出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
早年吴晓波做客某档对谈节目时曾表示：我见过的大富豪中，几乎没有一个是快乐的。
主持人窦文涛跟他确认：没有一个？吴眼睛转了一圈，想了一下：哦，有一个，丁磊。
那个互联网喷薄的黄金时代，心有猛虎的创业者都志在颠覆产业变革、探寻人生向上攀爬的入口，丁磊却认为：世上可以让人真正感到快乐的两件事，一个是吃饭，另一个就是游戏——以至于到现在，网易在互联网话题性最高的事情依旧是养猪和游戏。
事实上，今天的网易正越发倚重游戏业务——上周四（ 2 月 23 日），网易发布 2022 年第四季度及全年财务报告：2022Q4 净收入 254 亿元，同比增加 4% ；其中游戏及相关增值服务净收入为 191 亿元，同比增长 1.6% ；2022 全年网易净收入为 965 亿元，游戏及相关增值服务净收入为 745.66 亿元——梳理网易过去三年的财报数据，游戏业务营收占比基本稳定在 70% 以上。
其自 1 月 13 日杀入 iOS 总畅销榜前十持续至今不说，还在春节档收入排行中压《原神》一头（时代财经统计《蛋仔派对》春节假期预估收入 782.77 万美元，超越《原神》），仅次于《王者荣耀》与《和平精英》；另据七麦数据统计， 近一个月《蛋仔派对》仅 iOS 端斩获约 2734.46 万美元（约合 1.85 亿人民币）收入，iOS 与安卓双端总下载量更是飙至 705 万人次。
接近网易人士告诉虎嗅，新游戏上线时偏向承担产品运营和服务功能的网易大神、藏宝阁、直播平台会形成流量联动；至于外部宣发，网易逐步加大了与抖音平台的合作，主要以广告投放为主，同时也在尝试一些与抖音分成上的合作。
具体而言，网易游戏在抖音会横向做内容生态，纵向做用户深转：
横向上来说，更加重视对游戏外内容生态的建设，提升用户对品牌的认知层次，通过内容手段更好地和年轻用户进行情感沟通，满足游戏现有用户的内容需求，以及新用户的动态流入；
纵向上来说，要做好用户关系资产经营，无论技术手段还是情感认知上，建立一套科学的方式与用户进行沟通经营，从而延长游戏“生命周期”。
这无疑在提醒游戏开发商们，是时候重新审视以社交媒体为代表宣发渠道的重要性，将投入在应用商店等传统渠道的资源部分转移至新兴渠道或许已经是大势所趋。对此，网易游戏市场副总裁吴鑫鑫认为：“网易游戏此前营销以流量为主，用广泛的曝光和推广手段强化大众认知；现在营销转向更社交化、情感化的方式，只有让玩家感知到纯粹的游戏乐趣，便会自然建立起对产品的兴趣。”
回归到玩家视角，《糖豆人：终极淘汰赛》《 Among Us 》《鹅鸭杀》等派对游戏已成验证了社交传播的巨大势能，《蛋仔派对》之所以能后来居上、并成功“击穿” 00 后群体还源于：
一方面，《蛋仔派对》拿出了高品质美术设计，叠加其轻松休闲的游戏节奏、强互动的游戏社交属性，掳获了不少年轻玩家的心。除此之外，《蛋仔派对》可与好友共同挑战竞速、生存、个人积分、团队多种主题关卡，同时糅合了双人合作、2 v 2 对抗、非对称竞技等多种游戏玩法——这些游戏场景对于注重自我表达，有更强群体认同感的 00 后而言，无疑是一种新的“社交货币”。
事实上，与 80 后、90 后社交基于某些物理连接（现实身份信息）不同，00 后社交先要找到兴趣交集——他们对交新朋友怀着一种热烈的期待，渴望被看见，却又固执的选择画地为牢，圈地自萌（圈层化）成为这个世代最显性社交共性。
对此，Soul 产品负责人车斌向虎嗅表示，“从产品功能角度来看，兴趣社交核心服务是无压力社交互动，并以多样的产品功能满足各个圈层个性化的社交需求。尤其 00 后，更依赖‘赛博好友’，彼此不需要成为线下好友”——鉴于此，当其他代际用户习惯性划动主流社交 App 时，其实很难与 00 后们不期而遇，而兴趣社交对 00 后精神世界的支撑远比外界想象的稳固。
这背后是 00 后社交正形成一个明显趋势：圈子是 00 后非常重要的交友参照，游戏在一定程度上正代替独立交友 App——游戏社交平台 TT 语音联合 Mob 研究院发布《 2021 年网生代线上社交行为洞察报告》显示，游戏已成为 Z 世代重要的社交途径之一。
另一方面，《蛋仔派对》中“蛋仔工坊”衍生出的 UGC（ User Generated Content，用户生成内容）系统极大的拓宽了游戏探索边界，不仅为玩家提供了自由创作关卡、自制地图的便捷性，还充分调动玩家的创意碰撞和更多二创内容分享出圈——说白了，《蛋仔派对》先通过内容与玩家连接起来，再凭借游戏口碑影响核心用户，让源源不断的 UGC 内容扩散至大众用户，从而引起社交平台广泛讨论，形成玩家自传播。
虎嗅获悉，目前《蛋仔派对》每周都会更新版本，5～6 周更新一次派对赛季。该项目制作人曾透露，游戏中每周能产出百万张 UGC 地图，部分热门地图的游玩人次甚至超千万——基于这种活跃的 UGC 创作生态还兼具社交属性，加速《蛋仔派对》击穿足够多的潜在派对玩家群体，且丰富的 UGC 素材还能持续冲击着抖音、小红书等平台，维系玩家之于《蛋仔派对》的新鲜感。
毕竟，抖音、小红书平台聚集着大量游戏爱好者及年轻用户《蛋仔派对》目标受众天然契合；且抖音、小红书的用户画像更年轻、更愿意制造活跃的 UGC 内容——据平台数据显示，《蛋仔派对》话题播放量在抖音已高达 330 亿，快手 290 亿，小红书也有 175 万相关笔记。
此外，《蛋仔派对》制作人 Kwan 接受媒体采访时指出，《蛋仔派对》团队原本在网易游戏内部算中等偏小的团队规模，团队的整个分工和传统游戏没有什么明显区别，大的方面还是策划、程序、美术、QA 这些正常的部门。
意外的是，现阶段《蛋仔派对》已经逐渐成为网易最大 DAU（用户日活）手游。“《蛋仔派对》刚上线优先级和集团资源倾斜有限，但是踩中了大长假（寒假和春节）+ UGC 内容的社交裂变，话题度和用户量短时间爆发式增长，DAU 冲起来的速度特别快。”接近《蛋仔派对》项目人士向虎嗅表示，《蛋仔派对》带来的惊喜让网易在派对游戏方向积累了宝贵经验，也打开了网易做这一类游戏的思路。
对此，一位资深游戏策划向虎嗅表示，《蛋仔派对》吃透了垂直用户圈层，其成功并非不可复制。“它有两个 Innovation：第一，游戏大厅 mini game 囊括市面上大多数受欢迎的玩法纵向提升了整体可玩性；第二，类似僵尸模式的 scheme 鼓励用户分享能持续加强游戏社交属性。包括《蛋仔派对》目前不停服更新，非常拉玩家好感。”
《蛋仔派对》的火，丁磊想“烧”十年？
“国内游戏版号停摆一年，导致游戏厂商新游戏无法按正常节奏上线，非常影响企业的投入回收（游戏研发投入具有前置性，尤其精品游戏前期投入资源巨大）。”曾在游族、乐逗游戏等多家上市公司担任过海外业务负责人的王子磊向虎嗅说道。
事实上，版号停摆首当其冲会波及头部的腾讯、网易游戏业务，毕竟高盈利的游戏业务对维持两家机体运转至关重要，而版号释放明显偏少意味着等待版号产品会出现不同程度的积压；但 2022 年 4 月版号恢复核发后，国内版号核发逐渐常态化，资本重新将目光聚焦于游戏行业，网易与腾讯的无限战争又开始在游戏赛道上演。
先说腾讯，《无畏契约》《重生边缘》《宝可梦大集结》《大航海时代：海上霸主》《命运方舟》等版号已悉数获批，都是颇受市场期待的产品，且腾讯旗下 LevelInfinite 负责海外发行的《幻塔》去年表现不俗；再说网易，其 2023 年预计将陆续上线《逆水寒》手游、《大话西游：归来》《超凡先锋》《巅峰极速》（这四款游戏均已拿到版号）和《永劫无间》手游（暂无版号），《哈利波特：魔法觉醒》出海也势在必行。
借着《哈利波特：魔法觉醒》出海说一句，虽然海外市场对国内游戏厂商提出了更高的要求，甚至很多产品从研发立项开始就在考虑全球市场适配问题，包括题材、世界观、语言、美术、底层服务器架构等等；但腾讯、网易在海外研发、资金等方面与绝大部分游戏厂商拉开了身位，有相对成熟的运营体系以及针对不同游戏品类的经验积累、人才储备。
