本文来自微信公众号:硅星人 (ID:guixingren123),作者:郭海惟,原文标题:《库克的壬寅虎年之困:“虎”落平阳后,能否再归山?》,题图来自:视觉中国

苹果年度K线图 | 来源:雪球
苹果年度K线图 | 来源:雪球


这是自2008年以来,苹果在资本市场最惨烈的一年。


2022年初,受惠于美联储的宽松货币政策以及2021年秋季发布会后乐观情绪的延续,苹果成为了人类历史上第一个突破了3万亿美元市值的公司。如果以GDP来计算,苹果当时的市值超越了英国、仅次于德国,相当于世界第五大经济体。


但随着下半年负面消息频出,苹果股价进入了一波下降通道。其全年下跌幅度接近30%,股价一度跌破了2万亿美元。于是,就出现了上图里这条价值万亿的壮观阴线。


相当于跌掉了一个2018年时候的苹果。


“iPhone 14们”


“库克发布了iPhone 14 Pro,接着重新发布了iPhone 13。”


如果说苹果市值大跌只能找一个真凶,那就是iPhone 14。由于iPhone 14与14 plus大致沿用了iPhone 13的造型与配置,导致iPhone 14 Pro的欢迎度远超传统的主力机型iPhone 14与14 plus。Sandalwood 电商市场监测数据显示,iPhone 14标准版的预定量同比13下降了高达70%。但iPhone 14 Pro定价较高、产能较低,进而又拖累了整体的出货量。


因此,这套新刀法的直接结果,便是苹果迎来了历年最差的新品表现。


根据Counterpoint数据,iPhone 14系列在发布后的市占率创下11以来的新低。如果等到iPhone 15发布时,这个数字可能会较目前有进一步的下探。


图源:counterpoint<br>
图源:counterpoint


但iPhone 14的策略拉高了价格带,这也助推了苹果2022年下半年手机板块营收勉强维持了正增长。但许多分析师以及最新的财报和市场数据都表明,这种增长趋势预计难以在2023年持续。


其实除了iPhone 14外,苹果其他产品也正在沿用类似的“新品策略”。


比如iPad 10代在用料上就遭遇了口碑滑铁卢,只支持第一代Apple Pencil、相当于USB2.0接口速度、屏幕质量妥协,但价格依然保持了35K+的水平。用户如果想要更好的体验,则要加钱去购买iPad Air、甚至iPad Pro。


入门级的产品日趋保守,创新点用来争取更大的营收和毛利,这在过去是苹果代差营销的自然产物,而如今将被更多地用在新品发布的官方策略中。这既是创新难度增大的结果,也可以被用来抵御销量下滑的潜在风险。


毕竟智能手机和PC等设备已经连续下滑。尤其是智能手机,据IDC数据显示,其全球出货量将维持在12亿左右,相比于前几年的14.6亿有明显下滑。


地主家也没余粮了。


“连显示屏都要上自研了”


面对行业整体的创新乏力,苹果自研的东西越来越多了。


2022年苹果保持了芯片自研的横向扩张。在手刃英特尔与高通后,苹果将目标转向了博通。据路透社报道,苹果已经立项自研Wi-Fi和蓝牙专属处理芯片,在后续版本中将蜂窝调制解调器与Wi-Fi、蓝牙组合到一个组件中。


除了芯片自研外,苹果多年投入的Micro LED技术也将在近年试水。Micro LED被认为是民用显示技术的下一个高地,显示效果会显著领先于目前领先的OLED屏幕,但也被行业认为量产难度极大。


据最新消息,苹果打算将Micro LED首先用在下一代Apple Watch上。


“郑州与班加罗尔的iPhone 14们”


今年,有些中国消费者在苹果店里看到了不太一样的iPhone 14包装盒,上面写着:Designed by Apple in California,Assembled in India。


这款iPhone14 Pro Max正是来自于纬创的班加罗尔工厂。除了纬创,富士康也在印度金奈设立组装工厂,喊了很多年的印度版旗舰iPhone终于还是来了。


在2020年以前,有超过95%的iPhone、近100%的AirPods、iPad和Mac都在中国生产。而随着地缘政治的原因,苹果被迫向东南亚和印度转移供应商产线。但以iPhone为例,中国大陆以外的产能多是前代的产品。而在2022年,印度终于下线了苹果最先进的旗舰机型——尽管这些设备的零件很多依然来自于中国大陆。


而据苹果的最新说法,在2025年时他们将在印度争取生产超过25%的iPhone份额。此外,iPad、Apple Watch和AirPods也将陆续推出,印度将和越南等地共同竞争AirPods等工厂的产能份额。而根据印度媒体的报道,其预计2025后印度产iPhone可以占到50%以上。


值得注意的是,苹果的产能转移计划一直充满了争议。


英国《金融时报》近期的报道中,旗帜鲜明地质疑了苹果“断奶”中国的能力。一方面,目前没有一个产地有能力承接如此复杂电子工业体系;另一方面,苹果已经在中国投入了太多的资金和工程能力。如果苹果由于政治压力而强行切换生产地,将面临工程创新能力的更大挑战。因此有分析认为,如果媒体关注度下降,苹果或许还会悄悄加大对中国的投资。


尤其是在半导体较为敏感的情况下,苹果依然在国行版中加码了长江存储,被认为部分显示出了苹果“分散”而非“转移”的战略意图。


在印度班加罗尔投产iPhone的同时,中国郑州也打响了一场苹果产量的保卫战。


当时,正值iPhone 14新品产量爬坡时期,许多部门都参与到工厂的保供行动中。而据河南当地媒体报道,仅富士康在11月开出的全勤奖励最高超过了1.5万元。郑州正力图以行动来表明官方对于全球最大iPhone工厂的力挺姿态——中国既是最有大的iPhone市场,同时也是最有能力完成大规模、高精度生产的合作伙伴。


未来几年,郑州与班加罗尔将持续争夺iPhone的生产地位。而这场争夺不仅将影响两个城市的GDP,更将影响整个苹果生态的工程创新能力。


“还有亚利桑那与熊本”


印度的横空出世,意味着苹果长期All in亚太的供应链战略结束了,一个全球性的、分散的苹果供应链体系正在缓慢形成。


除了在亚利桑那州的台积电工厂前笑靥如花,2022年底库克专门密集拜访了日本的供应商,并在iPhone上发了一大堆宣传推特。位于熊本的诸多日本半导体和传感器工厂,一直是苹果底层体验的重要技术和工程支持,库克正在主动寻求来自核心伙伴的支持。


在过去,日本供应商经历了一轮苹果边缘化的过程。据环球时报,日本零部件在果链中的占比从早期30%~40%缩减到近年的11%~12%。许多观察人士认为,日本在果链中的地位或许将进一步提升,库克将从日本获得关键的半导体产业支持。


尤其是对于台积电位于亚利桑那州的美国半导体的“全村希望”,库克也在近期表达了明确支持,未来苹果的芯片将从台积电亚利桑那州工厂直采。


“高管彷徨、库克降薪”


公司有困难,资本有不满,最终传递到管理层身上。从今年下半年开始苹果副总裁开始密集离职:


据统计,苹果在过去8个月时间里,仅副总裁级别以上的高管就有至少十位官宣离开


  • 首席隐私主管珍妮·霍瓦斯(Jane Horvath)

  • 采购副总裁托尼·布莱文斯(Tony Blevins)

  • 首席设计师伊万斯·汉基(Evans Hankey)

  • 首席信息官玛丽·登比(Mary Demby)

  • 负责在线零售副总裁安娜·玛西亚森(Anna Matthiasson)

  • 服务业务副总裁彼得·斯特恩(Peter Stern)

  • 软件工程副总裁大卫·斯莫里(David Morris)

  • 互动媒体软件工程副总裁约翰·斯塔弗(John Stauffer)

  • 硬件工程副总裁露西·劳伦斯(Laura Legros)……


苹果的副总裁团队人员规模庞大,但如此密集的人员变动依然罕见。


而这还不包括苹果在芯片团队内部的争议性异动。据多家媒体报道,由于公司在A16开发等问题上出现不合,再加上外部创业公司汹涌,苹果内部的芯片团队出现了较大规模的流失。


中高层人员流动频繁外,库克等核心高管也在年底宣布了降薪计划。


库克2022年获得了9942万美元(约合6.69亿元人民币)的总薪酬,而在2023年其目标薪酬将“主动”降低到“仅”4900万美元,大幅降低40%,薪酬结构也将更加依赖股票市值表现。如果未来大环境持续低迷或苹果MR等产品中表现不佳,库克的收入可能还会下降。


“‘鸽王’的妥协”


苹果是过去十年里研发投入增长最快的科技公司。


在2011年库克接手时,苹果还是一家研发营收比2.2%、研发投入24亿美元的卓越硬件企业;而到了2022年时,苹果是研发营收占比已经高达6.7%、研发投入262亿美元(折合人民币1768亿元)的科技巨头。


这大概率将是苹果的研发投入金额首次超过老对手华为[1]


注[1]:华为2022年财报尚未披露,但市场预估其研发投入不会较去年大幅增长。2021年,华为的研发投入为1427亿人民币。


图源:彭博社
图源:彭博社


研发投入的快速增加,被彭博社称为是苹果努力“seeking the next big thing”的重要表现。但超额的投入费用,并不能保证苹果在“超级项目”中一帆风顺。


以Apple Car为例,2014年立项后苹果就进行了多次技术路线的调整,预估的发布时间从最早的2019年开始不断推迟,甚至传言取消。


直到2022年,苹果才算真正放弃了在首款车上落实全自动驾驶的路线,转而选择先推出一款辅助驾驶车辆,采用“相对传统”的汽车设计布局。据外媒报道,定价将在10万美元左右,于2026年前推出。但即便有所妥协,Apple Car依然将成为苹果算力最强的终端设备,搭载数倍于顶级Mac的算力体系。


而在虎年中,苹果MR在年内多次传出推迟的传闻。


直到今年1月底,苹果内部才传出硬件部分开发大致结束、正在推进APP建设的消息。据外媒报道,第一款终端售价预计在3000美元以上。这意味着MR设备将是一个体验性极强的初代产品,但离现象级的“下一个iPhone”还有一定距离。


无论是MR还是汽车,在业务结构上能够接棒iPhone的业务还不存在。


库克今年将满63岁了。他虽然将苹果带上了比乔布斯时期更强的组织高度、也推出了AirPods、Apple Watch等强势周边产品,但总体而言库克时期的产品策略依然是保守的。或许库克在任期,至少需要推出一项杀手级的应用终端,会让他在3C历史上取得更伟大的历史地位。而2023年将是苹果MR的关键之年。


留给库克的时间不多了。


这是一家站在十字路口的企业,它面对的是政治角力下的复杂供应链转移、持续低迷的科技消费市场、创新点逐步枯竭的终端设计天花板、举棋不定的下一代超级终端探索、不断变动的核心团队。


而上一次苹果面临如此复杂的挑战,大概还是在库克2011年接手一把手的时候。


那时的苹果还没有现在这么强大的研发壁垒与生态体系(没有Apple Watch、HomePod,甚至还没有普及Siri),来自安卓阵营的竞争和狂语一浪高过一浪。人们开始计算:没有灵魂的苹果将何时终结,来自安卓的领军人物何时能够收购苹果。


而在未来相当长一段时间,苹果都会面临无数个“2022”:用无数个稍显平凡的产品,应对来自四面八方的绝不平常的挑战,这或许会是一种常态。


某次我问一位同行,“你觉得2023年,苹果有什么特别值得期待的东西吗?”


他想了一下说:“当然是《Severance》(人生切割术)啦。”


图源:《Severance》<br>
图源:《Severance》


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