出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国


许多推倒重建，正在小红书内部发生。


3 月 10 日，《晚点 LatePost 》报道，小红书将再次提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，新部门负责人为银时（花名），同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书直播业务是归属于社区部旗下二级部门的业务组。


另据虎嗅了解，分管社区部（下辖社区业务、电商业务）的小红书 COO 柯南（花名）在 2022 年接管了小红书商业化产品团队、公司技术团队；而在此之前，小红书电商部门已历经多轮调整，最近一次是 2022 年 1 月小红书电商负责人杰斯因家庭原因离职，原有社区部和电商部合并成新的社区部门。


事实上，从 2 月“小红书 WILL 商业大会” 到 3 月董洁直播带货出圈、小红书组织架构调整，以往颇为低调的小红书在舆论场刷足了存在感，这些话题都指向一个源头：小红书孱弱的商业化。


尤其，围绕小红书电商业务的“组织变阵”被外界解读为管理层对商业化与社区之争的阶段性抉择：押注直播电商——此前很长一段时间，小红书始终将社区生态放在商业化前面，但随着小红书的日活跃用户数即将突破 1 亿，商业化反而变得更为迫切，因为眼下市场更为关注盈利能力，其直接关乎平台的生死。


小红书扶不起电商？

 

复盘来看，小红书最早 2015 年试水电商，第一阶段是国内保税仓模式，但 GMV 规模有限；2016 年后联手搭建第三方生态，陆续邀请淘宝商家入驻、削弱自营电商投入。


虎嗅获悉，早期小红书试图邀请一些 KA 商家承担业绩，具体运营思路为：平台倾斜资源帮助品牌开店并打包销售推动投放资源，小红书定位更偏品宣的角色；但小红书对 KA 商家的吸引力远不如天猫、地位也相对弱势，所以很长一段时间仍是淘系、京东的引流工具。



2023 年，小红书还推出 TrueInterest 种草值，试图通过捕捉小红书用户深度及主动行为特征，来量化种草价值。TrueInterest 的底层逻辑是：回到用户行为链路去理解种草，帮助品牌/商家更加了解用户的产品意向，而不仅仅是内容喜好，让品牌可以基于数据分析收获确定性。

 

要知道，直播业务之所以能在 2023 年再次成为小红书独立部门，一方面，源于其正在重塑小红书社区与商业化的可能性；另一方面，则是管理层看到直播电商场景在短时间内完成种草 + 消费的巨大势能，所以小红书志在将电商业务培养成平台第二增长曲线。


小红书“体虚”，抖音成“偏方”？


2023 年，小红书另一个值得关注的动作是：2022年才升级为一级入口的“购物”栏，如今在小红书最新版本中入口已被“视频”所取代；且小红书视频栏目与主流短视频平台高度相似：单列信息流、上下滑动切换视频、转赞评功能。


不难看出，小红书在商业化与内容生态层面的突围，抖音成为其最好的样本。诚如美团创始人兼 CEO 王兴所言，新老巨头针对业务创新向他人腹地试探、频频短兵相接本就是常态。“战斗只是从一个战场变成另一个战场，从一个机会变成另一个机会，总有不断的变化。”


虽然，小红书早于三年前（2020年）便上线过“视频号”，当时首页推荐信息流会交替出现图文和短视频，但眼下直接提升视频入口优先级无异于加重视频在站内的权重，意味着短视频在小红书产品侧的优先级在不断提高。

 

一方面，作为一款 MAU 达 2.6 亿，人均单日使用时长从（2018 年）26.49 分钟上升至（2022 年）55.31 分钟的赛道头部产品，小红书官方数据显示，60% 日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次，这无疑是一块巨大的“广告沃土”。


虎嗅了解到，小红书流量主要来自两大块，一是小红书的发现页，千人千面的推荐信息流，这部分流量占平台整体流量的近 60%；二是通过搜索入口的流量占比大约 40%。其中，搜索广告的 CTR（点击率）总体高于信息流广告定价，所以小红书强调搜索是其平台用户的最高频行为之一，为的就是带动广告业务收入的增长。

 

《晚点 LatePost》撰文指出，2023 年小红书还将着重提升效果广告的比例，包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播，让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。



另一方面，短视频风潮已经势不可挡，与其说是小红书选择“短视频化”，不如说“抖音”活成了市场选择的最大公约数——正如抖音副总裁支颖所言：“抖音不是短视频，不是直播，也不是图文，任何一种内容题材都不能概括抖音。抖音是以人为核心的视觉化表达方式，是一种服务，服务于不同的创作作者、用户以及品牌。”

 

有鉴于此，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，抖音凶猛而决绝。回溯字节辗转腾挪的数十个赛道，其在短视频娱乐、直播电商、本地生活均跑出了陡峭曲线，这是字节依旧保持进击者姿态、无畏扩张的底气——但这并不妨碍字节跳动抄小红书的“作业”，其先后推出“新草”、“可颂”独立 APP，正是觊觎小红书的“种草”模式。


小红书凭借“内容 + 社交”驱动，在 KOL + KOC 双驱背书下购买转化远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域，且小红书 UGC 内容沉淀和用户忠诚度非常高，用户种草心智、使用习惯很难迁徙；其次，双列还能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供更丰富的用户标签、投放场景。

 

以董洁直播带货数据为例，据小红书官方数据，当晚直播观看人次超 220 万，连续 6 小时位居人气榜首，累计 GMV 超过 3000 万元；另据小红书公布的电商直播数据，2022 年小红书电商直播主播数量同比增长 337%，直播场次同比增长 214%；再往前回溯，《 2021 年新媒体内容生态数据报告》显示，2021 全年小红书已有 57.6% 尾部账号被投放，是其他平台的两倍以上。



对此，小红书 CMO 之恒在小红书 WILL 商业大会后向虎嗅表示，好产品通过有效种草能够兼顾品牌认知、交易转化为品牌储能。“小红书用户购买决策关键影响因素的调研重要性的排序，分别是产品品质、悦己、性价比、产品设计/创新、大众口碑、品牌、价格、潮流趋势。”

 

“过去一年，小红书围绕 SPU 商品颗粒度数据库建设，帮助品牌实现不同行业、不同产品线以商品为颗粒度的洞察，让其更理解消费者、更理解行业。因为小红书是天然 UGC 场，有海量非结构化用户主动表达，这与企业自己做调研的数据不一样，在真实度、丰富度、新鲜度上非常有价值。”之恒说道。


接近抖音人士向虎嗅表示，抖音电商团队就曾认为可以借鉴小红书的种草及内容营销两大优势：一方面，抖音将技术重点放在引流与用户人群增长能 Landing 到产品上，在历史 UG ( user growth )中持续丰富用户画像，重构用户的潜在消费诉求；另一方面，抖音积极推动小红书内部达人及电商服务商（简称 DP ）的有效引入，进而推动小红书 DP 资源反哺其电商生态。


对此，之恒向虎嗅强调，虽然其他平台学习小红书也在推图文种草，但小红书独特之处在于：小红书短图文内容形态经过非常多的迭代，建立了差异化的消费场域和社区文化。


“小红书会跟企业直接做一方数据连通，比如企业消费客户的 CRM，他们交易的客户跟小红书用户的重合度如何，这些客户的画像等；其次，这些重合用户在购买前、购买决策习惯、偏好，深度的消费行为等都能在小红书与品牌打通。”之恒说道。


#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected].