本文来自微信公众号:Richer有话说(ID:RicherSee),作者:徐瑞呈,题图来自视觉中国


在细分行业出现灯塔级别的企业上市,定价定参照系,总归是一件好事。上周波士顿的创业之星,餐厅支付平台Toast在美国上市,在我们公司内部引发了一波关注(当然这也是因为我们投资过对标出海产品Menusifu)。支撑这些企业发展壮大的是背后全球餐饮巨大的市场,民以食为天,放之全球而皆准。


但一颗中国胃的我第一次使用Toast Takeout APP的时候并不是那么感冒,原因很简单,没有中餐。时至今日上市之后,在其搜索栏的分类推荐中,也只有Japanese、SouthAsia等亚洲菜。在美国的华人数量(约500万)是日本人(约150万)的三倍以上。为什么中餐出海没有像短视频、服装一样出现TikTok和Shein这类广泛服务全球用户的企业?这是一个值得思考的问题,也蕴含着巨大的机会。


为什么中国台湾的餐厅先走出去了?


中餐有数百年的出海历史,伴随着华人数百年全球漂洋过海的足迹遍布全球,根据2016年时代杂志的统计,在北美经营的中餐厅已经超过45000家。许多还是百年老号,旧金山就有孙中山当年喜欢吃的餐厅。但是中餐在海外一直长期处于“有品类无品牌”“低端餐饮代名词”“出不了华人圈”等窘迫的状态。


如谈及品牌连锁,除了诞生美国本土的Pandaexpress、PFchang之外,到现在我们在美国常见的中餐大多来自台湾、广东、四川等地,而这其中台湾企业出海独树一帜,如coco、happy lemon、鼎泰丰等等,成功得做出了华人圈,在全球的布局远超海底捞等后起之秀。这当然存在历史、文化的原因,撇开人才、供应链、设计这些可以用资本解决的话题不谈,我们需要关注的是,为什么台湾菜和台湾企业成功的走了出来?


和外贸和电商走过的路径一样,过去一个时代大多出海餐饮走的是一条类似贴牌生产之路,只强调生产能力,履约能力。一个餐厅,只考虑我们厨子会做什么,可能菜还不错,但不考虑品类不考虑品牌,导致外国人认知中餐是Chinese food一个整体混乱的概念。


其实中餐这个概念太大,享誉世界的法式大餐、意大利餐,充其量只能和我们某一菜系相提并论,是一个品类。换为思考一下,如果有一家餐厅在中国打的概念是“欧洲美食”,又卖通心粉又卖汉堡包,我们可能只会把他当成迪士尼里的大排档。

硅谷某拉面馆的排队盛况
硅谷某拉面馆的排队盛况


许多的原因可以从历史、文化、民族性、美学、客观店面大小、经济学、营销学等等角度理解,但在创业者角度,万变不离其宗,归根到底还是要回到商业模式和产品上。对于吃一碗日本拉面的客户来说,他们认为拉面这个产品就是这样的,排队是产品体验的一部分,拉面配啤酒,并排坐的逼仄的环境,日语服务这所有许多已经成为了产品的一部分。


从这个意义上来讲,产品的本地化说的不是口味本地化,而是以一个合适目标用户的形式和价格交付餐饮产品。近几年硅谷的连锁Yayoi就是一个有趣的尝试,尝试不要小费和无人化点餐的正餐。越来越多的企业也意识到这一点,把菜品之外的元素:赠品、菜单、环境、体验、甚至声光气味、文化表演,加入到产品考量之中。


另外,最近国内都说兰州拉面被吹上风口,类比日本拉面,我们来看更火爆的马记永拉面。诚然,兰州拉面较容易做到标准化,可以说全国不缺拉面师傅,连锁也很多,除了资本的力量,新潮的设计理念,马记永爆火有一个很重要的原因被大家一再提及,就是精心设计的尖刀产品,爆品套餐几乎单单都点。同样,喜茶和鼎泰丰的风靡,离不开黑糖/水果奶茶和小笼包。这个思路更符合西方都市快节奏的“快餐文化”。


当然,日本拉面已经成为了全球著名的尖刀产品,具备较强的普适性。从全球范围来说,最风靡的美食无非是披萨、寿司、汉堡、拉面等等。火锅是易于做到标准化,但是不易于被所有人接受的品类,很难在华人圈外做。中国的食品有没有能做到全球头部的尖刀产品?我认为除了小笼包和兰州拉面,当然还有很多。


有趣的是,在波士顿生活时,我记得整个Boston China town生意最好永远排队的一家中餐厅,中文叫做南北风味,其英文名字叫做Gourmet Dumpling House(饺子房),当时办公室同事可喜欢去了,从这张中英驴唇不对马嘴的牌匾就能看出来,两国文化对于饮食品牌的理解有多么的不同,也让我们看到品类与产品对海外用户的吸引力。


波士顿市中心的中餐馆
波士顿市中心的中餐馆


口味资本化,出口在互联网化和国际化


一个VC考量项目的时候,核心更多在看团队、产品及商业模式、市场前景等等。在过去,餐饮更像是一个有口味属性的房地产业,较少被用这样的框架去看,也较少被投资人关注,更多都是白手起家拼搏的故事。现在不一样了,如果我们用创投的角度看餐饮和餐饮出海,有趣的结论还有很多,似乎我们能找到一些充分条件。


互联网是许多行业发展的充分条件,用互联网出海的手段打餐饮出海有丰富的想象力。举一个例子,在互联网里,离不开的概念就是用户价值。


CLV(客户生命周期价值)= LTV(客户终身价值)- CAC(获客成本)- COC(客户运营成本)


而在餐饮界,一个中餐馆在美国很有可能成为米其林三星一样的一锤子买卖,麦当劳的CLV价值却可达数千美金。如何提高CLV,这是口味的问题,也是互联网手段的问题,是复购率或者用户粘性的问题。而类似的思考模式已经逐渐进入餐饮行业。


海底捞的instagram主页<br>
海底捞的instagram主页


在现今的阶段,出海餐饮利用海外社媒等流量打法只能说处于一个早期阶段,海底捞instagram账号的关注量只有一万多,麦当劳是四百多万。想想现在APP圈、时尚圈对海外流量,广告等熟悉的打法,再加上海外庞大的餐饮市场,口味出海创业还有很多可以做。


当然,如果用一个出海资本的角度看,在餐饮的国际化不但需要依托互联网化,产品和商业模式的设计、适当的本地化、人才机制都很重要。未来有机会我们再一点点聊。


“衣”这个赛道逐渐成就了Shein为首的一大批成功的互联网出海企业,“在特定品类刷爆品、结合互联网思路和供应链优势做品牌”在“食”这个赛道完全适用,甚至孕育着更大的机会。口味的资本化才刚刚缓缓拉开大幕。海底捞有强大的统一供应链,但是不是所有企业都能做这件事。像跨境电商需要物流、供应链赋能、支付、SaaS服务一样,像Toast、Menusifu这样的企业也就有了用武之地。


本文来自微信公众号:Richer有话说(ID:RicherSee),作者:徐瑞呈