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远在大城市的你打算网购一件衣服给年过五十的爸爸做生日礼物，打开淘宝一看，男装牌子陌生又杂乱，这该怎么选？

似乎一直以来，国产中年男装，是一个无人在意的领域。毕竟商家天天围着女性、Z世代转，真正拥有较高可支配收入的中年男性群体却总被忽视。

准确地说，应该是中年男性受诸多因素影响，反过来不关注商家，算是完美的“双向不奔赴”，窘迫的商家们只能纷纷走上转型的道路。

国产中年男装，就是如此愁云惨雾，然而也总有一种声音，认为国产中年男装仍是尚未被充分开发的蓝海。

把这句话化为某个热门综艺里的段子，那就是：“我相信属于国产中年男装的时代还没有过去。”“因为首先它就没有来。”



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落后女装十年

多年前，美团创始人王兴曾有经典论断：男人在消费市场的价值不如狗。

面对这不如狗的购买力，男装市场也喜提“落后女装十年”的评价。

然而，随着近年“他经济”崛起，男性消费新风潮出现，男装市场也终于乘着东风复苏，走入稳定增长阶段。

数据显示，2017-2019年，我国男装市场规模稳步增长；2020年受疫情冲击，行业规模有所下降；2021年迎来回暖，市场规模达到953.9亿美元，高于疫情前水平。

不过，到底也是“落后十年”，对比占据服装市场半壁江山的女装，男装还有很长的路要走。据业内预测，2023年，我国服装细分市场中男装的市场份额将为33%，另外67%则被女装和童装占据。

当然，落后的不仅是市场份额，人们更熟知的男装“薄弱项”，在于品类。数据显示，男装细分市场中，占比最大的前二品类是西装和恤衫，皆超20%，其次是夹克衫和外套、短裤长裤、牛仔裤。

此外，国产男装目前还面临着另一番尴尬局面：挤不进一线城市。据调查，我国四大一线城市中，男装占零售业态的比例仅为7.10%。随着城市线级递减，占比递增。

当国产女装已能成为海外女性的日常搭配首选，国产男装却还走不进一线城市的衣柜。



看完“落后十年”的男装市场，再来看“消费市场价值不如狗”的男性消费者。男同胞们要闹了，“他经济”现在可是风口已至，还能说我们不如狗？

是的，然而大家都懂，精致BOY的那些潮牌服饰、大牌球鞋、美妆护肤品，和中老年消费群体实在是没有多大关系。“他经济”风口已至，国产中年男装并没赶上这趟车。

数据显示，对比我国男装市场不同年龄段的零售额，贡献最大的是26-35岁的消费者，远超其他年龄段。其次是中年消费群体，贡献的零售额差不多是年轻群体的二分之一。

年龄这件事，对于女性消费者来说，影响更多的可能只是审美。对于男性消费者，则是实实在在划开了品类偏好的代沟。

淘宝数据显示，不同年龄段的男性有着几乎截然不同的购买偏好：家装、鲜花宠物、生活电器是70后的心头好；母婴用品、图书音像、家装是80后的最爱物。完全不受70、80关心的男装，是90后最爱购买的品类。作为对比，在美国，男装消费的主力军反而是35-54岁的中年消费者。

再没心思买，总不能不穿，购买的活就这么落到了身边的女性身上。数据显示，男装消费者中，有44%为女性，即近半数男装消费是女性完成的。

真想发自肺腑地问一句：你们是怎么能做到对衣食住行的首位如此不在意的？



当然了，任你外部如何吐槽，这么多年，国产男装也已发展成熟，形成稳定格局。

目前，我国不同地区都有着热门男装品牌，集聚形成几大板块，以鲜明的产业特征与风格特色，差异化竞争，共同推动国产男装发展。其中，规模较大的为浙、闽、粤三大流派；知名大牌看江苏；资源相对较少的东北地区，也打造出了一批优秀本土品牌。

产业集群发展，少不了头部企业引领。作为手握国民级slogan的知名品牌，海澜之家用实力告诉各位，自己绝非虚红：数据显示，2021年，海澜之家的门店数为7000家，净利润为24.91亿元，两项数据都远超九牧王、七匹狼等其他知名男装品牌。

事实上，区别于女装和年轻潮牌，在复购周期长、利润率较低的中年男装市场，品牌并不容易出头，各大购物平台的热销榜充分展现了这一点。

以天猫“中年男装”相关热销商品为例，据观察，前十的品牌几乎“三天一小变，五天一大变”。除了寥寥几个较为知名的品牌，如杉杉、财爵世家还能在前排抢个固定板凳，其他的牌子就如流水般换了一批又一批。

想要感受何为“没有永远的第一”，就去看看国产中年男装热销榜吧。



当年轻人看上中年时尚

时尚领域，丑和土不算事，厉害的是丑和土到人们竞相模仿。热衷于到处破圈的年轻人，自然不会放过这个机会。

模仿的第一步，是看。年长的人恐怕很难理解，中年经典三件套“POLO衫皮带西装裤”，竟然会被年轻人捧成网红款，热梗接连爆，几乎能被评为2022年“年度民间时尚”。

首先走红的，是中年男装直播间。抖音数据显示，最热门的两个相关品牌账号“云爸爸品牌男装”和“鹿竹服饰旗舰店”粉丝数皆破百万。在它们的直播间，你可以获得一次性观看N位爸爸表演才艺的清奇体验，“爸系”模特就这么火了。

中年男装的威力甚至还能攻破小众圈层。B站UP主“教导主任大包”就凭自己酷炫的女团舞，“社牛”爆表的台风，配合中年男经典套装，以及教导主任这一炸裂身份，火爆舞蹈区，最热门的一条视频播放量将近800万。

眼看中年时尚越来越火，年轻人终于按捺不住“疯狂整活”的心。随着一条名为《都20多岁了，在学校里穿的成熟一点》的视频突破千万播放量，全网掀起了模仿中年穿搭的热潮。无数小年轻翻出爸妈的夹克衫大花袄，背手插兜拿捏姿态，在各大公共场所力争全场焦点。

如果你看见近期公园里有佝偻老太健步如飞，二话不说单杠上来个倒立,健身房里有高龄大爷身手矫健，默不作声一口气举起杠铃，别真以为自己碰见了俗世奇人。



其实，土味中年穿搭向来是年轻一代的吐槽对象，谁学生时代没偷偷笑过老师腰间的钥匙串和袜子凉拖。直播和短视频的出现给予了其新的流行方式，推动这个老梗再次火到大众面前。

不过这一次，年轻人没有笑笑就过去，而是真的开始思考如何拯救父母辈穿搭，帮助爸妈打破刻板印象。

小红书上，与关键词“爸爸服装”相关的笔记多达33万篇，内容多以中年男装推荐，中年穿搭分享为主，舒适美观两手抓，专注去油一百年。

真要算的话，中年土味穿搭也算是流行了快半个世纪的穿搭。毕竟这是个具有强大群众基础的时尚风格，没有人永远这么穿，但永远有人这么穿，也永远有年轻人不定期玩玩梗。

早期，这是代际的审美碰撞，如今，碰撞之上多了一层交流。年轻人穿上中年服饰出街，更有人精心搭配，将大众眼里老气的中年服饰变为复古时尚。中年人则在子女们的帮助下“去油去土”，尝试一些也许从未穿过的搭配，打破这堵被社会束缚已久的中年穿搭的墙。

社交媒体上，越来越多的中老年们开始在穿衣这件事上放飞自我，成为时髦的大妈大叔、老头老太，跟着孩子们拍起VLOG、OOTD（Outfit of the Day今日穿搭），甚至搞一个“过了60岁就要穿得年轻点”的反向玩梗视频。

也许，这就是这个时代，给“土味中年穿搭”这个陈年老梗最好的回应。