Katherine第一次到利雅得是今年3月，当时利雅得机场周围还是一片荒地。她拍了视频发给朋友，朋友都感到很震惊——这毕竟是中东“土豪”大国沙特阿拉伯（以下简称沙特）的首都。
那次她是独自去利雅得旅游，因为没有买到黑色长袍（abaya），从飞机上到利雅得的大街上，处处都是异样的眼光。但当Katherine 6月再次到利雅得时，她明显感觉穿着自己的衣服走在路上，异样的目光少了很多。
最近，《花儿与少年》开播，第一站去的就是利雅得。秦海璐问导游：“我们现在这样穿衣服，把袖子撸到胳膊上是可以的吧？”导游回答：“可以，这三年变化挺大的。”
沙特的表征变化，似乎是以分秒计的。最近去过利雅得的人，都有这样一种感觉：除了风俗的改变，首都利雅得尘土飞扬地大搞基建都明示着，这个曾经披着保守外衣的宗教国家，正在急于拥抱什么。
促使沙特改变的最底层的政策逻辑，是其一直在向世界展示的“2030愿景计划”。
自2015年沙特国王萨勒曼即位以来，尤其是2017年其子穆罕默德（Mohammed bin Salman）任王储后，“2030愿景计划”的宏观政策正通过一砖一瓦，具象地落在利雅得。而“2030愿景计划”重要的组成部分，就是发展旅游业。
2019年9月，沙特首次开放旅游签证，2020年6月，沙特成立了旅游局。为了吸引国际游客的到来，沙特首先要做的，是展示自己开放友好的一面。
旅游业也是其他中东国家转型的一大方向，比如阿联酋、卡塔尔等，都对旅游业抱以重望。迪拜自上世纪八九十年代就开始发展旅游业，2022年，迪拜接待了1436万国际过夜游客，旅游业收入占GDP比重超10%。
沙特想要复制迪拜路径，2022年卡塔尔通过世界杯的成功亮相，也让沙特发展旅游的心情更加急切。但它的中东对手们很强大。
阿布扎比请了刘亦菲做旅游代言人，沙特砸2500万美元请了梅西做旅游大使，一场关于旅游的“暗战”正在中东国家间展开。
Katherine目前已留在利雅得，和沙特旅游局做生意。她告诉智象出海，沙特发展旅游业有两大特点：一是肯砸钱，二是动作快。沙特头顶有一块倒计时牌，那就是2029年亚洲冬季运动会。在此之前，它要做好充足的准备。
沙特的野心：1.5亿国际游客，300万中国游客
在智象出海与在沙特生活或工作的华人的交流中，他们都不约而同地告诉智象出海一项事实：沙特王储小萨勒曼急于讲述一个全新的沙特故事，这个故事的底色是“2030愿景”，中国媒体将其称为“沙特的改革开放”。
解除电影院禁令、允许女性驾车、允许外国女性游客不穿黑色长袍……小萨勒曼正在用国家力量打破陈规。而2019年开放旅游签证，是这个国家“改革开放”的一大重要举措。
2019年，沙特首次对49个国家开放旅游签证，旅游者可获得一年期多次往返旅游签证，一次最长停留90天。这个神秘的中东国家，打开了紧闭已久的大门，而且姿态彻底。据阿联酋《商业周刊》的报道，签证放开两个月，共吸引了5万名游客，英国游客居于首位，其次是中国游客。
放开签证的当年，沙特就与国内外投资者签订了约近2000亿元的新旅游协议，印度在线旅游平台OYO和沙特签订了40亿沙特里亚尔的谅解备忘录，OYO宣布计划在沙特收购10个或更多高预算水平的豪华酒店物业。新冠疫情暴发之前，沙特旅游业的收入达198.5亿美元。
新冠疫情的暴发，打乱了沙特布局旅游业的节奏，但沙特发展旅游业的脚步始终未停。
2020年6月，沙特成立了旅游局。2020年至今，为了盘活和提升沙特的旅游资源，由沙特旅游局主导了不少大型合作，比如与韩国SM公司签订增进沙特文化合作谅解备忘录、在利雅得举办第22届世界旅游理事会（WTTC）峰会的合作、计划收购美国奢华邮轮品牌世邦邮轮。
这其中更少不了中国企业的身影。
2021年，沙特旅游局与阿里云达成合作，将采用阿里云提供的云计算与智能服务，打造数字化旅游体验。2022年，沙特旅游局与银联国际签署合作备忘录，截至今年9月，银联网络已经进驻沙特五十多万商户，覆盖面超60%。
今年4月，携程集团与沙特旅游局签署了战略合作备忘录，双方将通过携程、Trip.com、Travix等渠道，来提升沙特旅游知名度；9月，沙特旅游局先后和蚂蚁集团、飞猪达成合作，以后去沙特，通过Alipay+，能够实现“一个钱包游遍沙特”。
沙特的计划是，10年内投资1.5万亿美元，到2030年成为全球十大旅游目的地之一。届时，沙特预计每年接待1.5亿名游客，将旅游业对GDP的贡献率提升到10%以上。而中国有望成为沙特的三大客源市场之一。
今年9月，中国与沙特签署了《中国旅游团队赴沙特阿拉伯旅游实施方案的谅解备忘录》，沙特被正式列入中国公民出境团队旅游目的地名单，中国公民今后可组团前往沙特旅游。
为了获得中国官方盖戳，沙特做了大量准备，为中国游客开通了新航线、引入中国人熟悉的移动支付方式、在机场景区等设置中文标识，并向中国开放了电子签证和落地签。沙特旅游局的负责人还特地在接受采访时告诉媒体：“我们提供中国人爱喝的热水。”
据沙特旅游局的数据，截至9月，沙特今年接待了9万名中国游客。而沙特的目标是，到2030年能接待300万中国游客。
“土豪”的短板
沙特大搞旅游业，这其中孕育着大量的机会气息。
Katherine算是这波浪潮的早期参与者。
Katherine目前哈佛大学在读，毕业论文专注中沙产业合作，她的导师是沙特“2030愿景”的智囊团成员，跟随导师到利雅得做实地调研时，她通过导师结识了沙特旅游局的VP，由此开展商业合作。
Katherine告诉智象出海，沙特旅游发展还处在一个非常早期的阶段，但沙特的动作非常快，决心非常大，钱砸得狠。
耗资5000亿美元打造尼尤姆新城（NEOM），投资200亿美元打造德拉伊耶旅游项目、并由沙特公共投资基金主导，花2500万美元买断梅西3年旅游营销代言……Katherine感叹，沙特是真的舍得花钱。但沙特的短板也很明显。
《花儿与少年》中，秦岚问导游：“外国人可以喝酒吗？”导游的回答非常明确：“不可以，喝了会被抓进监狱。”Katherine说：“不能喝酒，就阻挡了相当大一部分游客。”
除此之外，Katherine告诉智象出海，沙特最大的短板是基建落后，酒店业更落后，“利雅得市中心，除了王国中心大厦和KAFD（金融中心）附近有高楼，其他地方大多是阿拉伯式两层白色建筑，酒店很少。利雅得的四星酒店大概2000人民币一晚，但像埃尔奥拉（AlUla）这样的旅游城市，稍微好一点的酒店大概最少要一万人民币一晚。沙特不像迪拜，迪拜地方小，基建能覆盖的地方多，沙特国土面积大，一些区域的基建还是跟不上。这是阻碍沙特旅游业发展的一个很大的原因。”
但这也意味着商机。如今，Katherine和沙特旅游局做生意，便是为他们提供胶囊太空舱，在沙特基建还未起来时，将胶囊太空舱作为酒店的替代品，放在沙漠中，比建酒店效率要高，也增加了旅游风情。
沙特也在努力建酒店。沙特正与喜达屋、万豪和洲际等知名酒店集团合作，在红海沿岸推出度假村和酒店。此外，沙特还计划新建50万间酒店客房。
沙特旅游目前最难的是落地。Katherine曾和凯撒旅游的从业者讨论过，想要邀请他来做沙特的高端游，但是这位朋友说：“我们做一个方案或者出个团招人不难，但前提是沙特得先在社媒上把国家的知名度打开，现在，大部分中国人对沙特的印象是模糊的，甚至有误区，这条路还很长。”
沙特旅游局虽然与携程、飞猪这些旅游平台签订了备忘录，但平台能做的是Marketing，必须给中国游客建立对沙特的认知，对中国游客产生了吸引力，平台上的旅行社认为有利润空间，它们才会去做沙特路线，但目前的情况是，旅行社不愿意去做这个小众路线，平台很难将备忘录上的条款落地成金。
“现在携程上有为数不多的几个沙特团，均价大概都在2.8万元/7天以上，对比隔壁迪拜8000元/7天，谁愿意来呢？”Katherine告诉智象出海，“但沙特可以发展另外一条旅游路线——商业旅游。如今是中沙蜜月期，国内现在许多中小企业老板到沙特看新机会，中小老板有消费能力，且为了探索商机有消费意愿，为他们订制旅游路线是一个不错的商机。”
“迪拜路线”
摆在沙特面前的，其实有一条已然成功的路径——“迪拜路线”。
阿联酋自上世纪八十年代末就开始发展旅游业，当时刚提出这项政策时，其实并不受重视。1989年，作为阿联酋的第二大酋长国，迪拜率先成立了贸易与旅游促进委员会，将旅游业作为发展多元化经济的战略抓手。
迪拜的历史文化景点资源远不如埃及、摩洛哥、约旦等国家，但“土豪”舍得砸钱。上世纪九十年代，迪拜投入了大量资金发展旅游业相关的基础设施，包括酒店业、航空业等，组建了阿联酋航空、修建了帆船酒店。迪拜王室家族也投入了大量资金进入旅游业，帆船酒店就是迪拜酋长控股的卓美亚酒店集团修建的。1995年，迪拜就接待了100万游客。
迪拜砸钱的策略一以贯之，除了自己的钱，还通过引进外资来发展旅游业，2004年就有来自沙特的70亿美元资金投资于迪拜的旅游相关项目。盘活资金后，迪拜着力发展基建，开发了人工棕榈岛、建了哈利法塔、扩建了机场等。
靠着旅游的拉动，迪拜酒店业和航空业发展迅速。2001年至2010年，迪拜四星级及五星级酒店的年增长率分别达16.5%和10.2%，据迪拜旅游局统计，2012年迪拜酒店及酒店式公寓营业总收入50多亿美元。2013年，航空业为迪拜经济贡献了267亿美元，占迪拜GDP近27%。
迪拜旅游从最开始走的就是高端路线，“中东土豪”形象深入人心，早在1985年迪拜42家酒店中就有26家是一流豪华酒店，但近些年迪拜也在覆盖中端市场，引进了如宜必思、诺富特等三、四星级酒店品牌，本土房地产巨头Emaar也推出了三星级品牌Rove。2023年上半年，迪拜酒店数达810家，客房数达14.9万间，ADR（已售客房平均房价）为534迪拉姆（约合1063.8元人民币）。
与之对比，沙特要走的路还很远。
在社媒宣传方面，迪拜也起步很早。2010年，迪拜就创建了官方YouTube账号，拥有48.6万订阅用户，2013年，迪拜创建了官方Facebook、Twitter、Instagram账户，如今累积粉丝数分别为716万、20万、273万，在伦敦、悉尼、巴黎、东京等一众全球知名的旅游目的地中，2023年，Facebook、Instagram、YouTube粉丝数最高的是迪拜。
2020年，迪拜耗资70亿美元举办世博会，吸引了约2400万游客参观，再一次打开知名度。
而相比沙特2019年才向中国游客开放，迪拜一早就瞄准了中国市场。早在2007年，阿联酋和中国就签订了旅游目的地许可协议（ADS）谅解备忘录，2009年9月15日，阿联酋正式成为中国公民组团出境旅游的目的地，比沙特早了14年。2009年当年，赴迪拜的中国游客就达10.7万人。
2009年至2011年，中国人去迪拜旅游十分火爆。2010年，迪拜媒体的宣传中写道，中国游客热爱迪拜，热衷于参观黄金市场和购买黄金首饰。
迪拜华人毛一鸣与一位老华侨合作撰写的《迪拜华人简史》一文中，这样描述当年的火爆：2009年，国内网站上常常可见迪拜旅游的宣传文案，春节期间，迪拜豪华6日游的报价是1.26万元。无数华人旅行社在迪拜涌现，但旺季依旧无法满足市场需求。基于可观的收入，许多华人“黑车司机”洗白做了带车导游，甚至使迪拜华人“黑车”业务在2011年后基本退出舞台。华人赴迪拜游的火爆，还带动了当地华人的就业，华人空乘、免税店的华人销售、酒店华人服务人员都大批量增加。
2016年，迪拜对中国旅游政策更加放松，中国公民持有效期6个月以上的护照即可免签入境迪拜。入境时，中国公民无需申请签证，且不收取任何费用，即可在阿联酋停留30天。迪拜旅游局统计数据显示，2017年中国游客人数突破76.4万人次。
2018年，迪拜成立“拥抱中国”执委会，执委会的主要工作之一是配合中国政府与阿联酋政府达成的互免签证安排，吸引中国游客并做好相关服务，包括在主要景点设置中文标识、鼓励培训中文导游、开设中文旅游热线等。
“迪拜路线”清晰可见，沙特正在路上。
“土豪国”争抢中国游客
2023年2月6日，是中国试点恢复出境团队旅游业务首日。
当地时间6日凌晨，从广州出发、由阿联酋航空EK363航班执飞的中国旅游团，在阿联酋的机场、酒店和各个景点都受到了热烈欢迎。
阿联酋首都阿布扎比的法拉利世界主题公园门口铺设了红毯，工作人员为60名中国游客提供了纪念品和免费入园游玩的特殊礼遇。阿布扎比法拉利世界主题公园总经理德亚娜·泰勒说：“我们非常想念中国游客，迫不及待地欢迎大家来到这里。”
有数据显示，疫情前，中国在2019年的游客来源国中排名全球第一，2019年，中国游客进行了1.55亿次出境旅行，在中国境外度假时花费超过2500亿美元。
疫情过后，中东旅游国家开始争抢中国游客。
中东本土媒体半岛电视台曾做过相关报道，提到海湾地区各旅游国家都渴望疫情后中国游客的回归，这场地区性竞争中，沙特对中国旅游的激励措施可能会引发与邻国阿曼和阿联酋等的竞争，这种竞争将体现在激励措施、旅游优惠和法规中。比如阿布扎比旅游局，除了签下刘亦菲，还与900多家中国旅游企业建立了密切的合作关系，以吸引中国游客。
旅游业是各中东“土豪国”转型的一大抓手，除了阿联酋、沙特，卡塔尔也将旅游业作为“2030国家愿景”的重要组成部分，力争到2030年吸引600万游客，旅游业相关收入占国内生产总值的12%，旅游业从业人员翻一番。2022年卡塔尔世界杯共吸引了约150万游客，有关数据显示，世界杯为卡塔尔带来了约170亿美元收益。
中东北非地区的埃及、约旦，也在争抢旅游市场。据统计，2022年埃及全国增设了431个酒店、购物中心等，争取到2028年每年吸引3000万国际游客。约旦近年投资了数十亿美元，全国有1.8万间客房以支持旅游业的发展。
沙特要从其中突围而出，难度不可谓不大。
“沙特其实对自己的定位很清晰。有区别于迪拜，不完全是竞争关系。”Katherine说。
沙特有着神秘的外衣，有着丰富的自然历史风光，有着古老宗教与现代发展碰撞的火花，除了6个世界遗产名录胜地之外，沙特有超过1万个考古遗迹新近开发为旅游景点，这也是其他国家难以比拟的优势。据官方统计，去年有超过1800万国际游客访问沙特。
“我每次来利雅得都感到有变化，我很看好2030年之前沙特的潜力，黄沙之下，蕴藏着剧变的可能性。”Katherine说。
参考资料：
1.《阿联酋旅游业发展模式研究》，蒋传瑛
2.《迪拜旅游业概况》，驻迪拜总领馆经商室
3.《中东地区旅游业加速恢复》，管克江、沈小晓，《人民日报》