出品｜虎嗅商业消费组
作者｜戚露丹
编辑｜苗正卿 周月明
题图｜视觉中国
凌晨2点，PiPiADS数据的首席运营官大伟就像一个嗅觉敏锐的猎人，坐在电脑前，通过数据监测网站，观察着大洋彼岸TikTok、Facebook等社媒软件上各类带货视频的数据变化。
这个时段，美国时区正值中午11点，这是常常出现“爆单”的投流的黄金时段之一，此时TikTok、Facebook上流量巨大，没有午休的美国人习惯在空闲时点开社媒软件来打发时间，女孩们倾向刷一刷美妆服饰，而男孩们更热衷于3C数码。
大伟通过数据后台敏锐的观察着每条视频的点击量和互动率，从中探寻蛛丝马迹。
透过数据，流量变化反映着欧美用户真实的喜好，例如更受欢迎的价格带、产品特性、竞品的流量走势，而这正是“跟品”玩家的财富密码——跟住有市场空间且热度处在升势的商品，以小单快返的模式快速进货-发货-赚一波利差。
（选品平台能够抓取到的数据显示，TikTok上，一款能够通过光照将珠子上的字样/定制照片投射到墙面上的“投影项链”，通过广告投流的展现量达到723万播放，且在过去一年被持续的投放）
（值得注意的是，这款商品在多数独立站的售价约30美元，但在国内1688上大约为6元）
Zack是一个有3年选品经验的操盘手，早几年，他在菲律宾、越南等东南亚国家跟品，客单价仅在2-8美元左右，利润较少，加之当地竞争比较激烈，Zack察觉到，如果团队无法本土化落地到东南亚的话，从目前发展上来看并不占优势，因此把目光瞄准了客单价普遍更高、且TikTok市场竞争还不太“卷”的欧美市场。
在美区，尽管TikTok还未形成闭环（指TikTok商家多引流用户至第三方平台下单），但“兴趣电商”带来的巨大流量为“爆品模式”创造了土壤，利用“TikTok引流+独立站完成销售”的模式在欧美市场尚有较大的市场空间。
在了解欧美市场后，Zack瞄准了目前美区市场容量较大，且转化率较高的服饰赛道，目前，他团队运营的单品爆单时来自TikTok+Facebook的引流能带来近300万的月销售转化。
像Zack一样的爆品玩家不在少数。业内人士告诉虎嗅，目前，在服装、运动户外、美妆等TikTok的热门品类中，尽管客户多为主货型卖家，但目光感受上，不同程度的跟品卖家大约也占到30%；大伟也表示，其服务的客户有六七成为跟品或像Zack一样的爆品模式玩家。
无数的猎人，在以数据组成的流量森林里瞄准着猎物。
素材出海
选品的灵魂，其实是选“素材”。
一款来自广州生产的时装短裤，要到卖到美国消费者手中，厂商或挂上1688、由中间商卖到海外，或直接挂上美区独立站、社媒平台的小黄车。能否出单，除了产品本身，更多原因是网页或视频中视觉呈现的“素材”是否吸引人。
在小单快返的模式下，爆品的生命周期多则1个月，少则几周 ，跟品的玩家们没有时间原创，二次剪辑是常规操作。
在这样的情况下，“选品”除了选产品本身，即常规的观察视频的点击率、互动率、市场空间和竞品情况之外，更多时候是从网上搜罗“素材”的“数量和质量”。
Zack描述，在锁定某个品类时，需要保证至少有10个以上的网红正在全网同时推荐该品，才能保证自己在二次剪辑时“有米可炊”。这样做的原因，除了能够保证有足够的现成素材以供营销团队重新剪辑、包装外，还代表了该品背后的广告主很可能正在“力推”该品，也意味着“大树下面好乘凉”，可以借势把品打爆。
通过混剪视频中产品的亮点与卖点，团队将会产出50-60个“全新”的视频用于曝光测试。其中没有转化出单的将会被淘汰，而有一定出单量的“成功脚本”将会被复制和加大投流。
目前品牌产品的测品方式往往以联系网红、邮寄小样为主要测试渠道，这样做的好处是将本土化环节交付给本土KOL，减少由于自身剪辑造成的对产品的“误伤”。
相比之下，爆品模式的“测试”则十分高效，1-3天就可以判断一个品：素材被分为几组，每组投入大约在50-300美元不等，平均能够脱颖而出的脚本数量大概在5%。
尽管看似减少了产品研发的繁琐流程，但在这样的情况下，商品的“营销卖点”，往往是在测试中，才慢慢总结出来的，在宣传时，有较高的试错成本。
比如Zack团队最近主推的女款牛仔短裤，一开始，团队并没有发现用户对于这款短裤的需求痛点，而是多以娱乐属性的内容为视频开头，在二、三轮投流测试后，才总结发现，用户的痛点在于“舒适透气、不卷边、提臀”，同时，在内容展现上，将痛点直接放在视频开头所带来的转化量会更好，几番筛选后，最终确定值得投流的重点内容和脚本框架。
在某一大类目中积累一定的沉淀后，有经验的团队也会尝试总结出固定脚本，以及在产品爆发的不同阶段，重点需要展现的内容，以期在经过检验的脚本框架内测试，把投入成本降至最小。
就像所有试图搞懂“当地受众到底吃哪套”的方法论一样，爆品模式更加简单直接：通过测试，筛选出本地用户更喜欢的、转化更高的表达方式。
目前，Zack所在的10人团队中，Facebook和TikTok的投手共有5名，其余5人都是剪辑。在经过测试后，值得推广的内容，团队才会进一步找达人或自行拍摄进行推广。
下不来的赌桌
除了频繁更换脚本，测试及投流的费用也成为跟品卖家最大的成本。
在视频初步剪辑出来后，Zack会通过小规模的投流测试（即给视频投广告，查看是否有出单）来筛选，逻辑是用小规模曝光来“撞概率”，尝试有限的曝光是否能“撞到”愿意下单的目标客户。
首先，这些视频将被分成几组，每组都会被公平的投放相同数额的广告费进行曝光。
接着，每组投流中的几条视频将内部竞争，看谁能脱颖而出。
· 例如，每组广告费能曝光1万人，4条视频/组，那么这4条视频就要自行争夺1万人的点击率与转化率，看出单量是否能够覆盖成本。
“每组视频投放广告的金额在50-300美金，如果在1-3天投放测试中没有出单，就要果断放弃，换视频脚本；如果一个品的多条视频都没有出单，就要换品”，大伟和Zack均这样告诉虎嗅。
这样做的原因是及时止损，控制成本，用大量的小成本测试，找到能够出单的爆品。换句话说，每组视频的“赌本”只有几百美元，有可能投几天都没有出单，但只要有一条视频爆了，就可以把之前全部的赌资赢回来。
然而，一款爆品能够爆的原因有很多，比如互动率、节日、产品卖点、脚本展现……而测试，就是在不断在投流中控制变量，总结出更多的确定因素。
对于没有经验的玩家，这样做的风险很大，因为爆品更像是玄学，没有选品“灵感”的新手，往往会竹篮打水。
最初，大伟每天都要交几千美元的学费，稳定下来后，每1-2天能测出来1个品，成功比率大约在10：1，每10个品能出1个小爆品，100个品可以出1个大爆品。
此外，多个卖家同时对同一款产品投流也会拉高广告出价，Zack告诉虎嗅，测品+投流的成本基本要占到销售额的50%，即30美金的单品，除去物流采购成本，要有15美金要做投流预算，因此高单价商品，才能保证盈利。
生命周期的短循环
和所有商品一样，爆品也有自己的生命周期。而相较于普通产品，爆品的生命周期极短。
服饰类目的商品生命周期最短的也大概在3个月左右，在东南亚，一些新品牌单品，比如漱口水、护肤霜，可以达到长达一年多的生命常红。
而爆品服饰的周期多在1个月，波峰往往只有几天，在1-2波销售高潮后便会走向下坡。
与此同时，多个跟品玩家同时瞄准一个产品，使得市场容量快速饱和，再次加速了爆品生命的衰竭。
这使得跟品就像和时间赛跑。
在销售高潮前切入，收割到的成交量就越多。而如果在尾部跟品，则只能“喝点汤”。
（商品销售趋势图示意 图片来源：FastData）
在业内，能否自行打爆一款商品区分了“跟品”和“爆品”模式。对于“跟品玩家”来说，所需要的投入更少，只需要找到已经走红的商品，跟一跟视频素材和独立站的“落地页”，利用长尾效应获取少量的单量。据Zack观察，跟品较好的玩家，月盈利在十几二十万左右。
而“爆品模式”下，卖家多在自然流素材中寻找潜力股来“打造爆品”，所需的测试、营销成本都很高，也需要更敏锐的“嗅觉”和短时间拉高销量的投流经验，从而创造和收获最头部的流量、最主要的市场份额。
·爆品玩家：从自然流素材中找品-小规模投流测试-加大投入（投流、找网红）-打爆
·跟品玩家：从别人已经投流素材中找品-投流-抢占市场份额
无论是跟品还是精品卖家，都一直在“找品的路上”，在极短的生命周期里循环往复，不停的测品、弃品、换品，一款爆品结束，就要找下一款爆品。
这样不知疲倦的模式，能够沉淀下来选品经验，却无法沉淀品牌和用户。
Zack说，在测试中，尽管后台能够积累地区、性别等用户信息，但这些信息对下一轮选品的用处并不大，对选品模式来说，更重要的还是“素材”。
目前，TikTok已将跨境项目提升至S级，这意味着本土化要求更高、平台监管愈发严格。无论是游走在灰色地带的二次剪辑，还是长达15天的发货模式都让跟品模式感受到压力。
Zack告诉虎嗅，其在早期也尝试过直播间+自然流，但近几年TikTok不断变化，其团队也在不断应变，才逐渐摸索、跑通现阶段“剪辑+网红+投流”的测品模式。
现阶段下，不同规模、不同品类的商家测品方法有很多，广告、网红、投流，多种组合、不同玩法都能跑通，但业内人士坦言，随着TikTok本土化的要求越来越高，在以内容为载体的电商土壤上，无论何种模式经营，最终的归宿都是做好本地化、让好玉（货）配上好工匠。
本月，TikTok开放了类似平台自营的全托管模式，对Zack来说，目前阶段的危机感还没有达到顶峰，尽管全托管模式下会造成一定的压价内卷，对有价格优势的工厂型卖家会更加利好，但现阶段平台用户标签沉淀不足，在他看来，平台也需要一批投手，在不断测试中培养更加精准的用户标签。
（应对方要求，Zack为化名）
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