当直播电商悄然重构电商版图时，手攥场景、用户、服务的平台挤上牌桌去抢一个位子正变得越发重要——尤其蛰伏 10 年终于冲破 1 亿 DAU（日活跃用户数）的小红书，2023 年不仅激进押注电商，还在下半年力推买手生态，试图串联直播、笔记等内容以扩大站内交易闭环。


拿最近造势来说，小红书于 11 月底通过两次峰会（11 月 23日教育行业年度营销峰会、11 月 30日2023 小红书文旅峰会）再次强调万物皆可种草（如景区、服务等品类也可种草），着眼流量价值深度挖掘。


坦白说，无论抖音、快手还是淘宝、京东，直播电商业务铺开前第一步都是建立独特心智以完成市场区隔，但抖音重新定义电商的全域兴趣电商、快手重构消费决策的信任电商绝非适配小红书电商生态的范本，所以“买手”便成为小红书攀爬电商业务，进而完成“拔草”的桥梁。


对此，小红书直播负责人银时（花名）对此解读是，既有买手找品牌，也有品牌找买手，这样的双向奔赴才是健康的，商业本质是实现多赢。


“直播往往是一个放大器，可以进行更实时地沟通，把我的品牌价值放大，而不是说我内容是内容、直播是个带货工具。（所以）做店播的时候，一些品牌第一 KPI 不是卖货，而是看有没有和用户沟通。”

 

以刚散去硝烟的双十一为切面，小红书商家参与数量同比增长 370%，董洁（ 1.3 亿）、章小惠（ 1 亿+）先后在小红书实现总销售额单场破亿，东边野兽、裘真、卡赫、格度、Softmountains、322workhouse、LINHUANYING 等新锐品牌均在小红书有不俗的销售数据。


“小红书商家经营三部曲一是建账号发笔记，二是找买手做直播（买手基于审美和专业度），三是店播稳定经营路线；现在，越来越多的商家不仅仅在某一场域进行商家经营，而会在不同场域进行全链路经营。”小红书商家负责人麦昆（花名）说道。


问题在于：“买手”模式究竟是开辟了一种新模式还是“新瓶装旧酒”？

 

买手破局

 

豆瓣、天涯、知乎、虎扑等先辈已经证明一个道理：


社区商业化就像烹饪讲究一个火候，心急吃不了热豆腐，时机与决心很重要。


小红书自 2014 年便相继试水自营、直播带货、笔记带货，遗憾的是并未培养出用户站内消费心智，这很大程度上源于小红书战略的摇摆。


最初，电商与商业化被切割成两部分，2020 年初小红书直播业务正式上线，直播带货（店播、达播）与内容直播两种形态并行，直到管理层感知到直播电商席卷而过的巨大势能，于 2022 年力推社区电商战略，才将电商并入社区部门。


虎嗅了解到，小红书主要由社区、商业化、交易三个大板块构成，前端内容带动转化（内容相当于社区板块的电池），用户算法推荐分为搜索与信息流两部分，搜索采用关键词匹配，信息流则根据浏览行为、兴趣标签以及用户画像推荐。



转折始于 2023 年初“董洁效应”破圈，小红书终于等来一个时机：


  • 一方面，组织修炼内功。投入大量人力与资源去提升品牌生产链、物流链、售后服务等方面的服务能力；

  • 另一方面，决心聚兵一处。今年 9 月小红书相继关停小绿洲、福利社等自营电商，在拎清商业化和社区氛围优先级后，官方还立下扶持 100 万买手和 100 万商家推动常态化店播的 flag。


乍一看“两个 100 万”的计划颇有点冒进，但小红书主攻店播的时机在于：抖音、快手在“狂飙”过程中不断垒高店播门槛，一定程度上刺激更多创作者、品牌试水小红书。


“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，生生将小红书逼成了品牌的一个增量场景。”一家 MCN 合伙人向虎嗅表示。


目前，小红书平台服务的 MCN 机构超 600 家，头部代表性 MCN 机构包括侵尘文化、告趣、众灿互动、仙梓文化、二咖传媒、摘星阁等；其中，侵尘文化签约达人所管理用户量规模超 1.3 亿，摘星阁则是小红书战投机构。


对此，LINHUANYING 主理人林桓影认为，品牌在小红书店播能更好地把握生产节奏。“店播的优势在于，品牌理念、准备推哪几个款、备料情况、生产情况，可以更好地服务于整个链条的运营，使整个企业运作更有效率。”


