本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:闫俊文,编辑:李薇,头图来自:视觉中国


当下大热的ChatGPT放在张小龙面前,他会喜欢这款产品吗?


“可能他会平淡对待,因为觉得会对普通人不公平。”一位曾在腾讯工作十多年的前员工这样向《中国企业家》预测。


张小龙并不排斥AI。在2019年微信公开课上,他说,微信投入了很多精力来做AI,比如微信语音识别。好的技术是为产品服务的,AI应该默默躲在后面帮助用户来做一些事情,就像语音识别一样。


张小龙一直认为,微信并不会去跟风做一个AI,而是说,AI是要落地到实际的一个功能或者是场景里去。人要驾驭工具,而不是相反,“善良比聪明更重要,AI比我们更聪明、更懂套路,但我们可以比他更善良”。


是时候更进一步了。ChatGPT为张小龙和视频号创造了一次超越的机会。


ChatGPT引发的AIGC(由AI生成的内容)革命,极大降低了内容生产门槛,更多的内容才能浮现出更好的内容,这正是视频号留住用户以及商业化的前提。


ChatGPT是否能让缺乏内容供给的视频号迎来爆发?除了内容供给,要超越抖音,视频号还差什么?


一、不如意的视频号


从2020年起步的视频号,发展很难称得上如意。


根据公开数据,截至2022年8月,视频号最大口径DAU是4.85亿,对应用户时长是37.2分钟,时长远小于抖音(120分钟)和快手(129分钟),据视频号流量及商业化跟踪电话会议纪要,视频号最终用户时长可能接近100分钟。


时长影响广告主的投放。腾讯在2022年第三财季电话会议中披露,视频号预计在第四季度完成超过10亿元的广告营收,而在第三季度,腾讯网络广告收入为215亿元。


第三方机构QuestMobile发布的报告显示,2022年1~10月,抖音位居互联网广告收入占比第一,高达28.4%。该机构此前的报告显示,2021年中国互联网广告市场规模为6550亿元,由此推算,抖音的广告收入早已达千亿级别。


从UGC(用户原创内容)及PGC(专业生产内容)兴起的抖音、快手、B站,占据了中国互联网最优质的创作者以及内容生态,并且占据了最庞大的用户心智。


“视频号想要现在完成反超几乎不可能,特别在内容板块。”在上述视频号流量及商业化跟踪电话会议纪要中,一名视频号官方人士这么说。


在内容生成上,ChatGPT恰恰是个好用的工具。百度、谷歌与微软计划或已经将其引入了搜索引擎。腾讯也在AIGC方面开始动作。


2022年12月,腾讯被曝出正在内测一款动画短视频创作工具APP“玩句”。据悉,作为一款动画视频创作类工具,用户可以使用文字和玩句中预置的其他素材,来创作动画视频内容。此外,腾讯还投资了立足AI和大数据产业的影刀RPA和DataPipelie。


但作为一个喜欢摇滚的文艺青年来说,AI的死板与套路是张小龙所警惕的。


“我并不觉得这种AI识别的吻合特别好。比如当你拍一条马路,你并不是非要一首关于马路的歌曲。人是有想象力的,当你看到这个景象的时候就会想象到另外一种意象。”张小龙曾在2019年这样谈AI。


上述腾讯离职员工透露:“以前在腾讯开选题会,有个不成文的规定,凡是给张小龙的测试产品必须是一个完整产品,这意味着那个产品是已经设计开发好了,给了开发人员很大的压力,这也导致很多功能没在微信上线,反而在拼多多上实现了。”


的确,微信一直有自研的习惯,比如腾讯收购搜狗之后,张小龙坚持自己做输入法,很长时间不被外界感知。如果微信尤其是视频号,某一天应用ChatGPT或者AIGC的技术理念,或许也是润物无声但能量将是惊人的。


二、视频号需要AIGC


张小龙几次公开演讲都强调,视频号的目标是连接。重心不是在做内容,而是在做底层的连接。微信一直不强调强运营,系统和规则比运营的效率高太多了。


在某种程度上说,技术是一种更大的规则和效率。


在2021年微信公开课上,张小龙说,未来的视频应该是一种结构化数据。它存在云端,有所有的创作者信息,有观众的互动信息,能够很方便地分享。视频号是结构化的视频内容的载体,自己不做内容,也不会去买内容。“我们不关注具体的内容是什么。我们只做内容的承载和传递。”


结构化、在云端、承载和传递,这几个要点正是ChatGPT所代表的AIGC的基石。


国泰君安证券在《ChatGPT研究框架(2023)》中预测,视频生成过程包括三个阶段:数据的提取、训练和转换,当前技术正在着重提升视频修改精准度和实时性两个维度。鉴于视频本身的文本、图像和音频的综合属性,视频生成也是跨模态生成领域的重要应用场景。


由此可见,视频是ChatGPT最具潜力的应用领域。ChatGPT所代表的AIGC为视频号在内容侧的爆发提供了机会。比如,虚拟数字人已经在淘宝直播、京东与抖音得到推广。


但多位业内人士告诉《中国企业家》,视频号官方对虚拟数字人保持警惕,不太会推在公域流量里,主要是担心他们挤压真人内容,劣币驱逐良币,因为虚拟数字人每月的费用已经降到了3000元至5000元的水准。


另外,AI已经成熟应用在直播切片上。


2022年6月,视频号团队尝试引进东方甄选的当红主播,一位知情人士向《中国企业家》透露,因为东方甄选与抖音的协议,并未成功。但新东方团队将抖音直播切片放在了视频号上,并挂上了链接。


一位熟悉抖音电商的人士告诉《中国企业家》,抖音头部网红“小杨哥”来自直播切片的带货收入已经超过了单纯的直播带货交易额,其中一个重要的平台就是视频号。


2012年上线至今的公众号为视频号提供了丰富的内容基石,可以说,其中包括了大量优质的创作者,但也意味着,这些创作者对内容品质的要求奇高,他们需要更好的技术与工具。


公众号“星球研究所”拥有近400万粉丝,在视频号端有135万粉丝。星球研究所主编魏桢告诉《中国企业家》,2022年,他们更新了不到40条图文信息,但却更新了94条视频,其中一条《造一艘航母,很难吗?》的视频,播放量达到了600万。


“我们的深度视频内容制作周期在两到三个月,一般都在10分钟左右,仅文本打磨就要一个月时间,人力和拍摄是成本的大头。”魏桢说。星球研究所的正式员工数已经从2019年的近20人扩张到近100人了。据悉,星球研究所的视频报价已经到了百万级,合作商主要以汽车、3C等品牌商为主。


视频号在打通公众号之后,也需要为这些深度内容创作者提供更智能与降成本的工具。


极客公园创始人张鹏在一档播客节目中说,过去5年,内容(短视频)消费增量要比内容的生产量要高一个数量级,也就是说,内容需求和内容供给并不是在匹配式地增长。


这种供需矛盾在视频号最明显。可以说,视频号若能解决内容供给的难题,那么商业化的飞轮也许会快速运转起来。


三、商业化的阻力


微信的电商以及广告能力一直被视为短板。张小龙一直坚持不打扰用户以及不追求时长,这样的佛系态度让微信商业化进程缓慢。


视频号的商业化主要是广告、电商以及增值服务(打赏)等。2020年,视频号上线内测,2022年7月上线“视频号小店”,2022年底,视频号正式上线“原生广告竞价投放推广”功能。


从2023年起,视频号将向商家收取技术服务费。其中,新签约商户在30天内享受交易额100万元以内技术服务费费率降低至1%的优惠。分类目看,服饰、美妆护肤、运动户外、食品饮料、家居日用类技术服务费费率为5%、4%、5%、3%、5%。


“视频号的商业化大概相当于抖音2018年的水平,那时候抖音上线鲁班,大量二类电商以及营销号兴起。几乎都是广东和福建的商家依靠大力出奇迹的玩法,赚得盆满钵满。”视频号咨询师刘硕裴说。


刘硕裴整理视频号汽车榜单时发现,汽车类目头部都是说车的达人IP号,一些品牌商与汽车4S店的入驻反倒是不足的。


刘硕裴说,视频号的商业化爆发不是能力问题,而是度的问题。微信不想去做太多有可能伤害用户体验的商业动作,这既是用户第一,但在一定程度上也可以视为自我设限,把用户第一当成了挡箭牌,导致很多人停止了思考,不做有风险的尝试。“我们可以反向思考,抖音确实商业化程度很重,但这并不一定意味着它的商业化会一味地在伤害用户,否则用户早就离开了。”


据刘硕裴了解,2022年7月,视频号上线广告竞价推广,刚发布时CPM(Cost Per Mille,按千次展现计费)34块,广告加载率0.02%,9月份CPM价格30块,加载率1%,10月份CPM29块,11月28块,12月27块,基本上每月降1块。加载率每月都在上涨,10月份加载率是1.2%,11月是1.5%,12月是1.8%。


“未来CPM将会持续下降,让更多中小商家参与投流。这些蚂蚁雄兵之前在微信支付和微信小程序的弯道超车上,都助力过微信。这次也不会意外。”刘硕裴说。他预计,视频号的广告加载率可以到达10%。根据2019年华创证券的数据,抖音广告加载率为12%~14%,也就是用户每100次上下滑,平均有12~14条广告。


根据2021年1月的数据,视频号的管理团队只有一二百人的规模,据悉,进入微信事业群要9轮面试,有人形容微信招一个人进来,要扒一层皮。


“在抖音,一个行业会有十几个人的团队来服务,甚至对于大品牌都会有专属的行业小二一对一服务;视频号更推崇精益组织,大品牌的服务和对接都交给了服务商。”一家头部微信生态服务负责人李生向《中国企业家》表示。


在视频号商业化提速的2022年,很多进入视频号的微信服务机构都没赚到钱,上述服务商也不例外,一年下来,他们就在视频号上赔了几百万。


“2022年6月之前,我们都是亏损的,早期视频号也有邀请多少品牌入驻奖励多少流量包,因为本地生活的零售企业掌握着很多私域流量,所以我们早期开播了很多本地生活的视频号直播间,但这些品类在平台早期都是没有用户的,所以多做多亏;6月之后专注做鞋服行业的视频号直播间,销售额从一场直播卖几十万涨到一场直播卖几百万GMV,并且还在持续上涨,能立马走向盈利。”李生说,他认为最主要原因是早期视频号流量不精准。


李生表示,视频号直播的流量机制是公私域联动。当账号直播时,平台会根据导入账号直播间的私域用户画像来进行放大,因为早期的视频号算法机制还不成熟,没有私域冷启动,算法不知道推什么样的用户是能转化的。


随着平台越来越成熟,会进入到“商业化投流”与“内容丰富度”双轮驱动的阶段,品牌直接充值通过算法投流,或者创作内容都可以带来精准的用户。“我们预计,视频号在2023年下半年将会要求品牌在直播之外要多生产视频号短视频内容。”李生说。


四、把“半条命”拿回来


在移动互联网爆发的10年,腾讯投资了京东、美团、拼多多等公司,并为它们在微信体系内构建了流量屏障,成功抵御了阿里系的进攻。马化腾曾说,腾讯这几年一直充当着连接器的作用,放心地将自己的“半条命”交给了合作伙伴。


以小程序电商为例,在2021年,小程序电商GMV达到了3万亿元。各大品牌商和平台方依靠小程序和企业微信,构建了庞大的私域流量池,用户的信息被各大品牌商和平台所掌握,而非微信官方,这导致微信以及视频号的推荐算法不精确。


“2022年6月之前,微信就算给我们几百万的流量扶持,我们的运营也是不希望要的,因为流量不精准,不一定是符合我们产品的用户,反而拉低我的销量和能效。”李生说。


但视频号现在决定要做商业闭环,要做大数据推荐,要做流量生意,承担起马化腾口中腾讯“全场的希望”,就需要部分收回“半条命”。


“半条命”的收回过程颇有波折。


一位知情人士透露,此前,微信公众号一直想上“货架电商”,但被腾讯高层否了,理由是影响合作伙伴的利益。2020年上半年,视频号想要接入小程序电商,并计划让商家转入视频号小店,结果一部分头部的KA(关键客户)直接投诉至腾讯总部,这个过程不得不迟滞下来。


可见,视频号做电商生意,更大的挑战在生态内的伙伴,而不是外部。


但微信收回“半条命”的决心未变。不管是合作伙伴还是微信生态内的小程序、企业微信等,打通视频号是未来趋势,尽管会有阻力。


李生向《中国企业家》表示,自去年“618”开始,视频号的流量变得相对精准了,服务商也敢要平台的流量了。


更值得一提的是,过去两年,腾讯减持、抛售一些合作伙伴的股票,甚至放弃第一大股东的位置:2021年12月,腾讯以中期派息方式,将京东持股比例由17%降至2.3%,不再是第一大股东;2022年11月,腾讯同样以派息方式减持美团,所持美团股份从原本的17.0%下降至1.5%。


由此一来,视频号做电商闭环就没有那么多的顾忌了,而视频号也必须赶紧“做难而正确的事情”。


(文中李生为化名)本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:闫俊文,编辑:李薇