本文来自微信公众号：Richer有话说（ID：RicherSee），作者：徐瑞呈，题图来自视觉中国
在细分行业出现灯塔级别的企业上市，定价定参照系，总归是一件好事。上周波士顿的创业之星，餐厅支付平台Toast在美国上市，在我们公司内部引发了一波关注（当然这也是因为我们投资过对标出海产品Menusifu）。支撑这些企业发展壮大的是背后全球餐饮巨大的市场，民以食为天，放之全球而皆准。
但一颗中国胃的我第一次使用Toast Takeout APP的时候并不是那么感冒，原因很简单，没有中餐。时至今日上市之后，在其搜索栏的分类推荐中，也只有Japanese、SouthAsia等亚洲菜。在美国的华人数量（约500万）是日本人（约150万）的三倍以上。为什么中餐出海没有像短视频、服装一样出现TikTok和Shein这类广泛服务全球用户的企业？这是一个值得思考的问题，也蕴含着巨大的机会。
为什么中国台湾的餐厅先走出去了？
中餐有数百年的出海历史，伴随着华人数百年全球漂洋过海的足迹遍布全球，根据2016年时代杂志的统计，在北美经营的中餐厅已经超过45000家。许多还是百年老号，旧金山就有孙中山当年喜欢吃的餐厅。但是中餐在海外一直长期处于“有品类无品牌”“低端餐饮代名词”“出不了华人圈”等窘迫的状态。
如谈及品牌连锁，除了诞生美国本土的Pandaexpress、PFchang之外，到现在我们在美国常见的中餐大多来自台湾、广东、四川等地，而这其中台湾企业出海独树一帜，如coco、happy lemon、鼎泰丰等等，成功得做出了华人圈，在全球的布局远超海底捞等后起之秀。这当然存在历史、文化的原因，撇开人才、供应链、设计这些可以用资本解决的话题不谈，我们需要关注的是，为什么台湾菜和台湾企业成功的走了出来？
和外贸和电商走过的路径一样，过去一个时代大多出海餐饮走的是一条类似贴牌生产之路，只强调生产能力，履约能力。一个餐厅，只考虑我们厨子会做什么，可能菜还不错，但不考虑品类不考虑品牌，导致外国人认知中餐是Chinese food一个整体混乱的概念。
其实中餐这个概念太大，享誉世界的法式大餐、意大利餐，充其量只能和我们某一菜系相提并论，是一个品类。换为思考一下，如果有一家餐厅在中国打的概念是“欧洲美食”，又卖通心粉又卖汉堡包，我们可能只会把他当成迪士尼里的大排档。
许多的原因可以从历史、文化、民族性、美学、客观店面大小、经济学、营销学等等角度理解，但在创业者角度，万变不离其宗，归根到底还是要回到商业模式和产品上。对于吃一碗日本拉面的客户来说，他们认为拉面这个产品就是这样的，排队是产品体验的一部分，拉面配啤酒，并排坐的逼仄的环境，日语服务这所有许多已经成为了产品的一部分。
从这个意义上来讲，产品的本地化说的不是口味本地化，而是以一个合适目标用户的形式和价格交付餐饮产品。近几年硅谷的连锁Yayoi就是一个有趣的尝试，尝试不要小费和无人化点餐的正餐。越来越多的企业也意识到这一点，把菜品之外的元素：赠品、菜单、环境、体验、甚至声光气味、文化表演，加入到产品考量之中。
另外，最近国内都说兰州拉面被吹上风口，类比日本拉面，我们来看更火爆的马记永拉面。诚然，兰州拉面较容易做到标准化，可以说全国不缺拉面师傅，连锁也很多，除了资本的力量，新潮的设计理念，马记永爆火有一个很重要的原因被大家一再提及，就是精心设计的尖刀产品，爆品套餐几乎单单都点。同样，喜茶和鼎泰丰的风靡，离不开黑糖/水果奶茶和小笼包。这个思路更符合西方都市快节奏的“快餐文化”。
当然，日本拉面已经成为了全球著名的尖刀产品，具备较强的普适性。从全球范围来说，最风靡的美食无非是披萨、寿司、汉堡、拉面等等。火锅是易于做到标准化，但是不易于被所有人接受的品类，很难在华人圈外做。中国的食品有没有能做到全球头部的尖刀产品？我认为除了小笼包和兰州拉面，当然还有很多。
有趣的是，在波士顿生活时，我记得整个Boston China town生意最好永远排队的一家中餐厅，中文叫做南北风味，其英文名字叫做Gourmet Dumpling House（饺子房），当时办公室同事可喜欢去了，从这张中英驴唇不对马嘴的牌匾就能看出来，两国文化对于饮食品牌的理解有多么的不同，也让我们看到品类与产品对海外用户的吸引力。
口味资本化，出口在互联网化和国际化
一个VC考量项目的时候，核心更多在看团队、产品及商业模式、市场前景等等。在过去，餐饮更像是一个有口味属性的房地产业，较少被用这样的框架去看，也较少被投资人关注，更多都是白手起家拼搏的故事。现在不一样了，如果我们用创投的角度看餐饮和餐饮出海，有趣的结论还有很多，似乎我们能找到一些充分条件。
互联网是许多行业发展的充分条件，用互联网出海的手段打餐饮出海有丰富的想象力。举一个例子，在互联网里，离不开的概念就是用户价值。
CLV（客户生命周期价值）= LTV（客户终身价值）- CAC（获客成本）- COC（客户运营成本）
而在餐饮界，一个中餐馆在美国很有可能成为米其林三星一样的一锤子买卖，麦当劳的CLV价值却可达数千美金。如何提高CLV，这是口味的问题，也是互联网手段的问题，是复购率或者用户粘性的问题。而类似的思考模式已经逐渐进入餐饮行业。
在现今的阶段，出海餐饮利用海外社媒等流量打法只能说处于一个早期阶段，海底捞instagram账号的关注量只有一万多，麦当劳是四百多万。想想现在APP圈、时尚圈对海外流量，广告等熟悉的打法，再加上海外庞大的餐饮市场，口味出海创业还有很多可以做。
当然，如果用一个出海资本的角度看，在餐饮的国际化不但需要依托互联网化，产品和商业模式的设计、适当的本地化、人才机制都很重要。未来有机会我们再一点点聊。
“衣”这个赛道逐渐成就了Shein为首的一大批成功的互联网出海企业，“在特定品类刷爆品、结合互联网思路和供应链优势做品牌”在“食”这个赛道完全适用，甚至孕育着更大的机会。口味的资本化才刚刚缓缓拉开大幕。海底捞有强大的统一供应链，但是不是所有企业都能做这件事。像跨境电商需要物流、供应链赋能、支付、SaaS服务一样，像Toast、Menusifu这样的企业也就有了用武之地。
本文来自微信公众号：Richer有话说（ID：RicherSee），作者：徐瑞呈