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猪扒饭、肥牛拉面，这些曾经风靡一时的日式快餐，你有多久没吃过了？

随着近日各大餐企财报的披露，味千拉面、吉野家、丸龟制面等传统日式快餐品牌都遇到相似的难题：在国内越来越卖不动了——日式快餐怎么了？它还能赢得消费者的心吗？

愈发卖不动了

早在1992年，吉野家就在北京王府井开出中国首家实体店铺，一时间风头无二，很多人排长队也要来尝一碗吉野家的招牌牛肉饭。

当时人均收入并不高，全聚德一只烤鸭也就卖到8-10元，但一碗吉野家的牛肉饭快餐就要卖到6.5元。哪怕性价比不高，巅峰时期的吉野家还是在中国很快扩张，其海外门店的60%在中国。

中国的吉野家门店背后，有着两个运营主体，一个是日本吉野家，另一个是原本在香港上市后来又退市了的合兴集团。合兴集团与日本吉野家签署长期特许协议，在中国北方运营吉野家。南方市场由吉野家母公司直接运营。无论是日本的吉野家还是合兴集团运营的吉野家，今年公布的财报数据都不好看。

合兴集团的收入里有约80%都是由吉野家所创造。其财报显示，2018到2020年三年间，合兴集团的净利率逐年下降，从5.16%降至4.94%，再到-5.03%。2022年年初，合兴集团从港交所退市，原因是股票交易低迷，流动性降低。

2022年9月，上海联合产权交易所官网发布的一则股权交易信息，则披露了上海吉野家近两年的经营情况。

上海吉野家由上市公司锦江酒店的全资子公司锦江餐饮与日本吉野家集团全资控股的吉野家投资有限公司合资经营，分别持股42.815％、57.185％。

信息中披露，2021年，上海吉野家实现营收4521.07万元，净利润亏损为99.18万元，负债总计1914.68万元；2022年上半年，实现营收863.57万元，净利润亏损扩大至534.94万元，负债也上升至2281.56万元。

与此同时，2022年8月，吉野家发布临时报告书称，旗下品牌“花丸乌冬面”在中国内地的所有门店全部关闭。花丸乌冬面的门店数量在2018年时达到了近40家的高峰期，不到四年的时间就黯淡收场。

再来看“拉面第一股”的味千拉面。

1997年，味千拉面从日本登陆中国内地，很快“攻城略地”，店面一度高达800多家，其中国的创始人也一度连续几年蝉联胡润餐饮富豪榜首富。

但味千拉面最近的日子也不太好过。财报数据显示，截至2022年9月30日止的第三季度未经审核营运统计数字，味千中国2022年第三季度的同店销售增长率同比下降11.1%，快速休闲餐厅业务销售同比下降14.7%。

截至2022年6月30日止6个月，营业额同比下降33.1%，餐厅业务销售下降33.9%，毛利率下降32.7%，净亏损1.07亿元，2021年同期净利润为4965.8万元，同比由盈转亏。如今，味千中国的餐厅已经从原本的800多家降到600多家。

除了这两家典型日式快餐外，博多一幸舍、神田川拉面、丸龟制面等日式快餐面临的状况亦大同小异。



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当口味优势、滤镜等都不存在

日式快餐一度风靡，一大原因是赶上了新世纪前后中国的那一波消费升级，中国老百姓从吃饱穿暖的阶段过渡到对生活品质有更高的追求。

当时以日式快餐为代表的“洋快餐”，在品牌塑造、产品质量、服务意识等方面都比国产快餐要成熟得多，也就显得更加“高大上”，对于追求品质的中国消费者而言，有着不小的吸引力。所以，彼时洋快餐来中国开店，都不用花太大力气去营销就能够吸引大批消费者。

日式快餐所具备的另一个优势是，在1990年代以及新世纪的第一个十年，日本文化在国内有着很深的滤镜，当时市场的消费主体是70后、80后，他们中的很多人是看日本动画长大的，他们对日本文化颇有好感。爱屋及乌，这种偏爱的心态也延续到日式快餐上。

然而，消费者的心态变化是很快的，并且饮食品牌终究得靠产品质量说话。这些年来，日式快餐存在的一些问题逐渐暴露出来。

譬如产品品类不丰富，口味令人感到疲劳。三十年前，一碗吉野家的牛肉饭会让消费者有新鲜感，可如果三十年后还是老招牌，消费者也会觉得腻。进入中国市场三十余年了，吉野家还是主打牛肉盖饭。

同样的状况存在于吉野家旗下的花丸乌冬面身上，它在中国内地11年推出18种新品，但中国一些新崛起的面食品牌，3年的时间就可以推出20种新品。不少日式快餐品牌老化、产品固化、创新不足、口味单一，消费者自然大大降低消费频次。

其次，性价比不高。以前洋快餐天然有高大上的滤镜，卖得也比中式快餐贵得多。但消费者见多识广后，对性价比要求就更高了。

同样的拉面，中式快餐店单人20元-30元就可以吃得颇为丰富，日式快餐的价格要翻上一倍，消费者可能还吃不饱。雪上加霜的是，时下一些日式快餐店也是堂而皇之使用预制菜、预制料理包，消费者愈发觉得它并不值得高昂的单价。

再则，长期以来日式快餐给人干净、卫生、工匠精神、良好的服务意识等品牌印象，可实际上，日式快餐爆发的食安问题并不鲜见。

以最近的事件为例。2022年12月，某日式快餐品牌的一家分店因提供给消费者使用的品牌辣酱内发现蟑螂，被当地市场监督管理局罚款。2022年2月，另一家著名的日式快餐品牌因生产经营超过保质期的食品，同样被当地的市场监督管理局罚款。

当日式快餐的优势、滤镜等都不存在，它受消费者冷落是自然而然的事情。

重新归来的可能性

中国市场实在是诱人的大蛋糕，虽然当下面临着经营上的一些困难，日式快餐品牌普遍还是很看好中国市场，希望能够继续在中国市场有大的作为。

就比如2022年刚关闭中国内地所有门店、退出中国市场不到半年，丸龟制面最近又对外宣布，将再次进驻中国市场，并计划最早于2023年内开设样板店，2028年3月前在中国开设数百家门店。

丸龟制面选择二次入驻中国市场，还是因为中国市场的巨大潜力实在无法轻视。只不过，日式快餐该如何重新赢得中国消费者的青睐？

一个路径是认认真真做好平民化，把日本饮食文化的“匠心”等特点真正地打出来，并让价格更加亲民；那种自视清高、高人一等的心态要不得，要有真正的服务意识，在产品上多做创新。像最近也有一些新崛起的网红日式快餐品牌，通过精细化的选品以及烹调，将日本饮食生活化的一面展现出来，倒是获得不少年轻人的青睐。

另一个路径是可以走高端路线，倒不是像一些高端日料那样天价，而是比普通的快餐更精致、更具格调，让产品相对昂贵的单价显得货真价实。

毕竟随着中国消费者消费水平的提升，很多人不仅仅是希望吃得饱，也希望吃得好、吃得健康、吃得有品位。日本饮食清淡新鲜的口味，或许可以成为其差异化竞争的优势所在。

日式快餐受冷落，除了日式快餐在“退步”，另一个很重要的因素是，中式快餐在进步。如今不少中式快餐品牌做得响当当，消费者有了更多好的选择。日式快餐“一碗牛肉饭”“一碗面打天下”的策略多少是显得“落伍”了。

消费者是天，只有紧跟消费者的需求，引领消费者的需求，餐饮品牌才会有未来，那种有个“洋”的旗号就畅销的时代已经过去。