等于说，相比于小红书原生的图文或者视频、笔记之外， 店播是一种更加实时、互动、有粘性的沟通场景。


而且，区别于过去的买手店模式，Softmountains 创始人龙红紫娓认为，小红书对新品牌、设计师品牌更友好，品牌可以在较低的成本投入下完成宣传和破圈，“过去买手店经营模式中，品牌无法接触到具体的客人，小红书可以获得更鲜活精准的客群画像。”

 

虎嗅注意到，小红书第一波店播商家偏品牌主理人或品牌设计师，现在更多店播是专职直播员工。换个角度去看的话，店播其实是另外一种买手直播形式，因为让一个品牌去做主理人或买手性质的直播有难度，其也难迅速代入博主或主理人人设；但品牌店播更多是通过用户互动，专业沟通去直播。

 

例如，新国货品牌东边野兽在小红书做店播，第一关注单月 GMV 返品增速；第二关注市场需求与小红书电商场景契合度，品牌自播则更关注店播涨粉效率、成交数量，例如品牌笔记更关注内容表现、带动成交；第三关注品牌建设，即在小红书持续提升的认知，以用户笔记提及的品牌和用户主动搜索品牌的量作为标准。

 

对此，东边野兽创始人何一分析：差异点在于对产品表达的多元性和多触点，从种草到指南型内容到产品型内容，从买手视角去看产品、看品牌触点丰富，会从各个维度综合阐述品牌；其次，品牌在小红书做商业化、种草，所做的事都会沉淀成资产、可以被复用，不管是笔记内容还是自播私域，包括搜索维度也可以跟资产做链接。


“小红书店播让粉丝或者通过种草被触达过的人群，在直播间近距离了解产品，且人群比较精准，创造了更多与用户深度交流的机会，慢直播风格帮品牌把设计、审美表达清楚，还能不断触达新用户。”何一说道。


另一个例子是格度，其在小红书做电商经历了 5 个阶段，第一阶段跟买手直播合作，第二阶段跟买手合作直播，第三阶段出现专场爆品，第四阶段品牌自播，第五阶段销售闭环——一套组合拳，不到半年实现从 0 到 40% 线上销售占比。

 

对此，格度创始人柴晓东透露：“新品发布前，格度都会认真搜集来自小红书买手和用户的反馈，感知市场情绪和关注偏好，从而在品牌发力点上作出决策。与买手的联名合作款有效地发挥了达人的审美能力和市场洞察力，为产品带来更多活力。


“从内容到直播，从买手直播到店铺自播，我们形成一个闭环。小红书电商解决了设计师家具客单价高、决策周期长、需信任背书的痛点，这些都是小红书的优势。”柴晓东说道。

 

等于说，企业账号要人格化、内容化，避免过度商业化，卖货是附带而非唯一目的。



顺着上述逻辑，买手是通过生活积累品类和专业性，成了商家将其品牌理念精准传递给用户的一个新渠道。


此外，买手在小红书电商生态中占有非常重要的位置和角色，具有独特价值：


  • 一方面，小红书会基于平台已有品类细化独立新品类，或是针对特殊用户基于战略业务与商业化角度将品类分离从而建立新品类；

  • 另一方面，买手会对标平台用户调整产品配货，提供明确的生活主张，从而吸引对的人，打造平台的爆款。


所以，银时将小红书买手生态比作社区博主生态的一个“子集”，粗浅分为两类：


  • 相较有垂直专业领域，如以时尚、美护、家具、母婴、教育、本地、数码、运动户外作为主营类目，在自己的领域深耕，有独到的品位和专业性，垂直人设去经营账号，这类买手会容易和某些品牌快速产生化学反应；

  • 过去角色便是专业买手，走综合性路线，买很多东西都很专业。

 

生态守擂

 

当移动互联网完成老 BAT 到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版图重塑，异军突起的小红书早已引起巨头们的兴趣——腾讯、阿里、字节、美团无不在布局种草赛道；再往前回溯，知乎、得物、芒果超媒也都进行过试水。

 

甚至，传闻 2021 年抖音高管曾直飞上海试图以 200 亿美元收购小红书，被拒绝后内部便发起“ L”行动全面狙击小红书，此后从“新草”到“可颂”再到“有柿”，字节频频向小红书发起冲锋。


然而，小红书凭借“内容 + 社交”驱动，在 KOL + KOC 背书下购买转化远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域，且小红书 UGC 内容沉淀和用户忠诚度非常高，甚至逐渐形成某种气质、价值观——于是，海量 UGC 内容潜移默化完成了场景心智重塑，以至于种草心智、使用习惯很难迁徙。


