作者：彭慧，头图来自：视觉中国
谷歌广告又将迎来新变动？
最近，不少做跨境电商的业内人士对智象反映，谷歌打算进一步调整其平台的广告政策，并逐步收紧对代理商的返点政策。
实际上，谷歌并非第一次收紧返点相关政策，“去年就取消了App端的广告返点，今年可能会继续扩大这个范围。”跨境电商业内人士表示，去年谷歌针对App端取消返点，如果说受影响最大的是游戏行业，那么今年底的新政策，将很大程度上波及跨境电商行业。
最先感受到这阵寒意的，可能要属移动广告代理商了。一直以来，市面上林立着大大小小各类的广告代理商，在谷歌、Facebook等全球广告平台上，帮助出海的中企开展广告开户、代投、优化、营销等业务，助力App出海推广、品牌出海等，形成一种有别于海外其他地区的移动广告生态。
虽然全面取消代理返点的消息还没有尘埃落定，但智象从多方消息源得知，已经有不少广告代理厂商开始提醒广告主转换策略，要么换成别家代理，要么改变以往的推广方式。
如今，不少广告主一时间手足无措，游走在不同的代理之间，而部分代理更是泥菩萨过江，自身难保，艰难寻求转型。谷歌全面取消代理返点这一事件，或将推动移动广告生态迎来一轮较大的洗牌期。
一、谷歌和Facebook也没有余粮
后疫情时代，全球广告业务都面临严峻挑战。
长期关注移动广告平台表现，AppsFlyer大中华区总经理王玮此前公开指出，相比2022年Q1，Q2整体移动营销投放预算平均减少了12%，是一个非常大的降幅，几乎所有的广告平台都在经历冲击，包括Google、Meta和Unity等头部平台。
“作为过去一年多，一直在发生的趋势，我们看到Google和Meta整体来讲还是最top的平台，但是它的市场份额比起之前会有所下滑。”
外媒甚至直言：全球广告市场明年将面临一场“车祸”，生活成本危机迫使家庭大幅削减支出。“消费者受到的挤压比上世纪70年代以来的任何时候都要严重。许多开支将成为必要开支，这将使广告行业陷入糟糕的局面。”
坐拥Facebook和Instagram的Meta，如今也陷入了困境。10月底，Meta发布第三季度财报显示，该公司广告收入为272亿美元，同比下降4%，净利润44亿美元，同比下降52%。Meta预计第四季度的收入将再次下降。
虽然苹果新的ATT隐私政策经常被认为是Meta广告收入困境的根源，但Meta首席财务官David Wehner指出，对经济衰退的担忧才是罪魁祸首。
除了Facebook，移动广告领域的另一霸主谷歌，也并不乐观。10月，Alphabet（谷歌母公司）发布的Q3财报指出，季度总营收增长从41%大幅下降至6%。YouTube广告收入同比下降2%，至70.7亿美元，这是自2019年该公司开始公布该部门业绩以来，YouTube的广告收入首次同比下降。
除了Facebook、谷歌，Twitter、Snap等平台也承压不小，所有广告平台都在艰难度日。
Berenberg的分析师Simon表示：“从历史上看，广告与消费者信心和支出密切相关。”“很明显，进入2023年，消费者的前景将进一步恶化，经济前景看起来非常艰难。”
这么看来，即便体量庞大如谷歌和Facebook，也很难再从“牙缝中挤出一点儿肉”给代理商。谷歌返点政策的全面取消，只是时间的问题。
二、全面取消返点？
一般来说，出海的各类广告主，必然都要关注获客、留存、roi等指标，而这些左右绕不过谷歌、Facebook这些全球最大的广告平台。
根据谷歌官网，谷歌现有广告系列主要分为搜索广告、展示广告、视频广告、购物广告、应用广告、本地广告、智能广告、效果最大化广告等8大系列。
对于谷歌广告政策的变化，多位业内人士对智象出海表示，政策还没有定论，但众多广告主和代理商已经有所行动，不排除谷歌只是放风或前期调研，甚至是初步预通知，还没有正式邮件或者发文。“但基本上可以确定的是，明年的返点政策取消。”供职于一家谷歌代理商的刘雯雯对智象表示。
她指出，去年开始谷歌App端（即应用广告系列）的返点就基本取消了，基本策略是市场逐步向海外转移，国内没有任何返点政策。今年有过一些吹风，比如电商类的客户也会逐步参考App 端政策，取消基础返点。
电商SaaS公司创始人胡文敏也表示，新政策还没公布，大概率变动很大，今年渠道峰会上应该会公布，老户基本上没有返点了，新户返点点数也很低。
智象了解到，谷歌旗下有八个产品，日活超过十个亿，是全球最大的流量入口。胡文敏指出，全球出海就离不开谷歌广告，阿里巴巴国际站、中国制造网其实也是大的独立站，源头也是谷歌获客，国内目前有52家代理商大部分都是纯广告代理。
2021年，广告占谷歌总收入的82%，预计2022年将在全球在线广告市场中占据29%的份额，远超排在第二位的Facebook，并且连续12年位居榜首。
一直以来，谷歌都会给广告费花得多、合作时间长，或者到达一定体量的企业返点。胡文敏介绍，过去，蓝色光标、木瓜移动这些厂商，主要做广告代理赚返点跟服务费。“对于消耗比较大的客户，他们也要给账期跟返点，自营的工具加产品比较少，主要还是赚差价。实际上，为了维持跟大体量客户的持续性合作，代理商从谷歌获得的返点，一般也会再返给消耗比较大的客户，而谷歌一直睁一只眼闭一只眼。”
等到客户成长到一定规模和体量之后，很多代理为了继续合作会把谷歌的返点全部给到大客户，而这就相当于返点的钱款只是在这些代理的账户中象征性过一遍而已。
三、谷歌：瞄准直客模式
谷歌的转变，实际上一直是有迹可循的。从去年取消应用系列广告返点开始，谷歌就已经在逐步收紧广告政策。
此前，苹果官方数据显示，苹果大中华区的注册开发者数量已超过500万，而Google Play虽然并未公布最新数据，但其开发者和应用数量向来高于App Store。
而中国，作为一个整体的大市场，开发者向来是大型广告平台的“兵家必争之地”。一直以来，数不胜数的中国广告主将产品和服务带到海外的过程中，源源不断地为谷歌移动广告贡献收入。
谷歌自然不愿放弃这块诱人的蛋糕，谷歌的广告平台也一直是游戏、社交等泛娱乐应用出海获客的首选。但是，取消返点的逻辑又体现在哪里呢？
胡文敏指出，第一，原有的代理商对谷歌来说，没有提供很大的增值空间，模式持续下来导致服务固化，也不太健康，而谷歌也想提供更精准和细化的服务，或者直客模式，所以会改变以往的返点模式。
刘雯雯表示，考虑到目前谷歌的市场覆盖率、广告主对于谷歌的使用情况等，谷歌可能认为广告主不再需要代理商，因为已经过了前期市场收割或者拓市场阶段了。现在谷歌已经有足够知名度或者服务能力，所以慢慢向直客模式倾斜，主要向大的品牌客户倾斜，中腰部和小客户可能还通过代理商服务。
广告主对此如何应对？“取消AC板块的返点，对游戏出海影响最大。游戏的活跃度有一些周期性、季节性，不像电商是常年持续的。2022年开始，移动端的广告主已经开始慢慢转移，格局也发生了改变。2023年全面取消返点的话，影响最大的可能就是电商类，不管是DTC品牌，还是垂直精品类电商公司。”刘雯雯进一步介绍。
一些代理公司也在寻求转变。郑雅婷的公司，经常帮客户在谷歌上做一些充值、代投工作，国内和海外客户都有，在海外有专门团队负责电商客户的谷歌充值业务。对于新的变动，她表示，返点如果全面取消，其实对这部分客户影响会非常大。“我们现在也是在等最终的政策出来。”
“对于谷歌的顶级代理来说，可能它们KPI会很重，盈利空间其实就是靠返点，返点取消的话那么它们也就没有利润空间了。”郑雅婷进一步指出，这对于品牌方和代理方来说，都需要一个适应和转变的过程。
智象从多方信源了解到，如今一些纯流量代理都在私下通知消耗量大的客户转代理，“比如一个大卖，一个月可能消耗几百万美元广告费，按照以前返点高达10%左右，一年下来可以节省很多费用，但之后如果没返点，对原来这些卖家影响就比较大。那么代理肯定也得及时通知这些客户。”
四、下半场：客户游走、代理转型
其实一直以来，只有中国代理商会比较成规模地做开户、充值等基础操作业务，郑雅婷指出，“可能因为中国整体盘子很大，谷歌早期要‘充流水’，就会有一些激励政策，所以会有返点给到代理商。”
胡文敏也表示，当年李开复带领谷歌中国的时候，就开了100多家代理商，他需要强地推、需要本地化的这种直销代理体系去做。
国内的人很依赖代理帮他做一些基础的操作。不过Facebook、谷歌已经是很成熟的媒体，整体上需要代理，难度也不是特别高，所以在中国还是持续需要这样的服务商，但的确也到了一个变革时代。郑雅婷指出，如今，经济下行压力加大，广告主的预算出现收缩，广告平台自身也遇到了很多增长压力，因此希望把更多控制权掌握在自己手上。
“市面上几家大型的代理商，没办法赚服务费，可能就赚返点，让流水从它们那边过一下，实际上谷歌也意识到了这一点，这时候代理商就是个贸易公司，跟终端客户的粘性也不强。”胡文敏表示。
过去一段时间，郑雅婷的公司已经接到好几个被大型代理商劝走的客户，但是公司最后拒绝了这些客户。“接过来后，你不仅要考虑利润，还要看你的交付能力是否跟他的需求匹配。比如有的游戏公司可能要求分区域、分国家投入，那些区域我们可能并不擅长，而且游戏规则和玩法接下来会有更多不确定性，短期内不太好做这样的适应和调整。”
胡文敏指出，谷歌广告的修复能力非常强，也会不断复盘政策，这两年还跟艾森哲成立了一家公司打算做直销或者外包，它体系庞大，也在做各种模式的探索跟创新。
智象了解到，随着返点政策的逐步取消，在利润和KPI的压力下，越来越多的广告主开始选择谷歌海外户。据数字营销公司VEERY维睿互动介绍，目前市面上比较常见的高返点海外户都是阿根廷户，而且返点政策越来越好，现在可以高达13~15个点，广告主只要保证广告不亏损，直接自带10多个点的利润。
“虽然大家都在说取消返点代理会消失掉，但是只要存在信息差、存在需求，就会有对应的服务商。根据不同的月消耗、不同的代理可以给到的返点也不一样，比如中小型广告主月可能可以谈8%到13%的返点，大一些的消耗可以给到14%~15%的返点。”
然而，即便高额的返点比较有吸引力，但海外开户难度极大，还要考虑汇率汇损等等问题，并非一劳永逸之策。
谷歌对代理商的要求将会越来越高，除了开户、充值，还会考察代理商能否为谷歌整个生态带来更多的价值，比如红人营销、素材制作等等。代理商需要做的是，精细化运营和提供整体解决方案，追求不光为客户，而且还要为媒体平台贡献价值，以前那种纯操作型代理将逐步被淘汰。