以日本市场为例，网易旗下的《阴阳师》《荒野行动》《第五人格》之所以成功，本地化运营功不可没——《荒野行动》陆续和《七大罪》《银魂》等日本国民级 IP 联动，《第五人格》在 IP 联动之外还与便利店限时联动、与潮牌联合贩卖来延续产品生命力。
对此，网易游戏海外市场发行副总经理刘博逾则向虎嗅表示：“产品发行区域选择与市场规模、环境、发展潜力、玩家需求等因素息息相关，这个过程并非由发行商单方面决定，而是通过不断挖掘、了解玩家诉求，最终达成双向选择。”
不过也应看到，米哈游（《原神》）、莉莉丝（《万国觉醒》）、沐瞳科技（《Mobile Legends: Bang Bang》）、IGG（《王国纪元》）、Habby（《弓箭传说》）、FunPlus（《阿瓦隆之王》）等后起之秀也能通过一款上亿流水的产品在细分品类占住山头——可见，游戏产品力才是至关重要的决定因素。
至于国内游戏市场，行业主流声音认为，越来越“卷”的手游市场未来增长点主要在三个方向：一、疫情刺激派对游戏发展较好，桌游社交属性优势明显，这会倒逼游戏厂商挖掘细分赛道潜力，寻找用户增量；二、追求品质，行业内卷推动游戏厂商向精品化策略转型，以通过精品、创新争夺存量用户；三、注重产品 IP，《摩尔庄园》《哈利波特：魔法觉醒》《英雄联盟》手游都是利用 IP 成为小爆款。
虎嗅获悉，网易与腾讯的投资风格差异明显：网易虽然也走多元化产品战略，在二次元、竞技、休闲、开放世界均有布局，但更看重厂商的研发能力，本质上源于网易重视自研与产品品质；腾讯则对小型厂商的投资数量较多，重点布局开始涉及二次元与创新独立游戏，其“撒网式”投资策略源于腾讯资金储备雄厚且不愿错失细分机会。
对此，奇酷工场市场负责人韩放认为，一款新游戏的试错成本和不确定性太大，而投资成熟的公司来做分发和运营效率会大大提升；况且，以腾讯现在的体量，要做的不是创新而是更具确定性的决策，即追求回报收益的稳定性和可预期，代理显然比自研失败几率要小。
“观察这两年腾讯投资的节奏，应该是把立项预算拿出一部分直接投到已有成功产品厂商或品相较好项目发行上了，这种做法对于当下处于困顿的游戏行业而言，显然成功的概率更高一些，试错成本也更可控。”韩放说道。
尤其腾讯开始密集看一些 SLG、二次元游戏表现，尝试一些局部市场巨大潜力的游戏品类，恰恰说明其业务逻辑发生了一些变化——腾讯以前追求规模、现在更关注回报，因为追求规模意味着前期可能会有负现金流，回报周期会被拉长；看重回收则规模上往往会有一定限制，扩张速度无法像之前那么激进，这意味着腾讯开始追求短期计划和目标。
至于游戏业务部署方面，网易在广州、杭州、上海均有游戏业务部署，其在上海对标腾讯游戏有两个较大的数据中心。值得一提的是，网易游戏最开始“据点”在广州，《梦幻西游》《大话西游》《阴阳师》《哈利波特：魔法觉醒》《率土之滨》等热门游戏都在广州，杭州产品主要有《逆水寒》《永劫无间》《第五人格》《蛋仔派对》等，上海则有《明日之后》《暗黑破坏神：不朽》等游戏。
此外，虎嗅获悉，网易近期在贵阳开始建设首个自建的大型数据中心，建成后部分核心游戏热数据都会储存在这里。
值得注意的是，在 2022Q4 财报电话会议上，当投资人询问管理层对《蛋仔派对》长期生命力的预期时，丁磊表现出了极大的信心，“我们会投入更多的精力和研发技术，长期地（十年以上）发展该游戏，就像《梦幻西游》一样。”
虽说，网易旗下的《大话西游》（ 2002 年 8 月）、《梦幻西游》（ 2003 年 12 月）上线二十年仍在持续衍生内容更新已证明了长线经营能力，但问题在于——《糖豆人：终极淘汰赛》《 Among Us 》《鹅鸭杀》等派对游戏都曾火极一时，在天时（长假期）、地利（优秀产品）、人和（社交加持）合力下脱颖而出的《蛋仔派对》还能火多久，只有等待时间给出答案了。
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected].