出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
B站财报总是自带“热搜体质”——昨天（ 3 月 3 日），# B 站 2022 年净亏损 75 亿元#、# B 站去年给 UP 主分了 91 亿#两个词条在热搜整整挂了一天。
倒不是因为 B 站财报数据出现了“离奇”的走向，而是 B 站早已成为新老用户缅怀昔日热爱的情绪宣泄口，很多人真的炙热爱过这个社区，才热衷于一次次在财报节点去审视、解读 B 站。
用户端：2022Q4 季度 B 站日均活跃用户数达 9280 万，同比增长 29%；DAU 增速不俗，说明平台出圈过程中在持续吸收新用户。问题出在：MAU 达 3.26 亿，环比少了 660 万，说明 B 站用户留存能力在减弱。
营收端：2022 全年 B 站总营收 219 亿元，同比增长 13% ；2022Q4 营收 61.4 亿元，同比增长 6%，为 B 站近年来营收增速新低；2022 全年净亏损为 74.97 亿元，同比扩大 10.43% ；倒是 2022Q4 季度 B 站不再大手大脚花钱，净亏损同比缩窄 29% 至 15 亿元。
而且，B 站过去几年的用户数据增长是在延续“烧钱圈地”的互联网暴力美学基础上换来的，从视频网站的竞争格局来看，烧钱换用户规模粗放增长的方式性价比正变得越来越低，一来是用户成本正逐渐增加，二来是很多买量用户的留存其实并不理想——B 站接下来要解决的重点就是如何挖掘平台现有活跃用户的价值。
广告是希望，更是“软肋”
具体来看，推动 B 站 2022Q4 业绩增长贡献排名依次为：增值服务（直播和大会员）、广告业务、游戏业务、电商及其他业务。
先说增值服务，其背后是年轻一代消费能力的崛起，他们的消费观念、偏好与方式重塑了消费行为的走向与模式。尤其 00 后、05 后自出生就生活在会员经济时代，他们早已习惯通过会员去追综艺、看动画，为内容付费意愿强烈，甚至将付费服务当做一种生活方式。
不过，B 站的局限在于，视频平台要搭建自己的会员经济生态，一个非常重要的指标是会员在“卖特权”、“卖服务”，优爱腾会员权益很大一部分在于“去贴片广告”，即会员可以比其他人更早看到内容、会员可以跳过广告直接看内容、会员可以有权限看更多独家/优质内容，但 B 站自始至终都没有贴片广告。
再说广告业务，2022Q4 季度 B 站广告业务营收占比 25% 超越了占比 19% 的游戏业务，成为商业化重要增长引擎；但是 B 站的广告盘子相对较小，原本被市场寄予厚望却在 2022Q4 出现了同比增速下滑，这无疑是一个需要警惕的信号。
拆开来说，久谦中台专家纪要显示，B 站的招商活动分级为 S+ 级、S 级、A 级、B 级。其中，S+ 级平均曝光量为上亿量级，例如，跨年晚会《最美的夜》、英雄联盟决赛直播均为 S+ 级项目，《三体》为 S+ 级国漫 IP，资源包投放形式覆盖动画开篇的贴片广告、动漫内部的植入、动漫横条的露出、动漫讨论区及IP的授权费用；《夏日歌会》、BDF 项目、BML 项目、 BW 项目、bilibili world（ B 站线上招商机制的载体）均为 S 级项目。
此外，知情人士向虎嗅透漏，2021 年 B 站的商业化 IP 有 20 个，2022 年其商业化 IP 增加至 50 个。B 站针对不同级别活动质量评估指标包括五大维度：a、曝光量；b、参与度（包含弹幕数、评论数、点赞量及投币、收藏量等视频播放量指标）与点击率；c、好评度（ B站内部讨论氛围与大型 UP 主参与度）；d、B 站企业号的粉丝增加数；e、电商品类的消费券使用量。
Story-Mode 作为一种新场景，是对B站原有的 PUGV、OGV 和 OTT 大屏场景的补充。据 2022Q4 财报显示，B 站日均视频播放量达 39 亿次，同比增长 77%；其中，Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 175%。
虎嗅获悉，2022 年短视频在首页入口流量占比已超 17%，目前 Story-Mode 内容中 1min 内视频占比接近 50%，30s 以内短视频占比为 20%；其在广告层面其带动的主要是美妆、快消两大品类的增长；但在 Story-Mode 竖屏广告产品叠加创作者激励被稀释的双重影响下，应该避免 B 站就此打破二创生态反哺、动态用户净化的社区生态，否则其阻击抖音的产品优势也一点点被模糊。
复盘现阶段 B 站的广告模式，包括商业广告（包括内容 IP、硬广、召集令、新品日及活动营销）、招商广告（ B 站所有项目如虚拟偶像与直播招商相关商业化广告口径）、内部广告（主要为 B 站游戏的流量口径，）及效果广告（包括商业广告启动、信息流及品牌号投流），可唯独缺了视频平台跑通的贴片广告模式——而这并非出于商业化的择优选择，仅仅因为早年陈睿立下的 flag 以及很多白嫖党义正言辞“因为没有贴片广告才选择 B 站”。
问题在于，“无贴片广告”仅仅是 B 站产品“独特”的一部分，而非全部，甚至都不是最核心的——一些用户选择 B 站，还有可能因为内容、社区氛围等软实力，相较于其他平台，B 站开屏、Banner、UP 主植入广告增长前景还需要进一步提升，或者未来还可以考虑加上视频贴片广告。
至于游戏业务，其作为B站昔日支柱业务，如今的表现属实让人惋惜—— 2022 全年游戏业务实现营收 50.2 亿元，在整体营收中占比约为 22.9%，是四大业务中唯一没有增长的版块。从 B 站此前披露的产品来看，《斯露德》和《依露希尔：星晓》这两款自研产品，将在第二季度上线，在研产品包括《斯露德》《依露希尔：星晓》《伊苏：梦境交织的长夜》等。
陈睿在 2022Q4 电话会议上明确，B 站仍将持续发力游戏，坚定执行“精品自研，全球发行”的战略。“在有用户红利之时，只要做好游戏内容，就一定能挣钱；但当游戏行业进入存量市场，能够挣钱的只剩两种：第一种就是头部的超级游戏，第二种就是在垂类里面成为头部。只有这两种情况下，才能够有持续的利润。”
对此，一位专注互联网研究的分析师向虎嗅分析：“虽然 B 站二次元的基因刻在骨子里，但这两年游戏摊子越铺越大，导致资源分散在多个项目。眼下要做的是理清人才储备、收缩战线，将优势兵力、资源集中在一两款精品上突破”——这与 B 站管理层意志不谋而合，业绩会上 B 站表态无论代理业务还是自研，都会聚焦在擅长的领域，比如二次元卡牌，把更多精力投入到成功率最高的项目上，打磨精品。
至于电商业务的布局，从自营商城“会员购”，到上线 UP 主带货的“ UP 主开店啦”等活动，均未掀起太大的水花。即便 B 站电商盘子有很大想象空间，但也要看接下来 B 站商业化如何推动和挖掘。
核心矛盾在于，社区电商几乎已被证伪的叙事逻辑中，纵使 B 站想在平台内电商卖货，但其抓眼球的产品无非囿于游戏，二次元，卡牌等品类，始终难以在全品类规模上有所突破；况且，B 站如今已爬上 3 亿 MAU，别说抖音、快手那样的头部带货主播，连小红书博主的影响力都比其高一个身位，这是非常值得玩味的一件事。
别让B站过了“保质期”
或许，今天仍会有不少人认为，“B 站破圈的战略从长远来看是正确的”，但问题恰恰在于短时间内（2020）强势破圈，且没平衡好社区新老用户和氛围，就很有问题。
原本，B 站是兼有内容生产方式与品牌影响力的内容平台，有段时间一度是年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的首选，因为这里不仅能规避兴趣差异产生的误解，而且兴趣纽带形成的社区归属感更强——整个 ACG（漫画、动画、游戏）产业链，从动漫版权、IP 及衍生产品开发到周边产品贩售、音乐游戏、MCN 孵化均有 B 站的触角，说 B 站改变了国内 ACG 生态圈也不为过；但二次元视频占比过高也无法做到人群的泛化覆盖，于是“破圈”战略一步步使 B 站正慢慢滑向 others。
一位资深二次元向虎嗅表示， B 站的处境有 acfun 的影子，无论尝试扩圈还是加速商业化。“ A 站作为国内最早弹幕视频网站，直播与游戏业务均早于 B 站（连 B 站发家的 FATE 动漫《Fate/Zero》也在 acfun 首播），可踩风口属于时代机遇，踩到不作为都比瞎折腾好。”
事实上，B 站眼下面对的情况确实正越发严峻：
一方面，以抖音、快手为代表的短视频平台崛起会不断蚕食B站（中、长视频）基本盘。
3 月 2 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 51 次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》统计，截至 2022 年 12 月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达 94.8% 。
尤其 2018 ~ 2022 间，短视频用户规模从 6.48 亿增长至 10.12 亿，年新增用户均在 6000 万以上，其中 2019、2020 年受疫情、技术、平台发展策略等多重因素的影响，年新增用户均在 1 亿以上——也就是说，注意力经济正在被解构甚至重新洗牌，短视频冲击下，中、长视频形态都遇到前所未有的挑战。
另一方面，B站随着人群泛化逐渐开始“去二次元”，势必会导致用户忠诚度及平台内容壁垒的降低。
B站的核心盘是番剧、鬼畜等内容，但破圈增长多是生活区内容，这些内容抖音、快手也有，并未形成壁垒，论已有用户量及抢用户的速度，毫无疑问 B 站在三者中垫底；且抖音、快手在流量优势、内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧、综艺（低成本、低门槛、高回报）—— 抖音已切入微短剧赛道，快手计划投入百亿流量打造 1000 部精品短剧。这不仅会削弱 B 站的内容壁垒，还会进一步挤占其商业空间。
说白了，B 站一直希望市场和公众将目标放在其未来的广阔前景，无论现阶段的亏损还是商业化乏力似乎都只是暂时的，陈睿早年甚至还认为 B 站扩圈本身就要摒弃小国寡民的“短视”；但问题在于，论下沉，B 站不如快手来的彻底和真实，B 站上更多近乎白描的乡村百态是一种“伪下沉”；论娱乐，B 站不如抖音来的丰富庞杂，B 站的用户圈层和用户基数远不如抖音，更多鬼畜和娱乐时基于二次元和亚文化内容的二创。
最致命的问题还在于，随着 B 站越发“臃肿”，其社区氛围逐渐异化，很多用户在“二极管”盛行的语言环境中备受煎熬，要不一批人喜欢拿“过去”绑架社区，以遗老姿态说教新人；要不很多人抬杠成瘾，这些“道德标兵”固步自封在小圈子逮着热门视频就要批两句，严重污染社区氛围——这些本质上都是 B 站长大的阻力，也是社区调性变味的“负资产”。
说白了，B 站最大问题在于想弱化二次元标签，迫切实现多元化及内容自生产、自循环，却忽视了二次元内容辐射远比其他内容广阔、迅速、深入，“动作变形”自然难去平衡内容与商业化。
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected].