出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国


“团购、外卖、直播，从抢夺商家资源到配送运力的补位，抖音蚕食本地生活的步伐正在提速。”一位分析师向虎嗅表示，在抖音凶猛攻势下，本地生活赛道格局正在悄悄起变化。

 

以 2022 下半年为例，先是 8 月抖音与饿了么联手探索“即看、即点、即达”的本地生活新体验；接着 12 月 5 日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均 1 小时达”——从达人探店到团购配送，字节跳动正试图撬动美团到店、到家两大核心盈利业务，足以显示出抖音对本地生活业务纵深的野望。


不仅如此，抖音还在世界杯期间上线“饿了么外卖”小程序，双方联合打造的“即看即点即达”新服务已在南京试点。


“饿了么需要抖音的流量入口，抖音需要饿了么补齐后端配送，双方联姻最难受的无疑是美团。”餐饮圈资深研究人士高强向虎嗅表示，抖音算法能将低价团购精准推给用户，视频展示又丰富了消费场景落地，其正成为本地生活格局生变的“鲶鱼”。

 

尤其，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节跳动在美团版图撕开了一条口子，本地生活赛道也在新（抖音、快手）老（美团、阿里）玩家这一轮角力下充满雄性荷尔蒙——字节跳动搅动商业江湖的点在于，不论切入什么赛道流量都是其最具颠覆性的力量，即便暂时不被看好但其业务团队首要任务是留在牌桌上，这样便能保持市场、公众对其成长的预期，即字节跳动依旧是一家年轻、向上攀爬且充满可能性的公司。


抖音猛攻，加速挺进美团腹地

 

知名投资人、今日资本徐新曾经提出过一个“超级平台”理论：“移动互联网时代没有了区域老大，所有竞争都是全国性战役，所有生意都集中在手机 App 上，在这样一个新时代，互联网企业要么做大成为超级平台，要么出局。”


那么，最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么？你可能一时间没有答案，因为连 Facebook 也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品， 但抖音是个例外。

 

张一鸣带领字节跳动一头撞进腾讯、阿里的狩猎禁地，遭遇重火力阻击后，竟无意间改写了版图，催生出一个全民型娱乐平台。其可贵之处在于，新生代巨头阵营中，京东是在腾讯阴影下长大，滴滴、小米在新领域壮大，不过是在填补 BAT 时代老版图的空白，唯独字节跳动展示出了改写版图的实力——尤其抖音所向披靡的算法与商业效率，成为其左突右奔试水新业务的“杀手锏”。

 

眼下，抖音鏖战美团莫不如此，通过美团的流量之困撬动头部优质商家“变心”出逃。

 

首先，过往美团经营策略是主打头腰部商家，尽量绑定付费能力与品质较优的商家；抖音则是通过前期给商家免费合作推广吸引部分尾部商家，通过帮助其开拓市场吸引头部商家合作——单从攻守局势来看，抖音正在步步紧逼美团的核心业务，进而倒逼预算有限商家不断向抖音加大资源投入，这无疑掐准了美团的命门。

 

久谦中台专家纪要数据显示，抖音本地生活 2022 年上半年除广告费外团购 GMV 超过 240 亿元，而到餐占比达到 50%（此外，酒旅占比 1/4 ，到综非酒旅占比 1/4），且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达 87%~90% 。


值得注意的是，知情人士向虎嗅表示，美团与抖音在团购方面重合度较高的商户投入中，商家抖音预算占总预算比例达 60%~70%，腰尾部品牌超 30% 预算投放也在被抖音“消化”——要知道，餐饮品牌于抖音的预期投入占比不包括佣金，仅为市场支出费用，足见抖音抢走了美团多少蛋糕。


对此，产品经理判官表示：“美团外卖是挣辛苦钱，容易赚的钱还是竞价排名、到店业务；抖音流量充沛，从线上倒灌到线下商家自然愿意付费投放。所以，流量在哪里，生意就在哪里。”


虎嗅还了解到，抖音本地生活常见团购主要分成两类：一是找到联联周边游、实物主义等第三方拿抖音特色授权，再将商户抖音团购挂在自有小程序下，此类收费较高，要求商户具有 50% 的折扣率，再抽走 18%~30% 的佣金，部分公司采用五五结算；二是商户利用经营许可证、营业执照等资质在自己的抖音号下申请开通抖音团购，未存在额外费用。

 

其次，美团与抖音具有不同的推荐逻辑，美团是搜索推荐，抖音是兴趣推荐；美团上的流量接近固化，商家获取新客难度越来越高，而抖音通过前期给商家免费合作推广吸引了部分尾部商家，并以低价团购、达人探店、直播等方式在疫情期间不断拉拢品牌商家、吸引头部商家加入合作。

 

国海证券研究报告显示，抖音本地生活商家呈现出明显的头部效应，头部商家占比高。以肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龙坎等 KA 客户为例，这些品牌背后均有抖音城市整合营销服务的助力，据合作过的某品牌华东市场负责人向虎嗅透漏，“抖音整合营销价格约为 100 万左右。”

