过去一年,随着手机行业整体进入下行空间,国产手机厂商都经历了大幅的销量下滑。

根据中国信通院发布的《2022年11月国内手机市场运行分析报告》显示,2022年11月,国内市场手机出货量为2323.8万部,同比下降 34.1%。其中,5G手机1792.0万部,同比下降38.1%,占同期手机出货量的77.1%。

汇总来看,2022年1-11月,国内市场手机总体出货量累计2.44亿部,同比下降23.2%;其中,5G手机出货量1.91亿部,同比下降20.2%,占同期手机出货量的78.3%。

在惨淡的市场状况下,新增量市场的出现对于国产手机可以算得上是“雪中送炭”。而现在,俄罗斯正成为这一角色。



2021年及2022年1-11月俄罗斯智能手机市场份额

受俄乌冲突影响,俄罗斯智能手机销量排名在2022年出现了很大变化。据俄罗斯最大的运营商MTS及数据机构Counterpoint统计,过去一年,在俄出货量最大的三星,市场份额由30%降至19%,苹果则由13%降至10%。

相比之下,中国品牌小米及子品牌Poco市场份额跃居俄罗斯第一,约占33%;三星下滑至第二名,realme以14%的市场份额位居第三。中国手机产品已经占据了俄罗斯超过一半的智能手机市场。



巨头下桌,市场洗牌

2022年,俄罗斯的智能手机市场可以说是“风云突变”。

2022年3月2日,苹果公司表示将暂停在俄罗斯的所有产品销售,以回应俄罗斯入侵乌克兰。苹果在一份声明中表示:“我们对俄罗斯入侵乌克兰深表关切,并与所有因暴力而受苦的人站在一起。我们正在支持人道主义努力,为正在演变的难民危机提供援助,并尽我们所能支持我们在该地区的团队”。

此后,俄罗斯境内的正在使用的苹果设备无法在官方渠道维修,并且无法进行移动支付、应用下载、进行定位导航等功能。俄罗斯的iPhone用户普遍对此感到失望和不满,不得不重新考虑智能手机的选择。

无独有偶,三星也在声明中表示:“基于当前地缘政治演变,已暂停出货至俄罗斯。我们持续密切关注此一复杂情势,以决定下一步行动。”三星还宣布捐出600万美元,以“积极支持人道援助工作”及乌克兰当地难民,其中包括100万美元的消费性电子产品和员工自发捐款。

GS Group分析负责人亚历山大·苏尔科夫表示,苹果和三星宣布撤离俄罗斯的决定,导致消费者对这些品牌的信心下降。

在此之前,包括YouTube、Facebook、微软、TikTok等公司也已经限制了俄罗斯媒体账号访问。汽车行业的奔驰、大众、通用、三菱,科技行业的英特尔、AMD、海力士也都加入了对俄罗斯的禁售,只有少数如嘉士伯啤酒的知名企企业,由于生产、供应商和客户的本地性质,选择“留守”俄罗斯。

而在俄罗斯内部,由于俄乌冲突仍在延续,居民消费正在快速减少。

俄罗斯统计局数据显示第三季度俄罗斯人的消费率下降到收入的 78.2%,低于 2020-2021 年的新冠疫情期间的消费率。储蓄率也升至7.6%的历史最高水平。《莫斯科时报》称,俄罗斯消费水平已跌至历史新低。

据MTS的统计数据,随着俄罗斯的经济衰退,居民收入下降,俄罗斯消费者在购买智能手机时,关注的焦点正在向中端转移。

其中,价格在3-4万卢布(3000-4000元)的手机正在成为市场最受欢迎的产品。在智能手机总销量下降30%的背景下,这部分价位的手机销量反而增加了30%。价格在2-3万卢布(2200-3300元)的智能手机,也增长了6%。

内外部的多重变化之下,主打“性价比”的中国智能手机产品成为了俄罗斯用户的“新宠”。比如,小米推出的Redmi 9A,成为了2022年俄罗斯销量第一的智能手机,在俄罗斯售价约合人民币1500元左右。



寒冬下的蛋糕

事实上,俄罗斯消费者对于中国手机的接受度一直较高。

早在2019年,华为就已经在俄罗斯取得了年销量第一的成绩,和当时并未分家的荣耀共同拿下来接近三分之一的市场份额。而小米也早在5年前便进入了俄罗斯市场,扩展国家化的商业版图。

俄罗斯《生意人报》称,中国品牌的手机、平板电脑、笔记本电脑和家用电器开始取代那些离开俄罗斯的主要供应商。俄专家认为,中国品牌很快将占据俄罗斯90%的手机、家用电器市场份额。

根据MTS发布的俄罗斯手机市场数据,2022年1月至11月俄罗斯智能手机出货量约为2100万,销量同比下降19%。此前一年,俄罗斯全年的智能手机出货量约为3000万。

作为对比,2022年1-11月,中国国内市场手机总体出货量累计2.44亿部,同比下降23.2%;2021年全年,国内智能手机出货量则约为3.51亿部。

此外,根据IDC的预测,疫情影响持续,经济环境和消费者信心需要更长时间恢复。智能手机2023年上半年库存压力依然存在,预计2023年中国手机市场出货量同比下降0.9%,降幅收窄;2024年有望迎来反弹。

IDC认为,近几年手机性能过剩,新品创新不足,而软件方面未出现新的“杀手级”应用,导致消费者缺乏换机动能。虽然防疫政策开始放松,但一段时间内疫情影响仍将继续限制外出,相比平板和PC之类的大屏终端,消费者对于主要用于移动场景下的手机需求持续下降。中国智能手机换机周期预计将会增加到34个月。

从两个市场的数据来看,俄罗斯每年的手机出货量约等于中国手机出货量的8.6%。

这意味着,三星和苹果退出俄罗斯以后,即使国产厂商拿下俄罗斯全部的智能手机市场份额,这对于国产厂商整体销量的拉升也影响有限。若将这部分增量均摊到各个手机厂商,这对于单个手机品牌的影响将更加有限。