对此，卡赫大中华区总裁唐晓东表示：“市场容易从流量角度思考问题，企业成功的基础都是高效，让产品价格与价值相符，而非将成本转移给消费者，小红书的底层逻辑也是这样，将产品特性、客户集群效率、平台内容结合才会有成果。”


“其实大厂低估了种草、兴趣主导的社区产品壁垒，垂类用户对社区生态忠诚度和依赖都非常高。”一位接近小红书人士表示，小红书完成了 UGC 生态建设，用户优质内容及社区话题运营沉淀，从而稳住了“有用”的心智。


他认为，正是社区氛围、种子人群决定了小红书的独特性。“小红书运营颗粒度越细越好，内容发布、跟帖价值评判都有参考这个维度，但平台上用户观点表达、交互场景均以发布问题为核心，这会提升用户粘性，进而推动人群泛化、内容出圈。”

 


作为一款 MAU 达 2.6 亿，人均单日使用时长从（ 2018 年）26.49 分钟上升至（ 2022 年）55.31 分钟的赛道头部产品，小红书官方数据显示，60% 日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次，小红书每天发布笔记达 300 万篇）。


虎嗅了解到，小红书流量主要来自两大块：


  • 一是小红书的发现页，千人千面的推荐信息流，这部分流量占平台整体流量的近 60%；

  • 二是通过搜索入口的流量占比大约 40%。


其中，搜索广告的 CTR（点击率）总体高于信息流广告定价，所以小红书强调搜索是其平台用户的最高频行为之一，为的就是带动广告业务收入的增长。


具体而言，小红书以广告主营销目标为主，打通了搜 + 推，比如全站智投，既可以投搜，也可以投推，类似字节的巨量引擎，效果广告核心竞价形式分搜索竞价、信息流竞价两种；聚光平台将原本的竞价逻辑与广告形式全部打通，从用户后台来看，投放效果广告颗粒度与精细度会变得更小。


当然，小红书拉动用户使用时长：一方面需要产品功能更新，包括视频瀑布流、内容交互等，另一方面内容侧也需要让创作者提供更多高质量内容，提高内容整体密集度——小红书内容供给量时间维度包括月度、季度以及半年度；供给量的核心在不同垂类的内容供给量、产品相对于全站的环比、各个粉丝段贡献度占比以及全站或某品类图文、视频占比曝光（包括阅读量与 VV-指用户消费单篇内容平均时长）。


接近抖音人士向虎嗅表示，抖音电商团队就曾认为可以借鉴小红书的种草及内容营销两大优势：


  • 一方面，抖音将技术重点放在引流与用户人群增长能 Landing 到产品上，在历史 UG ( user growth )中持续丰富用户画像，重构用户的潜在消费诉求；

  • 另一方面，抖音积极推动小红书内部达人及电商服务商（简称 DP ）的有效引入，进而推动小红书 DP 资源反哺其电商生态。


如今，商家可以通过店铺直播带货、买手直播带货、商品笔记、电商功能等渠道完成交易链路；其中，商品笔记已成为小红书电商的重要交易场景，商家发布笔记时，可以在笔记中左下角带上站内商品链接，并像普通笔记在社区内容 feed 流中进行分发，是社区内容与交易进行结合的代表性场景。



有鉴于此，Simple pieces 创始人娄伊琳认为：“传统电商平台流量分配逻辑相对固化，缺乏让外界大众真正了解品牌理念和产品创新的公域渠道，小红书发布笔记带货或达人带货，品牌能对品类拓展有更强的把控，且会给品牌在其他平台的店铺带去新增量。”


笔者一直不太认同这两年尘嚣日上的“电商存量论”，即所谓平台已然进入零和博弈，任何增量都要从别人口中抢食——要知道，直播电商短短三年就撕开了一个三万亿的口子，改变的是消费决策和场景心智，并不是消费习惯。


此外，虎嗅了解到，产品主理人每天花大量的时间在小红书关注着想关注的社群，挖掘其未被满足的需求及新消费趋势。例如，花知晓在万紫千红的腮红之外开发了腮蓝、腮紫；Babycare 在丰富的母婴品类外，借助山系穿搭做了妈咪包。


说到底，小红书的成功很大程度上源于以图文为内容基本盘的社区，垂类增长、发展象限、业务拓展都需要运营自始至终沿着用户需求和顺势而为。


不过，小红书要登直播电商的云梯，不仅要夯实技术基建，还必须进一步激活后链路，供应链、支付、物流等后端履约能力直接决定着电商业务的上限。


#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 [email protected]