 

不过，卡思学苑合伙人大旗向虎嗅分享过一个案例：国内某知名珠宝品牌在抖音 2021 年退货率达到惊人的 64%，如此高的退货率导致库存积压，虽然其财务报表优秀但估值虚高。


“某些珠宝品牌希望抖音走量粉饰报表，虽然珠宝（不分码、不分人群）货值极高，但不能二次销售就会变成库存，越低客单价产品工费占比越高（尤其抖音促销百元内珠宝工费占比高达 70~80%，料钱仅 20%），不溶成黄金时资本市场认可财务报表残值，但只要将这部分滞销/退货饰品回炉融成黄金，工费损耗会让其残值大打折扣。”大旗向虎嗅说道。

 

事实上，抖音入驻商家主要分为三类，即入住抖音企业号、开通 POI 及开通团购的商家。久谦中台专家纪要数据显示，截止 2022 年 8 月，抖音全量商家约 141 万家；美团到店业务与外卖商家总量为 500 ~ 600 万家。


不过，据媒体报道，2022 下半年抖音生活服务 GMV 保持高速增长：9 月 GMV 超过 80 亿，10 月超过 100 亿；一位知情人士透露，2022 年前 10 个月抖音生活服务累计 GMV 已经逼近 600 亿。另据《晚点 LatePost 》报道，抖音生活服务 2024 年计划完成超 2500 亿元的交易额——这一数字与市场测算的美团 2021 年到店、酒店及旅游业务交易总额接近。


“美团经过长期市场教育逐渐养成了用户主动搜索的心智，这其实是接住私域转化，某种程度是品牌承接，交易链路自闭环，弊端在于流量自主权全被平台剥夺，导致直达成本越来越高，这为抖音撬动本地商家提供了可乘之机。”一位券商分析师向虎嗅表示。

 

上述招式拳拳到肉打过来，抖音咄咄逼人的攻势已然引起美团的警觉。


据《晚点LatePost》报道，美团内部已经有反馈，态度非常忌惮，“成立了专门的项目组防御抖音”；另据虎嗅统计，仅 2020 年美团便尝试了近百种“生活新样态”服务品类，包括无人餐厅、360 沉浸剧本杀、两小时核酸快检、宠物私教减肥班、共享录音棚等；2021 年 8 月还传出美团内测“饭小圈”；2022 年 5 月，美团上线直播工具“美团直播助手”，部分餐饮商家通过直播 + 爆款单品（低至四折）促销。


原因不难理解，抖音内容本质是一次店铺种草触达，且可产出客评积累，自然站在了大众点评对手位，而大众点评在图文时代积累的优势渐渐被短视频浪潮解构。如果再叠加 2021 年反垄断调查、骑手社保等事件对美团现金流的逼仄，它急需新业态增量缓解自身焦虑。


甚至，美团优选（下沉市场）、美团买菜、美团闪购（一二线市场）无不急于攫取新增量——毕竟，餐饮、社区团购、零售都具有内在联系，美团需要用新兴营销方式串起不同场景间的流量联动。

 

抖音与美团的差异化竞争

 

事实上，抖音对本地生活业务的倚重比外界看到的还要迫切。虎嗅获悉，2022 上半年抖音本地生活已将发展核心从“文旅”转移至“到餐”，“因为上半年文旅商业化表现太差”；并且，抖音将商业化团队与区域运营团队融合，共同开展抖音本地生活业务。


然而，即便抖音的行军路线已经挺进美团的腹地，但两者现阶段依旧差异明显。首先，在业务开展模式上抖音先选定城市，再根据城市制定模式，这与美团不尽相同。

 

据虎嗅与业内人士沟通发现，美团发展至今打法和战略更加成熟，其在挺进新城市拓城前期毁放权直营团队经营操作，若该城市一段时间难以盈利，拓城任务则会交由城市代理合作，待经营状况改善后再由直营收归；抖音发展模式则是由城市代理模式转向直营模式，即抖音开拓新城市先通过城市代理打前锋，再慢慢搭建直营团队迅速收权。

 

原因在于，抖音直营模式困难程度要远高于美团，不仅包括服务团队、商家体系、骑手运力、后端客服等还包括自身 BD 队伍、招商等一系列协同服务，所以抖音现阶段仍处于城市代理主导，抖音直营为辅的阶段。

 

虎嗅通过核心信源获悉，抖音本地生活总部团队现在约 4000~5000 人，主要由用户增长团队、同城团队、生活服务内容团队等组成；至于组织职责，抖音本地生活市场大部门主要负责作者管理、内容管理、城市代理人审核以及市场营销管理；产品部门负责产品迭代管理；商业化部门主要负责商户拓展，包括 SMD 客户拓展；城市代理团队由抖音本地生活直营团队管理。

 

此外，抖音同城按照城市划分原则，大城市设一位负责人，多个小城市设立一个负责人，并将管辖版图划分为华东、华南、华北、华中、华西五个大区。

 

其次，抖音在直营与城市代理建设上也与美团存在差异。

 

