本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:怡晴,编辑:园长,头图来自:《賭神3之少年賭神》


(本文数据截止于3月9日。)


一场直播带货,再次带火了TVB。


提到TVB,大多数观众脑海里第一时间浮现的,一定是一部部经典港剧。但这次TVB的走红,并非靠艺人和内容,而是意想不到的带货能力。


3月7日晚6点,淘宝TVB识货直播间在六个小时的时间里,创造了2350万元的销售额,登上淘宝直播间实时排行榜TOP2,火过“战兰”,也火过“罗永浩直播间”。


此后,TVB的股价更是一路狂飙,一度涨超98%,创历史最大涨幅。


作为一家走过五十五年风雨的电视台,TVB有过辉煌,有过迷失,如今幡然醒悟,正在借助电商的力量还魂。


只是一夜的辉煌之后,这种带货能力又能持续多久?


一、TVB是如何直播带货的?


时间一到,主播陈敏之便用较为标准的普通话跟粉丝们打招呼:“晚上好,你们吃饭了吗,我已经吃饱了。”“新粉关注,可以参与秒杀。”


左上角观看的人数从零瞬间跃升到上千。大量的粉丝涌进直播间,在屏幕上打下了“说粤语”的要求。而从普通话转变成粤语时,陈敏之的紧张感全无,话语也变得流利起来。


为了能够让每一位来到直播间的网友们清楚地了解商品,屏幕之外还有普通话标准的工作人员,进行熟练的讲解,引导网友关注直播间、领取红包以及抽奖,流程十分规范。


据刺猬公社观察,仅过去两个半小时,TVB识货直播间观看人数就已经超过200万,超过了同样在直播的“罗永浩直播间”。


图源:淘宝截图
图源:淘宝截图


在直播元素“五花八门”的当下,张兰的八卦会成为直播间的带货助力器,保洁阿姨会成为多余和毛毛姐直播间的流量密码,毫无疑问,粤语+TVB演员+经典港剧的叠加buff,也成为TVB淘宝首秀的三大引流方式。


1. 独特的带货语境


在陈敏之用粤语直播的过程中,直播间的界面还会多次跳出关于粤语直播的投票问卷,主题为:“想要艺人说粤语&普通话呢?”


不难看出,开始电商时代的TVB也正在摸着石头过河,担心语言会成为直播带货的一种的“壁垒”。


但看似是一种“劣势”,却又是一种优势。


一方面 ,对于众多90后而言,经典港剧、港乐、港影都曾是大家的童年回忆之一。尽管听得懂粤语的人并不多,但大多数人都有喜爱的香港歌手、演员,对于粤语的耳熟度与好感度十分之高。


另一方面,辉煌之后,TVB曾不断远离内地观众,香港电影、音乐也成为了一种圈层,但随着优酷港剧场的成形,《声生不息》《无限超越班》等向香港音乐、电影致敬的综艺的播出,让粤语正在回潮,成为年轻人中的新流行。


粤语的带货语境反而成为了直播间的一种特色。


2. 人场货的三效合一


作为TVB的艺人之一,陈敏之出演过《怒火街头》《使徒行者》《溏心风暴3》等经典港剧,即便并非主角,也在观众面前刷了脸熟度。


晚上九点,TVB视帝陈豪加入其中,与陈敏之打配合卖“溏心风鲍”的名场面,则让观众一眼梦回港剧。


作为港剧的经典IP,《溏心风暴》以海味店的经营纠纷为主线,讲述了一个大家庭的分裂与团圆。2007年,这部剧一经播出,便创下TVB自制剧最高纪录。


图源:豆瓣剧照
图源:豆瓣剧照


在内地,这部剧也以0.52的平均收视率位居全国卫视同时段第一名。


而在直播间,主演再次将名为“溏心风鲍”的海味产品拿出售卖——这种高还原的“名场面”,不亚于高启强的扮演者张颂文在直播间卖鱼。精妙的场景设计,在召唤港剧情怀的同时,也达到了“人场货”的高度统一。


2022年12月,华人文化集团公司董事长兼首席执行官、香港TVB副主席兼非执行董事黎瑞刚,面对媒体再谈TVB时提到,TVB内部艺员有六七百名。


这种能集齐多名艺人、港剧经典、童年回忆、赠送埋堆堆会员以及讲粤语的带货场景,将直播内容、消费情绪拉满,在任何一档直播间都无法复制。


TVB很清楚自己在电商引流方面的优势,也在淘宝首秀中得到了验证。


但从成绩来看,2350万的销售额到底是天花板,还是这家电视台转型的拐点,仍需要漫长的直播带货之路来验证。


二、电商,TVB的救命稻草


没有磕绊、讲品清晰、流程控制得当,TVB在淘宝首秀中表现得并不像是一个新手。


事实上,TVB在进军电商行业方面已经布局已久。


2021年4月,黎瑞刚曾在报道中指出TVB在广告、人员、策略等方面的诸多问题,也提出了相对应的建议,其中便有曾志伟、王祖蓝等人才的回流,以及引进电商团队。


如果说曾志伟是TVB综艺节目的流量密码,那么对王祖蓝递出的人才邀请,则算作是电商发力的起点。


作为早期艺人直播带货的代表,王祖蓝曾与央视主持人欧阳夏丹一起进行公益带货,两小时带出了6100万元的好成绩;在抖音,2021年,王祖蓝就拥有一场直播带货销售额破千万的能力。


作为明星带货样板之一,回到TVB的不仅是王祖蓝,还有可贵的电商经验。


图源:新浪微博@央视新闻截图
图源:新浪微博@央视新闻截图


在此次淘宝首秀中,TVB从旗下众多艺人中选择陈敏之,也大有缘由。


与电商业务同步推进的,还有电商类综艺《识货》,它也为TVB的直播带货培养了诸多人才。在《识货》第二季中,陈敏之凭借着超41万港元销售额的成绩摘得总冠军,占据销售总额的10%。从专业度、带货能力来看,陈敏之成为首秀主播,顺理成章。


经验、人选的培养之后,是平台的试水。


在淘宝首秀之前,TVB早在抖音便开启了直播带货的账号@TVB识货(港式甄选)、@TVB识货(香港严选)以及@TVB识货(美味甄选)。


据抖查查,@TVB识货(港式甄选)拥有64.9万粉丝,近30天已经直播带货60场,只是带货效果并不理想,场均销售额仅在10w~25w;


@TVB识货(香港严选)粉丝量为26万,主播为香港友谊小姐陈熙蕊,在近30天直播带货16场,场均销售额达到了10w~25w;


图源:抖音截图
图源:抖音截图


而@TVB识货(美味甄选)的量级较小,粉丝数13.6万,近30天直播带货14场,场均销售额为2.5w~5w。


刺猬公社在搜索快手平台时,TVB官方账号正在进行港剧的直播,吸引快手粉丝的关注。在快手开启直播带货,或许也是TVB未来的尝试。


从抖音到淘宝,当大众惊讶TVB电商业务的崛起时,TVB已经在内地的电商行业布好了自己的流量盘。


瞄准内地之外,TVB也没有落下香港本土的电商业务。


2021年8月,TVB收购了香港本土电商企业士多香港有限公司约75%的已发行股本,取得该公司控制权。士多旗下电商运营平台“邻住买”与TVB综艺节目“奖门人”的合作,为其带来了800万港元的销售额。


2022年中期,TVB电商业务已经占集团收入的25%,收入由港币1,700万元激增超过27倍至港币4.6亿元。


在TVB痛定思痛,大刀阔斧改革的一年后,华人文化首席运营官及执行董事许涛曾总结,TVB已经非常接近扭亏的临界点。目前电商业务的发展,无疑给了他更多的信心。


三、TVB带货,能火多久?


TVB与淘宝合作的带货首秀,并非没有缺点。


首先,在选品方面,没有与内地直播间做到足够的差异化。


在粤语与普通话的切换中,陈敏之直播六个小时,讲解了一百三十多个商品,有休闲零食、卡券套餐、服饰奢品等品类,其中满小饱、小仙炖、AD钙奶等都是直播界的常见货品,曲奇饼干、TVB联名的特色产品只是偶尔出现。


当讲粤语成为TVB直播间的一种优势时,香港地区的特色产品必然会成为消费者心心念念的不二之选,也成为TVB直播间选品在差异化方面的重要选择。


然而在TVB的直播间里,香港本土产品并不多,大多数以保健品为主,售卖情况也不理想。


TVB识货记录,当晚商品TOP榜前五的商品,分别为蒙牛小真果粒牛奶草莓味饮品、香港珍妮曲奇聪明小熊手工饼干、哇哈哈小瓶AD钙奶、iphone14、维达超韧手帕。保健品并非直播间的爆卖产品。


另一方面,借助港剧与品牌的联名,虽然是一种销售思路的革新,但售卖情况也并非是最顶尖的。


将品牌与剧集进行联名并破圈的案例,并非没有。2021年,大热古偶剧《梦华录》播出,喜茶与《梦华录》的联名饮品在首周销量就突破140.4万杯。


拥有众多经典港剧IP的TVB,也将这种玩法运用到了产品之中。当晚,陈敏之与陈豪联手售卖的“溏心风鲍”联名海味产品成为一种名场面,但这个产品在商品榜单上仅排名第16;来自TVB旗舰店的虎头局联名款幸运鸡蛋卷,则排名第十一。


图源:淘宝截图
图源:淘宝截图


品牌的情怀牌在当下,很难打。整体来看,消费者对直播间特色产品的兴趣,并不如蒙牛、娃哈哈、冰红茶等特价饮品,久远的经典剧集对消费者的吸引力,仍然有限。


如果TVB直播间的产品无法做到选品的独特性、价格机制的绝对优惠,仅凭着粤语直播的内容特色,在不远的将来,或许只会沦为平庸。


在直播带货界,创造一次带货“神话”,并不算难,难的是一直创造“神话”。


明星直播带货早已不是新鲜话题。在抖音,网友总是能看到批量明星在直播卖货,其中不乏和TVB一样拥有大众童年回忆的港台艺人。


2021年9月29日,在经典版《神雕侠侣》中饰演小龙女的李若彤,也出现在抖音直播间带货。当她穿着现代装用不太标准的普通话对产品一一介绍时,一旁突然跑出一个“断臂杨过”。经典情怀的贩卖,掀起了直播间的一股小高潮。


蝉妈妈数据显示,李若彤当天带货销售额超千万,在抖音达人带货榜上排名第十。


2022年10月13日,张柏芝的抖音带货首秀吸金能力更强,单日GMV破亿,成功登顶抖音带货榜单的第一名。


然而风头过后,留下的是网友碎掉的滤镜。抖查查显示,张柏芝最近的6次直播带货中,场均销量3W+,场均销售额区间在250W~500W,单日GMV破亿的神话早已不再。


黎瑞刚提到电商业务的发展时曾说:“不是靠SKU数量来取胜,我们是通过专业选品,供应链的管理,再加上,电商平台和内容平台之间的互动,来形成我们独特的电商运营模式。”


TVB进军电商行业,借助旗下的香港小姐、签约演员、经典IP,成为直播界的新星,但这颗星星同样要面临选品差异化、观众信任度、以及售后的保障等方面的考察。


一次的佳绩,并不能代表什么。一夜辉煌之后,TVB的直播带货面临的考验,才刚刚开始。


本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:怡晴,编辑:园长