本文来自微信公众号：运营狗工作日记 （ID：yunyingriji），作者：韩叙，题图来自：视觉中国


一


专业和有趣的关系，就像科学和大众，从某些方面来说是互斥的，很难同时做到。


举个例子：和一位做科学研究的朋友聊，同时他也是短视频平台的KOL。他最大的矛盾就在于专业和有趣的互斥，不只在实操层面，内心也很煎熬。


从短视频角度说，要主动去适应平台的流量逻辑，用1分钟把观点讲清楚，被大众熟知；


从科学角度说，任何一个观点或结论，都有很多前提条件，否则就不成立。无论如何，用1分钟是讲不完的。能讲完的，大概都不够科学。


这就是互斥。短视频的流量逻辑，与科学结论的表述方式，无法双赢。


谁来妥协呢？


如果想把短视频做好，科学就要妥协。就要砍掉那些科学结论的前提，把道理讲得更绝对。


本应是“满足1、2、3条件，才会出现这个现象”，变成“只要条件1，就出现这个现象”。


“只要…就…”这样的表述逻辑，肯定是不全面、不科学的，但用户更喜欢看。因为从心理学角度说，人们更喜欢拿到确定性的结论。


所以，我们看到很多这样的视频：只要每天做这个动作，就可以减掉你的腹部赘肉；只要这样做抖音，就可以月入十万；只要练好口才，就可以在职场所向披靡。


有些科学家向流量妥协了，短视频和直播做的很好，有大众知名度；有些科学家没有妥协，这些人，大众没听说过。


专业和有趣，道理也是一样。专业的内容，更注重正确和严谨，甚至就是行业内小圈子群体的自说自话，用户接受度低。


都想兼顾专业和有趣，为什么做到的人这么少？


关键是视角问题，带来的能力缺陷。


虽然专业人士高举大旗，说要做有趣的、广受欢迎的内容，但自己其实并不懂怎么做，更没办法站在用户角度去思考。


有没有做成功案例？有，但没那么多。比如，罗翔和薛兆丰，就很好的做到了专业又有趣，所以就可以名利双收。


二


作为机构账号，丁香医生做得很好，全网三千万粉丝，在25~35岁这样的年轻用户群体中，有着不错的口碑和渗透率。


这些信息是和初洋直播连麦的时候聊到的。他是丁香园的副总裁，也是丁香医生等业务的负责人。


在讨论“如何生产专业又有趣的内容”这个话题时，他讲了丁香医生的内部叙事逻辑，我觉得非常有价值。


这个叙事逻辑就是：选题→立意→呈现。


1. 选题


就是做什么，不做什么。


虽然丁香园是一个互联网医疗公司，但丁香医生的选题范围是大健康，而不是疾病。道理很简单，健康的受众，比疾病大得多。


大盘天花板足够高，是做大的前提。


2. 立意


选题确定后，从哪个角度说、怎么说，是这一步要解决的。


关键在于站在用户的视角，选择大众可能感兴趣的切入点，去讲和健康有关的内容。在这个过程，去做科普。


科普本身不变，讲述视角就决定了成败。


怎么才能站在用户的视角？


丁香医生甚至去研究了那些伪科学的文章。不是为了照搬，不是为了标题党，而是学习用户可能会感兴趣的角度，去找网感。


比如，当下娱乐热点是大S和汪小菲，事件中提到了“思诺思”这个药。那么就可以借着这个热点去科普这个药，作用是什么、什么时候吃等等。


用户不会无缘无故地去读科普内容，强塞硬灌不会有效。


所以从热点中找机会，是特别好的科普思路。既保持了科普内容的调性，又借到了热点的流量。用户在不经意中，就学到了知识点。


这只是其中一个案例。


在立意这件事上，不同的文章分类，有不同的叙事方式。


比如，知识类属于议论文，有几套固定的模式；评论类就要有论点支撑，要摆事实讲道理；故事类相对更散，要做好故事讲述者的角色，等等。


这些都是在多年的实战中，不断总结出来的。


具体的叙事方式是什么？就要说到呈现。


3. 呈现


以什么内容形式，提供给用户？要找到用户体验最好，且最容易看进去、看懂、理解的内容形式，这是关键点。怎么做到？


一句话：明确这篇文章的知识点，然后让它贯穿全文、反复出现。


用户不需要记住全部内容，只要记住核心的知识点就可以，技巧就是反复出现。这是很有价值的经验点，容易做到，且有效。


为什么贯穿全文和反复出现，就更容易被用户接受呢？


因为用户使用手机的习惯，是上下滑动。


虽然用户是在阅读一篇几千字的长文，但使用方式是不变的，就是不断用拇指上下滑动。


在这个操作习惯下，不仅要求文章的上下文逻辑是清晰的，容易找到主线，而且要求文章的观点更集中、更明确，否则很容易就划丢了。


三


这就是丁香医生做内容的经验，虽然颗粒度比较粗，但对我这样的内容从业者来说，有很多启发：


1. 多年沉淀


初洋是2014年加入丁香园，我们听说或使用丁香医生也就是最近几年的事。期间有多年，都是在“默默无闻”地做内容。


这里面的任何一条经验，都不是信手拈来的，也不是有目的地获取的，而是多年从实操再到复盘的结果。


这也印证了我自己的一个观点：


运营这件事，收益是偏长期的，要持续去做才能看到价值。


2. 用户视角


在和初洋交流中，提到最多的是用户视角，用户的需求是什么，就去做什么。


看似很鸡汤的话，其实很有价值，我的感受很深。


在互联网医疗这个领域，一直是各说各话。


医生通常用诊断的方式与患者沟通，用户会觉得不舒服，也无法获得什么有价值信息；有些医疗网站以赚钱为先，什么有流量、什么能赚钱，就做什么。


要么是专业视角，要么是赚钱视角，这些都不是用户能接受的，但这个市场其实是最大的，长期看是最赚钱的。


这个“各说各话”，不只在医疗领域，放在其他行业也一样。


3. 回归初心


做到专业又有趣的内容，难在“用户视角”，这是本文展开论述的观点。


怎么能突破这个视角问题？


换位思考，且长期不断地去尝试，慢慢总结出自己一套打法。


当然，这件事在丁香医生可行，不代表在任何一个公司都行得通。天时地利人和，客观环境的影响也是不能忽略的。


但以“回归初心”去思考问题，肯定是对的方法。


可以作为个人或者团队的价值观，作为做决策做事的原则，让我们内心有方向，不迷失。


本文来自微信公众号：运营狗工作日记 （ID：yunyingriji），作者：韩叙