量，但他感到非常焦虑：
作为供应链在国内的跨境卖家，他愈发感到来自本土卖家的竞争压力。
跨境卖家在物流成本、配送周期、直播间搭建等环节难点诸多，时间一久，流量自然倾斜给数据更好的本土商家。打个比方，如果平台一天的成交量是100单，90单都是本土卖家的，只有10单属于跨境卖家。
根据TikTok和品牌咨询公司Bain&Company2021年共同发布的《东南亚数字营销趋势报告》中显示，东南亚TikTok上的本土商家和跨境商家比例大约为6比4。结合成交比例来看，目前本土商家在TikTok上仍然更具有优势。
此外，TikTok标签数据沉淀不够多，也深深困扰着刘明。
现在的东南亚TikTok相当于国内几年前的水平，这样的数据反馈令他没有办法作出稳定的布局。
时好时坏且无法预测的流量常打得刘明措手不及。流量不好时，越播越有害，账号权重有时甚至莫名下降，数据越差，倾斜的流量就越少，造成恶性循环。
流量好时，小卖家又会被突然的爆单打乱库存计划，“若库存不足无法及时发货，反而要受到平台处罚。”
“发货不稳定，甚至很多无货源、仅靠1688倒差价的卖家，可能迟早会被TikTok平台清出去。”刘明告诉虎嗅。
在官方发布的《TikTok Shop 跨境电商2023年度策略》中，TikTok今年计划的重点布局为提升优质商家比率，这与多位受访者的感受不谋而合。
压在小型跨境卖家身上的压力越来越大。
抖音经验还不够
其实不止刘明，不论大小卖家都要被不稳定的单量“锤”。
刘明告诉虎嗅，他卖的球鞋品类会有不稳定的爆单周期。除去节日促销等因素，日常也可能会出现某10天内每天爆200单、10天后变为个位数/天的情况。头部卖家可能不会有“爆单周期”，但是单量多少呈现“心电图型”走势。
目前，由于 TikTok 用户标签沉淀数量还未达到国内的广度与精度，这给商家事关流量的布局和计划很多不确定性。
嘀嗒狗联创黄伟强介绍，他经手过的产品销售比例来自广告、直播和短视频的估算比例为4:4:2（国内的直播更为成熟，直播占比达到70%），“稳定性主要看投流布局，直播>广告>短视频、达人增效，直播和广告相对都比较稳。如果 ROI（投产比）稳定的话，其实每天产出订单量不会波动特别大，这里就看短视频、达人的占比有多大，如果达人的占比大，波动性就可能更强。
但由于用户点进直播间的方式又与短视频等互有交集，关于渠道的布局可能无法从后台得到精准的结构化解决方案”，这可能是造成不稳定的原因之一。
此外，“人-货-场”中的其他因素也对转化率有很大影响，而现在，处在电商直播1.0版本的东南亚在直播运营、主播介绍产品的方法论上都还有很长的本地化之路要走，这又给成交单量增加了不确定的砝码。
但另一方面，野蛮生长的流量生态也蕴藏着机会。
对于大多数卖家来说，近几年的TikTok是一个深度耕耘就能获得回报的市场。
由于TikTok市场处于生长的早期阶段，优质内容不饱和、标签也没准到能达到一线品牌投放广告的数据要求，因此大多数卖家还没有在TikTok投广告，这给了纯做优质内容的中小商家以破圈机会。
“目前抖音上能转变为电商客户的新增基本上已经洗到头了，也就是说抖音对大部分国内用户的标签标记是比较完善的，不论是电商标签还是内容标签，”嘀嗒狗联创黄伟强告诉虎嗅。
而和抖音对比，目前TikTok沉淀的电商用户数量还在高速增长中，虽然平台对用户的电商标签的记录还不够完善，但自然流量空间大意味着东南亚TikTok生态没那么“卷”，是个入场的好时机。
千川操盘手琳琳告诉虎嗅，“在国内抖音-直播带货，进行广告投放已成为大多数商家的选择，基于核心算法和数据标签的积累，抖音对用户行为的预估更加精准，相同的‘品类+客单价’投入产出比趋同，好似‘明码标价’一般，例如食品行业 ROI 大概在 2~2.5，衣服在 8 以上”。
而目前在TikTok实质上有进行直播间投放的团队并不多，直播间投放的各类目的 ROI 也并不公开透明，黄伟强告诉虎嗅，东南亚TikTok商家目前利用的多为自然流量，选择广告投放的商家仅在5%左右，同样的数据在抖音可能达到40%-50%。
这也意味着，从抛开资本影响的角度看，目前流量对优质内容相对公平。这也是近几年，不论是否有电商经验，大批中小卖家竞相涌入东南亚的原因。
赚大钱，先出血
中小卖家占据了人们绝大部分视野，人们对东南亚的印象似乎就停留在了低价、尾货。然而在小卖家涌入之际，头部大卖已经掌握了一套爆品玩法。
对拥有资本背书的品牌出海玩家来说，达人营销、全渠道布局都是出海题中的应有之义，除了成本上利于仓储、物流等跨境上的基本考量，为了支撑高额的成本，其选品往往带有的一个特性就是“高毛利”。
“‘倾销国内尾货’在传统电商时代是的，但在TikTok不是”，黄伟强说。
目前，东南亚市场线上购物仅占10%，而在中国，线上购物达到30%-40%，这意味着有东南亚有3-4倍的电商增长空间，其中TikTok吸走了增量中的大部分。
“传统电商对标线下商超，因此二者价格越卷越低，但TikTok的流量黑洞带来的是新增流量，它触及到的用户其实不是原来的那一批电商用户”，黄伟强说，这相当于是一个新战场。
借助“货找人”的流量红利，这里不仅给在 Lazada 无人问津的商品以新的露出渠道，也是新品类出海抢占市场的机会。
以漱口水品牌为例，黄伟强介绍说，受其穆斯林文化影响，印尼人的口腔护理意识特别强，斋月期间他们必须维持全身每一个部位的干净，口腔也必须干净，因此尽管印尼的人均 GDP 比中国低很多，但其牙科诊所的密度比中国高，对漱口水需求形成习惯。
在印尼的线下商超、夫妻店随处可见陈列着漱口水，但其线上漱口水的市场每月只有千单左右，菲律宾线上市场几乎空白。
跨过本地调研、货盘、营销等门槛，这里是新品牌出海，或者更直接点，“大牌平替”的蓝海。
在印尼，这样从抖音启动的新消费品牌总数在30个左右，主要品类为美妆、食品等，每个类目有5-10个品牌，这些品牌几乎都是中国人在做。头部大卖的单量达到月均1万单以上。
而这样包含直播、达人推荐的全链路营销预算，平均需要100-300万/2-3个月。高毛利的背后，来自于出海品牌付出的高额成本。
然而，一款爆品所带有的特质又不能仅仅只有“毛利高”，选品的维度需要放在“东南亚TikTok”这个立体的命题中考量，是否适合短视频呈现、价格带是否合适、受众面怎么样，这些都和“货”本身息息相关。
目前，愿意付出大笔营销预算的品牌并不多，一些国内中高档美妆品牌也有意进入东南亚市场，但由于价格带过高，加之在东南亚零知名度，一些瞄准东南亚的品牌迟迟还未进入。
写在最后
关于TikTok选品和流量的玩法是其实难以完全分开来谈，多种因素就像个生态圈，环环相扣，想要卖的好，除了玩明白平台、选明白品类、做好“人-货-场”的模式，还要基于不同国家、不同体量的团队来考量，任何环节的纰漏都可能影响最终的转化，基于大盘的讨论只能为大家描绘一个关于东南亚跨境生态的侧影。
在聊天中，能感受到跨境卖家对市场的不安全感，这份不安全感归根结底来自于“跨境的身份”，包括高于本地卖家的物流仓储成本、作为外地人的文化隔阂、以及与由上述原因导致的流量天然向本土倾斜，这些是带着成熟的经验玩法，也无法弥合的实际问题，而平台能给到卖家的唯有锦上添花。
目前，平台还在频繁的测试，刘明坦言他最害怕的是跨境商家成为第一批出海TikTok的“小白鼠”，但刘明也说道 ，这是一个目前努力就能赚到钱的生意，还有哪个生意，你敢这样保证呢？
（应对方要求，刘明为化名）
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