目前，抖音本地生活主推的是城市代理模式，其收入来源为商家入驻手续费用、商家佣金与商家流量推广费用，代理城市产生的流水会计入大区业绩，比如第一批城市合伙人的地域为贵州与乐山等，乐山团队流水与成本会计入华西大区。

 

抖音第一批城市运营时间为 2021 年 10 月，虎嗅通过一位接近抖音内部人士了解到，本地业务对于初期直营开放城市会综合考量软硬件条件：硬件条件为该城市抖音商业化团队的运营能力、商家数量以及达人资源；软性条件为该城市的物流配送能力以及文旅发展情况。

 

然而，这步棋其实是把“双刃剑”——优势在于，城市代理运营团队对该城市市场情况掌握程度较高，业务开展速度较快，且城市代理团队成本远低于建设直营团队；劣势则在于，过于倚重城市代理会改变抖音本地生活与达人合作流程，进而降低达人与抖音本地生活合作，削弱双方的信任关系。

 

一位接近抖音人士向虎嗅表示，本地生活比区域运营流量预算多数倍。“‘川西第一场雪’与‘重庆火锅节’获批的流量有十倍之差，而中台给每一位达人的预算为一万 DOU+，区域内容给给每一位达人的预算为 200~300 DOU+。”

 

鉴于此，虎嗅了解到抖音本地生活对城市代理团队审核标准颇为严苛，包括：


  • a、有无相关城市代理运营经验，包括美团与饿了么等软件城市代理运营经验；

  • b、有无线上内容运营资质；

  • c、商家入驻数量；

  • d、商家与抖音达人促合订单数量。

 

不过，一旦城市代理团队发展较差时，抖音也会迅速组建本地生活商业化团队。目前抖音已在合肥、成都设立商业化团队（协同搭建研发、创新业务等部门），并在合肥、重庆设立区域运营团队。“成都与重庆作为商家的大本营，上海与杭州为达人的大本营。”一位前抖音本地团队员工向虎嗅表示。

 

至于抖音本地生活城市直营业务，其收入来源为KA整合营销费用、商家流量推广费用以及商家佣金。虎嗅从一位知情人士处拿到的资料显示，抖音直营会定向邀约商家入驻，定向邀约存在三种模式：


  • 第一、基地入驻，商家销售类目需入驻抖音直播基地并交付保证金，直播基地带有抖音标志；

  • 第二、定向邀约，类目需联系字节跳动员工特殊处理；

  • 第三、定向招商，其仅向抖音认可的商家开放。

 

此外，抖音本地生活业务设立了颇为苛刻的年度目标：第一部分是根据地域进行划分目标 GMV，包括华西区目标 GMV 与华东区目标 GMV 等；第二部分是各城市目标成交单量分为运营部门促合单量（达人与商家成交单量）、优秀案例数量与达人流量，考核方式为双月考核。


至于服务端，抖音先于 2022 年 4 月将商家团购业务迁移至专属经营 App “抖音来客 ”，其与美团点评管家类似，商家可在后台上下架产品、留言及数据营销，具备团购、分门店独立收款及开票、评价管理等功能，两个月后还推出专门服务商家的数化投放产品“巨量本地推”；接着 2022 年 6 月 1 日后抖音从此前仅收取 0.6%（支付通道服务费）佣金调整到根据不同类目收取 2% 到 8% 不等费用，提高对本地生活商家抽佣。

 

不过，与抖音合作过的餐饮负责人 Wayne 向虎嗅表示：“深圳地区抖音到店业务就是一盘散沙，平均两个月换一个城市经理，BD 全部是本地生活外行，这样的团队连口碑都不如怎么去背刺美团？”


抖音为何必须啃下“美团”？


诚然，字节跳动这家年轻巨头站在舞台中央太久，扩张也变得无边界，但到家配送是一个商品、供应链、物流多方合力的系统，强依赖运力及用户心智培养，抖音现阶段为何要“啃”这块硬骨头？


一方面，智研咨询数据显示，截至 2021 年年末中国外卖用户规模达 5.4 亿人，比上一年同期增加了 1 亿人；外卖市场的商家注册量也在 2021 年便达到了 140 多万家，同比增长超 80%——可见，这确实是一条“水大鱼大”的好赛道。


另一方面，上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为，外卖是抖音流量变现的新场景，在大众偏向谨慎消费背景下，以餐饮为主的引流消费是相对较好的市场，字节跳动优势在于短视频引流更为直观、吸引力大；其次，抖音也具备综合性内容平台的属性，流量大且受众面广。


顺着这个逻辑，天使投资人、互联网企业战略顾问高冉分析认为，字节跳动抢本地生活是抖音向超级平台进化必然会经历的演化路径。


“当那些枝干般的万亿赛道跑马圈地完成后，字节跳动只能进入更细的维度二次竞争。目前看本地生活机会更大，它们如同毛细血管渗透广泛，且落地商业场景足够丰富、高频，自然成为巨头觊觎的蛋糕。”高冉向虎嗅说道。


#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected].