本文来自微信公众号：Richer有话说（ID：RicherSee），作者：Richer Xu，原文标题：《2023新出海｜从企业软件到企业应用》，题图来自：视觉中国
2022年四季度到现在短短几个月时间，创投圈的许多重要事件一直在不断发酵：从美国SaaStr和Dreamforce回归、ChatGPT用户量爆炸，到赴美IPO的复苏、SaaStr第一次登录亚太……在这西东两次SaaStr之间，许多关键的信息也被释放了出来，不断地影响ToB行业创新与发展的走向。而2023年本身就是大量中国SaaS产品与企业走向海外的一年，在这些重要信息的影响与调整下，我们也需要不断加强对关键赛道“全球化SaaS”的思考。
Enterprise Software到Enterprise App
2022年旧金山的Salesforce年会Dreamforce和Saastr几乎同时间同地点举行，作为ToB赛道的全球盛会，疫情后又恢复了一票难求的状态，这也侧面昭示着行业的归来。本文的内容也从此开始。这是一个值得SaaS行业铭记的瞬间：Salesforce CEO Marc Benioff在面对着全球无数客户和开发者的开篇的陈述上，第一页PPT赫然写着：Salesforce是世界上最大的Enterprise Apps企业。
我相信很多人不是第一次看到software变成App这样的说法，而曾几何时，Salesforce正式地将自己定义为一家Enterprise App企业，许多产品，也开始紧密地围绕Mobile端，APP低成本开发走B2D模式，甚至Prompt等更轻的模式，这不能不让人想细细研究背后的原因与因此产生的行业未来。
这一转变的逻辑从某种程度上说是显而易见的，在实时化的大趋势下，移动互联网时代的移动端以及IoT大量增加产生质变。企业自己大量的管理本身也是在App上完成的。根据Salesforce分享的数据，2026年实时化移动端15B的数据还会翻倍，这预示着如果不积极拥抱移动端，ToB企业就大概率和上一个时代ToC没有拥抱移动端的门户网站一样被甩到车下。许多ToB产品本身的形态已经完成了移动端的变化。
另外，大量的企业用App与他们的客户产生更多的交互，我们现在已经习惯了在App内与客服交流，在App里甚至是IM里track物流状态。那么B2B2C的过程中，B端用户对于他们移动端的诉求也水涨船高，尤其是许多SMB，也就是我们常说的小B，开发App的成本周期高，而通过一些企业服务完成App开发就显得更为必要。
虽然中国企业在ToB领域往往被诟病没有那么成熟，生态不全，但是移动端市场、App赛道中国企业是有显著优势的，在过去的一个时代，中国App开发者的数量及变现能力都超过同级。声网和乐鑫等企业将B2D2C的商业模式硬生生打出来一条路。乐鑫Espressif的IoT生态做到了连高通都羡慕的地步。这也不能说不是一个异数。
而从工具本身转向走SaaS产品，或者说工具类的SaaS产品迅速增长，在许多区域市场也是有成功先例的。比如印度市场的Zoho，在Google Workspace的强力封堵下农村包围城市，竟然打到美国本土。中国的茄子快传、美国的Zoom，从ToC的工具产品入手，一点点转向ToB与SaaS，甚至Bottom up本身的体现形式就是从工具到解决方案。这样的风势，也在全球华人SaaS创业这个时代赛道里给了我们更多的信心。
技术层面沿着大趋势前行不变化
ChatGPT“一夜之间”用户光速上亿，技术层面的大杀器又带动了一大批大中小企业在不同层面展开尝试。永久学习是一个必然趋势，巨头企业甚至政府推动的永久学习可以用持续产生的海量数据喂养最先进的算法和模型。而中小企业则更多地在应用层演进与尝试。（当然中国现在也雨后春笋般涌现出大量的大模型尝试）
而另一边更让我们关注的是数据AI等技术的前进在未来可能产生大量的自动化workflow，在一些重要赛道例如工业互联网、教育、支付等，建立完整的自动化Workflow仍然具备一定的门槛，是值得关注的方向。
当然，AI的成熟也表现在多个方面，除了GPT3这样的算法演进。分布式AI、本地芯片的成熟也使得越来越多的AI应用开始并不依赖云端，过去Prisma花老半天处理一张图片滤镜的时代已经作古，移动端已经足以完成相当程度的AI应用。
这些现象的背后，都指向了永久学习、云端与移动端的配合等大趋势，而AI、区块链、Data lake house、网络安全等等元素在不同层面上不断演进。底层逻辑长期稳定不变。伴随着技术生态的不断完善推进，赋能服务层面、应用层等不同生态位被逐渐丰富，并因中西不同的侧重和积累诞生了不同的生态系统。亚洲企业发挥独特的优势，一些企业比如越南的Pancake 已经成为Meta等巨头企业头部的合作方。
美国EAS的商业模式变迁
技术层面上来说，云端化、AI化、移动化的大趋势长期稳定不变。而量变引起质变，随着数据、产品数量的日积月累，美国EAS行业的局部调整是不断在发生的，一些重要的演变往往是在商业模式的变迁上。
在过去几年比较重要的趋势是从定制化的企业软件到Bottom up的PLG模式，以及之后的Fintech为王、ChatGPT之Freemium的模式。
简单来说，美国一样从大企业大定制这样的ToB商业模式，逐渐转移到从公司个体单元入手、从下往上打的Bottom Up的商业模式，代表的一些企业如Zoom、HireEz。早期先为公司里的个人提供工具和服务，随着一个公司的用户越来越多，吃下整个公司的大单。Fintech可能是更多SaaS企业在近一两年的努力方向，通过提供的服务切入客户的交易行为，抓住命脉。
当然，这一演变并不是说有了Bottom up，原始的定制化EAS就消亡，很多大型的企业仍旧活得挺好，像SAP、Oracle、Microsoft都是稳中有升。而西方ToB的繁荣，无非就是形成了一个两端丰富的生态。
一类是低频的定制型大单持续能够吃高溢价。一个ERP的project，SAP交付企业一个整块时间的长期工程，这些安装和服务人员可以charge到一个小时大几十甚至数百刀，这些溢价成为了他们盈利的主要来源之一。而Freemium模式的核心其实也是针对于一部分有特定需求的客户提供定制化的服务。
而另一类是高频的SAAS，PLG产品持续产生大量的Recurring Revenue，Bottom up小产品不断升级的过程中，聚沙成塔为企业构建稳定的ARR。而一旦企业的交易行为被服务后，雁过拔毛的水龙头模式更是收入惊人。我是长期看好Square、Shopify这类型企业的。
而小型产品的大量涌现，也造成了生态的不断繁荣，整合小型产品的SaaS产品，为产品提供试用、Demo、Review的产品也逐渐丰富了起来。这一点上美国一直有ServicNow，Appflow这样的产品，作为集成商。Github、G2这些与开发者生态有关的平台也逐渐成熟。
在今年，同学会的一些企业也给我们分享到另一个有趣的观察，那就是追求ARR的订阅制商业模式也继续往前走了一步：按量收费、效果测量成为了一些企业的探索方向。Shopify Web Pixel 的出现就是一个代表，这一点在过去互联网出海的广告流量领域已经是标配服务了，而未来也逐渐成为工具和SaaS在解决“看起来有效”这一问题上的一个必然尝试。
企服出海一些值得关注的要点
1. 理解人员成本与溢价
我们常开玩笑，中国SaaS企业是Service as a Service，靠服务能力去抓大客户，一个单子一个单子谈。真正PLG的产品型SaaS非常少。这句话让大家会产生一个误解，就是去谈大单子不如做PLG，这显然是有问题的。
之前和Runtheworld的创始人朋友交流，她给我分享了一个宝贵经验：在他们的细分赛道上，她们的思考其实是觉得朝PLG和ToC倾斜的有点早，如果老老实实继续做To大B，也许发展会更好。
呼应上一部分的观察，美国头部的企业服务公司，在To大B这个方面其实做的非常好。相比于标准化或者模块化的产品，这些企业并不避讳定制化或者用咨询的思路卖产品（当然ERP和CRM确实也难做标准化）。而这背后Service as a service的盈利重点是人员溢价，SAP能把工程师的时薪叫得那么高。用咨询的心态做企业服务，逻辑简单，优势明显，你不买单就是不行。换句话说，西方企业服务产品才是真正把Service as a service做到家的。
当然，这种说法有点何不食肉糜的意味。能做得下来大客户当然最好，但是难度也大。这就要求创始人得自己踏实地开始跑海外，深扎目标市场。最怕的是两头不占，低频定制化产品的人员红利和溢价抓不到，高频PLG产品抓的Recurring Revenue半天做不上去。这就尴尬了。
2. 发挥ToC与工具领域的优势，与核心技术/云端产生良性循环
中国SaaS企业往往回避说自己是出海企业，而标榜自己是全球化SaaS。生而全球化，这说得没错，但是回避谈中国基因则是掩耳盗铃。只要你是中国人就是从中国的原点出发，很多文化层面的基础认知是刻在骨子里面的。那么这个时候，我们不能以短攻长，还是要思考我们做全球化企业的核心优势。
这是显而易见一定存在的：工程师红利是普遍认为相对重要并且长期存在，我们坐拥有技术有效率的中高层工程师。而软硬结合领域是中国突围的突破点，机器人IoT因为中国的硬件产业链优势诞生了一些代表的SaaS企业，比如来也、影刀等等。优势赛道比如电商、供应链、社交音频行业的经验积累也诞生了聚水潭、声网等不同的企业，这三个都是我们不容忽视的优势。而工具类、ToC的成熟出海优势更给我们中国产品一条新的突围路径，尤其是在西方市场也从企业软件转向企业应用的今天。
以茄子快传为例，推出了跨境支付产品PayerMax，收单业务是提供给客户的一个API，其实也是一个标准的工具，相对标准化和简单。在为企业提供API的同时，还可以将一些流量服务配合起来，这都是中国创业者玩得转的。工具类的经验为工具类SaaS加上了一环流量优势。当全球企业软件创业者转向企业应用时，中国企业已经等在这里了。
当然在过去，我们常说中国出海SaaS有一个方面非常值得诟病，就是没有重点地做All-in-one产品。不论巨头企业还是初创公司，都有一个执念，就是想把我们能做的都放到一款产品里。
去年国内涌现了许多UIUX工具和设计软件，我记得有一次我拿着中国的设计产品与美国UXren的朋友交流时，他就告诉我，我们要的是一块白板，不要这么多的按钮。有点那种“我要的是苹果手机结果你给我黑莓”的感觉。而工具类的企业，最懂得什么是杀手级应用，“一招鲜”这个道理。我们可以用一款杀手级工具应用的角度去做SaaS产品。
3. 混合团队的重要性
在出海角度大家都会聊两句团队的本地化。在过去的讨论中也是我们必须要touch的话题，而针对于SaaS出海，本地化也有一些细微需要调整的程度。不同于游戏、社交空军打法，也不同于消费类企业地推贴着地面的的打法，全球化SaaS恐怕是对团队Diversity要求最高的赛道。理想的状态下，一个国际化SaaS团队将是这样的一副形象：美国的Business和产品，中国的技术团队，菲律宾或者印度的客服。这样集体去服务全球的企业客户。
那么这样的配置就将对创始人提出很高的要求。今天和新加坡的朋友聊，他分享给我说在之前作为创始人没有出来，而仅仅靠雇佣海外团队这样的方式，花了大几千万，成果及其有限。两地团队的磨合是非常困难的。
转机往往出现在创始人自己出来到了海外办公室里，这样才能做出来一些不一样的事。而在销售层面，更是难以仅仅依靠雇佣一两个华为阿里海外前高管这样的方式就能卖出去产品。几乎成功把产品成功卖到海外的SaaS企业，例如Pingcap、Advance.ai， 无一例外，最开始的顾客都是创始人亲自跑自己拿下的。
4. 与世界接轨
首先是用户与故事的接轨。Notion之前分享过，在每一个新市场，他们团队都努力地去做一件事，就是收集这个市场user story。而一些重要的case也会被分享给当地的用户，用作教育市场。这无疑是一个良性循环，在与用户的交互中完善产品，传达产品故事，树立品牌形象。
其次是API及海外产品的接轨。OpenAI这类成熟产品强大的API就不说了，而大量工具产品能在海外生态插进一个楔子的先决条件就是API能不能和海外生态接的好。我们中国大量的出海企业，即便是头部企业如Lark，如果想与苹果calendar、Asana等美国常用的企业应用协同使用，仍旧存在较多的问题。而Calendly的成功成长，已经给我们树立了榜样。这么小的一个场景与诸多Calendar产品无缝衔接，成长可观。
最后是行业节点的接轨。我们常常和中美想去对方市场的企业讲，如果去新市场要去找节点型企业，那么什么是这类节点型企业呢？也非常简单，有资源有流量有生态的企业。大量的PaaS、云企业、G2、Github这样的当然是不用说非常重要。另外一些数据类型的企业，比如Snowflakes也在尝试做一些自己行业赛道的Market place，数据层面的数据超市、服务超市。那么这类平台也变成了重要的值得关注的节点。
5. 估值与multiples
之前高宁在他的文章《SaaStr Apac见闻》里也写到了Multiples。还有现场的同事问我这是啥意思。基本上就是一个估值倍数。SaaS类产品在美国已经基本上形成了稳定的行业共识的milestone和multiples倍数。比如ARR到达100万，多块到达100万，ARR上亿。这是一个时间和体量的立体维度。
二级市场的估值下行势必影响一级市场的估值。倍数这个概念在不断地被行业收紧。不过我聊过大多的二级市场专家基本对于SaaS类、企服赛道的长期价值依旧看好。这就势必造成目前成为了企业估值相对低的一个时代。而Multiples如果与长期、时间结合起来，仍旧是一个具备想象力的要素。我是相对看好的。
赛道上，我们仍然比较重视Creator economy相关，Remote Life相关，以及产业升级相关的垂类SaaS。我认为这些赛道仍旧具备较大的想象力。从工具到SaaS，从SaaS回到App。这将是一段时间的主旋律，也是我们关注的重点。
当然，如果能在底层技术上创新那当然最好，那才是突破智子封锁的核心突破，因为篇幅所限我们这篇文章就不讨论了，也讨论不来。持续研究西方EAA和SaaS市场是必要的，中国出海SaaS，全球华人SaaS创业，一定会诞生更多的优质标的，教学相长，知行合一。
本文来自微信公众号：Richer有话说（ID：RicherSee），作者：Richer Xu