本文来自微信公众号:运营狗工作日记 (ID:yunyingriji),作者:韩叙,题图来自:视觉中国


罗永浩和交个朋友是从抖音起家做大的,这个都知道。可最近看到,老罗准备淘宝直播首秀了。这是要出走抖音了?是怎么想的呢?


其实不止是老罗,今年在抖音爆火的东方甄选也在自建平台,这背后的问题其实是:头部主播和平台本质是啥关系,是怎么互相利用,又是怎么渐行渐远的。



因为我在快手做过几年运营,对于这个问题还是挺有感触的。接触过的头部主播或机构,大概有三种心态:


第一种,死心塌地跟你走


这类主播或机构,主要在这个平台赚钱,粉丝也都在这里,在当下阶段是非常满意的,所以会很配合平台,基本上让干啥就干啥。当然,这不代表他们没意见,只是为了钱,都可以忍。


能和平台、官方团队把关系处好,没坏处,万一能给点资源或者在违规上放自己一马,换算成钱,是不少的。比如,在有些违规情况下,可以封禁你,也可以不封,这里面是有决策空间的。如果主播被封,一晚上损失几十万甚至几百万很正常。


所以这种主播,不管心里怎么想,表面上都会非常积极配合,短时间内也不会离开。


第二种,表面很积极,其实很担心


这类主播或机构,一般是还没在这个平台赚到钱,但又想试试,不想丢掉机会。他们背着比较大的增长扩张压力。


比如,在抖音做到瓶颈了,努力很久也没啥进展,于是就想看看其他平台的发展空间。至少是多条路,万一能成功呢。既然想拓展新机会,所以肯定和平台沟通起来,就很积极,会表达愿意配合很多很多,生产独家内容、固定时间开播等。


那有啥可担心的呢?担心做不起来,对这个平台没信心,缺少成功的路径,所以就想赢怕输。毕竟要去做新平台,就要投入更多的人力和资源,这就反而是增加了成本。


那么什么是成功路径呢?就是让这件事有更强的确定性。


比如,平台有明确细致的打法,有承诺的资源,甚至能保量就更好了。也就是,你先承诺我肯定不赔,我就投入资源去做。


可以推测出,像罗永浩在淘宝直播这件事,肯定是资源堆起来的,这是合作的基础,商人不能做赔钱买卖,有话语权的主播更会去要一个确定性。


我自己见过几个机构老板,特别有意思。握着我的手说,接下来我们决定做你们平台了,把A和B这两个当家的账号都投入进来做独家内容。这是在我没有承诺任何资源的情况下,对方老板主动表达的。后来迟迟没看到动机,再后来就发现被抖音签了独家。


这个现象很正常,谁和谁能达成合作,主要看天平向哪边倾斜。人家没啥信心,平台也没表达强烈意愿,这事没成就太正常了。


第三种,非常抗拒,刻意保持距离


在抖快正面交锋那一两年,我见到过几个抖音头部MCN的老板,交谈中明显的感受到了戒备之心。就是完全不想和我合作,甚至会担心抖音那边知道我们聊过。


这种情况就是上述第一种情况的反面,就是头部主播或机构主要在另外平台赚钱,且收益非常好。


他们不是不想和其他平台合作,而是不想影响现在的生意,从态度上站好队。


这就好像男生追求女孩,这个女孩刚谈恋爱,和男朋友正在蜜月期,另外一个男生过来表白,肯定是没啥机会的。女孩甚至不想让自己男朋友知道,还有其他人过来搭讪。所以,至少在蜜月期这个阶段,两者肯定是没有合作机会的。



说回到罗永浩在淘宝直播首秀的事,我觉得有以下几个原因:


1. 寻求新的增长空间


头部主播看起来很风光,但基本上都到了增长瓶颈,头部=瓶颈。


粉丝、视频、直播数据都不怎么涨了,更重要的是粉丝会流失的。主播们靠着粉丝和流量赚钱,但每次开播带货都是在消耗粉丝,这会让人非常焦虑。这么瓶颈下去,肯定不是长久之计,所以会选择新平台。


从平台的视角出发,当然希望头部越来越多,且都圈在自己这里,但这不现实。因为平台再大,即使是抖音这种6~7个亿DAU的产品,在某个赛道里的流量和用户也都有限的,再加上几层的转化,做到罗永浩和董宇辉那样也就极致了。


平台还希望延长头部主播的生命周期,各种理由去稳住头部。


比如,有新的流量策略,可以拿出来给头部;或者新增的产品模块,之前是人找货,现在上了商城变成货找人了,头部可以再试试等等。


但终归能做的事是有限的,而且头部对于增长的诉求是非常强烈的,这两者之间的矛盾,没办法缓和。


2. 头部主播或机构的成长


在做直播带货的初期,主播或机构通常会选择一个平台,适合自己的、有资源的、方便下手的。因为刚开始资源和人力都有限,也不知道应该怎么做,方法论都没成型,需要摸索。


这里说的成长,就是等这些主播或机构长大了,做起来了,已经跑通从内容到变现的玩法了,肯定就要琢磨着去别的平台玩玩了。孩子长大了,总想离开家闯荡。


现在要做抖音,哪怕你是非常有实力的团队,或者非常知名的品牌,只要你还没在抖音上做起来,官方都不太会在乎你,不会给特别深入的服务,或者刚好的资源。


因为平台希望你先投入,劝你All in。


毕竟抖音这么大了,如果不是特别稀缺的品类和角色,不太可能从小baby的时候开始服务了,投产比太低,也服务不过来。


主播或机构成长起来了,哪怕出走了,其实平台也已经从总获利了,毕竟是在这里火的。走了,也能接受。


3. 抖音平台特征


在抖音上经常能刷到这样的视频:当年爆红全网的BGM/网红,你还记得吗?


就会发现真的有太多人、事、BGM在抖音火起来,并且非常快速地就消失了,这就是抖音平台的特征,也是有威力的地方。


抖音的内容生态以及算法,很容易出爆款,大家都知道,就不细说了。想表达的是另外一方面,就是流量始终掌握在抖音手里,分配给谁,谁就会火。主播对于平台流量基本没有自我掌控度,有极大的不安全感。


这周四你可能被全网谈论,下周三的时候就没人记得你了。


这种不安全感会一直伴随着主播或机构。哪怕是已经掌握了抖音流量玩法的人,也会担心哪天算法策略或规则制度有调整,甚至是被平台认为是不好的内容和账号,自己的流量都会大打折扣。


再加上随着后浪推着前浪,董宇辉推着罗永浩,那肯定前浪就得想办法应对了。


可能大家会说,不是都这样吗?


快手就不是。在快手积累的粉丝,都是主播自己的,平台能干预的空间很小。因为快手用户有访问关注页的习惯,渗透率很高,但抖音就不行。这就是快手的竞争壁垒之一,否则早就被抖音吞噬了。我就不展开说了,可以感受一下是不是这个道理。


正因为抖音给头部主播或机构不确定性的感受,所以都会像罗永浩/交个朋友一样,思考怎么开拓第二个战场,建立自己的反脆弱能力。


4. 独家协议过期


平台锁定头部角色,还有一种确定性很强的方法,就是签独家协议。落实到法律层面,平台承诺提供的资源和服务,主播或机构承诺提供独家内容。时间上,一般都是一年一签。


抖音大概在3年前突击签约了一批独家内容创作者,后续也还会有,但因为不是阶段重点,就比较零散,看情况而定。


像抖音电商这种业务,刚开始做的时候肯定也有独家绑定合作。尤其是在主播账号有做起来趋势的时候,平台会投入资源扶持,并且通过协议形式锁定。这时候就是双方的蜜月期,一拍即合。


但协议都会过期的,一年一签,最多是两年。所以在这个节骨眼儿,很多主播或机构就借机去尝试新的平台,寻求新增长机会了,毕竟已经没有限制了。



总的说来,主播和平台的关系,就是想方设法从对方身上拿到利益的关系。


但拿到利益,要讲时机、看阶段。


在双方都能获取利益的时候,就是蜜月期。一旦关系开始错位,就会出现一方叛逃另一方的情况。


主播与平台的关系,主要有这几个阶段:


第一阶段,主播还小,平台不鸟


这个阶段是主播小,平台大,错位阶段。哪怕主播承诺投入再多,对平台来说也是空白支票。要知道平台的人,每天见到的就是各种对他们吹牛的人。听多了,就麻木了。


东方甄选也是埋头在抖音做了一年多的时间,才有后续的爆红。在董宇辉没火之前,人家也在播,可我们网友并不知道,平台也不会特别在意。


所以,平台不会给小主播资源和服务,能提供一个玩法文档就已经非常不错了,毕竟平台大了,红利期过了。


第二阶段,主播快长大了,平台站出来了


主播的诉求是快点长大,就可以赚钱。平台的诉求是让听话的好内容、好主播快点长大。


平台的优势是能看到通盘数据,比如近期增速很快的主播,很容易被发现的,这时候就可以去做更多的投入和扶持,或许变成真头部。


我之前就会看涨粉效率或各种转化率这种数据,就能看到一些有趣的现象。比如某个类型的几个主播,粉丝的绝对值还没那么大,但最近两周增速很快,这个类型就是很吸粉,值得关注的。扶植一波这类的账号,成功概率会比较大。


所以,平台往往是在主播有希望做大,或者即将做大的时候,会提供更多的扶持,甚至有深度的合作。


在这个阶段,平台还处于强势地位,有很强的话语权,主播或机构也比较听话,是最好的时机。如果等到主播长大,就很难谈,或者成本就变得很高了。


第三阶段,主播很大,平台狠管


主播做到头部,成为平台的行业标杆,在平台整体也有了一定占比,这时候双方关系就非常微妙了。


平台的态度很多面,希望服务好头部主播,毕竟他们贡献了GMV,完成自己目标是非常依赖这些主播的,甚至他们还可以帮你冲冲目标。尤其在上市公司,这些头部主播一定程度和股价都有相关度。


同时,平台也希望这些头部主播或机构听话。比如带货品类、内容调性、开播时间、活动参与等等,对他们有一定的掌控度。


问题是这时候主播也很大了,也知道对平台的重要性,所以开始争取更多自己的利益,肯定不能100%的听话了。


平台这时候会拿出自己的大棒,给头部主播“意思意思”。


大棒是个比喻,具体是指,可封可不封的时候,封你;可封3天也可封1天的时候,封3天;可以在几天内减少公域给你的分发,等等。大家可以算算,这些大棒挥下来,头部主播或机构会损失多少钱。


当然这都是在合规合法情况下的,本来平台的角色就是管理者,就是执法者,会有对现象的理解,对制度解读的权利,这真没啥可说的。


头部主播也明白这些,所以大家都在对方可接受的范围内游走,获取自己最大利益。


以上,就是我理解的头部主播和平台的关系,罗永浩/交个朋友只是其中一种现象,希望对大家有帮助。


本文来自微信公众号:运营狗工作日记 (ID:yunyingriji),作者:韩叙