本文来自微信公众号:八点健闻 (ID:HealthInsight),作者:习翔宇,编辑:史晨瑾,头图来自:视觉中国


那是一家开在医院旁边的咖啡馆,声音嘈杂。店里,一些客人小声谈论着药品器械的价格。顾客点单后,店员会习惯性地询问,“要不要开发票?”


张宇(化名)风尘仆仆地赶来,还没坐下就为迟到了半小时而道歉。他点了外卖蛋糕,半小时后外卖送到,他又要赶回医院,送蛋糕给医生。


张宇拜访医生,是为了卖仿制药。这是在原研药企做了好几年药代的他不曾想象过的。


从去年开始,张宇负责着年销售额过10亿元的大单品——一款专利过期的原研药。2020年8月第三批集采后,这款原研药丢标了。而中标名单中,取代这款原研药的是两款国产仿制药竞品,其中标价格不及原研药的1/4。


集采常态化的4年里,医药行业巨变骤生。政策落地,人数多达300万的医药代表群体缩水几十万,集体降薪、裁员、转行,人心浮动。


相比“集采中标即失业”的医药代表,张宇是一位“幸存者”,至少他还能留守在这行。


但留下来,就必须面对时代的变化。“后集采时代”,在所剩无几的医院市场空间里,留给原研药的空间多次缩水,想在医院里把原研药卖掉,完成业绩,难度早已今非昔比。


新的“游戏规则”也已逐步建立:要想卖出去自己手里的原研药,就必须等医院完成中标仿制药的配额。


张宇和同事们承袭着医药代表的一贯职业特征:擅长抓住市场和政策的空隙,寻求增长空间。


为了把原研药卖出去,囿于先后次序,张宇和同事不得不踏上了一条仿制药的推广之路。


被“赶出”医院的原研药


提起集采后的工作,张宇觉得“比较心累”。


去年几乎每个季度,张宇负责的原研药就会被医院停药一次,今年则更加频繁。


停药的原因很简单,这家张宇拜访过无数次的上海大三甲医院,如果完不成集采中标产品的约定采购量,就会禁止处方原研药品。


医院把指标平摊到了每个月,医生们需要完成相应配额。药剂科的处方系统每分每秒监控着药品的使用情况,如果月底勉强完成集采配额使用,下个月有完成不了的风险,那么次月月初便暂停使用原研药。


停药后,处方系统里的原研药被下架了,就算医生想开也搜索不到。这对张宇来说,是最糟心的局面。


“假如我们一个月卖1000盒药,停药半个月,可能只能卖300到500盒。”集采后,张宇背负着绩效重压。


屋漏偏逢连夜雨。上半年上海疫情,导致上海的医院大面积暂停原研药使用。在张宇负责的医院,外地患者无法前来就医,门诊量大幅下滑,医院难以完成中标产品配额,自然会限制原研药使用。


“几乎每个月都要停药一次”,张宇说,“现在已经12月了,我只完成了80%的业绩,只能勉强拿到年终奖。”


与浙江同行交流后,张宇的焦虑程度再度加剧。由于地区政策不同,浙江同行的日子明显好过一些。


此前,浙江多家医院直接“一刀切”暂停采购原研药,后来管理方式逐渐灵活。由于浙江省允许医院自主报量,部分医院会倾向于将量报低一些,易于完成。摸索出这条“应对策略”后,部分医院恢复采购原研药,同行的业绩就很容易完成。


相较于浙江,上海的“阳光采购机制”则更为严格,不允许医院自主报量,每年约定采购依据医院2019年(第三批集采开始前一年)该品种药品的总用量计算。政策落地后,药企原先的推广计划便窒碍难行。


面对集采冲击,产品丢标的药企们使出浑身解数,想办法在标外市场多分一杯羹。他们试图寻找准入门槛更“宽松”的、走得更慢的医院,将产品打入。


一位业内人士向八点健闻透露,多家药企正委托咨询公司调研不同医院的集采落地情况,以“另谋良策”。


原研药代帮忙推广中标仿制药,就是策略之一。


这叫做“代推”。很难说清楚谁在什么时间节点提出了“代推”,但集采之后,张宇所在的团队就开始这么做了。


“公司没有专人培训,我们的竞争对手也不知道。公司只会设置原研药的销售指标。为了完成指标,只能这么做(代推)。”


无奈之举:帮竞对卖药


为了不停药,张宇和同事只能向医生推广中标仿制药,确保医院每个月都可以提前完成集采配额。


实际操作起来,“代推”充满难度。


在销售仿制药的路子上,外资药企一向擅长的学术推广毫无用武之地。专家一般只讲学术,最多在介绍某种化合物疗效时简要提及仿制药。


打学术的牌走不通,张宇只能跟医生讲政策。“跟他们说这是国家要求,通过了(仿制药)一致性评价,疗效也是可以保证的。而且价格很便宜,供应比较稳定,不会像原研药一样停药。”


医生并不会全盘接受。张宇需要“看人下菜”,遇到喜欢开原研药的医生就加紧推销原研药,仿制药亦然。


刚开始,医生们都觉得很奇怪,原研药代怎么推广起了仿制药?“但是情况摆在这里,中标药品没有完成配额,原研药就会停药,医生也都能理解。”张宇需要不停地做解释。


对开始卖仿制药的原研药代而言,克服心理门槛往往是第一步。八点健闻了解到,很多“兼职药代”会被医生反感、被质疑职业道德。为了避嫌,他们会选择到其他医院卖仿制药。兼职行为如果被外企发现,一些药代甚至会遭开除。


“实际上,所有药代拼的都是客情关系。那些和医生关系非常铁的药代,不论原研药企还是仿制药企都会找上门,不论卖什么药医生都认,他们在业内被称为‘大包商’或者‘枪手’。”一位业内人士如此形容。


对于心理门槛这关,张宇没有太多犹豫。公司默认这种方案,员工照做便是。


张宇接下来面临的是更难的一步:如何控制好节奏,两手推药。


他几乎变成了技艺高超的“杂技演员”,向空中抛出原研药和仿制药两颗球,在挥舞两球旋转跃动的同时,还要确保它们不会失手跌落。


张宇紧盯着医院配额的完成情况。他需要获得情报。有时,他能从药剂科拿到处方数据,有时一个月也不见得能拿到一次。


进展顺利的话,张宇可以捆绑两款药一同推广。如果能从药剂科拿到数据,推算出当月可能无法完成配额、原研药有停药风险,他就前去拜访几位主任,请求他们多用一些中标产品。


医生具体如何使用仿制药,还有诸多注意事项。“最好是那种病情比较稳定、本身就需要减药、不需要很强药效的患者”,张宇向医生如此建议。


推广药物需要积累新患者。张宇还告诉医生,如果患者从原研药换到了中标仿制药,就继续下去,不要再换回来,这样可以稳定仿制药每个月的用量。“只要我们不停药,就可以收获更多新患者。”


由于中标仿制药的配额不可能改变,张宇只能“把盘子做大”。


比如某种药品的总用量是100盒,标外市场最多40%用量,也就是40盒。如果张宇能够说服医生多用这种药物,将总用量提升到120盒,那原研药的天花板也相应扩充至48盒。


至于患者到院外买原研药,这没有损害公司的利益,却影响张宇完成业绩,所以他也不建议医生处方外流。


在某种程度上,张宇的这种“代推”具有特殊性,由三个因素促成:


上海市严格执行集采政策,医院不能自主报量,导致医院完成约定采购量的压力较大;张宇所负责的医院对医生的考核并不严格,没有完成集采配额,医生绩效也不会受到影响;集采中标后,竞对厂家直接砍掉销售团队,给了张宇代为推广的契机。


各种因素叠加作用下,张宇实际上是在帮医院管理医生,协助医院完成集采约定的中标药品用量。


“去年一年很折腾,也很挣扎。推广了自己的产品,一段时间后就因为集采没完成停药,停药后又去帮中标产品推,放开后又停药,其实还是比较心累的,但今年稍微适应些了。” 张宇说。


新一届药代,没能赶上黄金年代末班车


采访中,张宇感叹最多的是今不如昔,“以前只要好好推广你的药就好了,不存在停药问题。”


张宇本科就读药学专业。此前,毕业生的一条主流出路就是做医药代表。药学专业属于科班出身,做医药代表能去外资药企,这意味着更注重合规、更专业,职业发展上也更有前景。一位刚入行的新人药代,就能领到上万元的月薪,相当于进医院做药剂师的几倍工资。


张宇入行时,曾听自己领导讲起此前的“黄金时代”。这些九零年代就入行的医药代表,赶上行业的爆发期,风起云涌、鱼龙混杂,那几乎是个“在地上捡钱”的年代。


而在张宇这代年轻人看来,历经几轮医改后行业颓势尽显,他们错过了高速增长的末班车。


当听到自己负责的药品要进集采时,张宇和同事们的第一反应是,“完蛋了,70%、80%(份额)都给到了中标品,自己没什么可做了。”


事实大体上也确实如此。对于仿制药企来说,一款药品进集采,销量基本高枕无忧,很多仿制药企都砍掉了中标药品的销售团队,直接交给代理商或只支付配送费用。而集采阴影下的原研药企,药品市场份额则被大幅挤压。


除了有集采政策保证用量的中标仿制药,张宇的竞争对手还有非中标仿制药,它们被称为“夹心层”。


集采之后,这些“夹心层”大多随之大幅降价,或是被医院踢出门外。而张宇负责的医院,还有“夹心层”与他负责的原研药价格相同,是中标仿制药价格的2.4倍,这意味着,对方的医药代表会推广得更为卖力。


激烈竞争下,原研药代想拓展生存空间,除了大力发展院外药店、社区医院等标外市场,还衍生出各种策略。


一位老医药人也发现了原研药代兼职代卖仿制药的新现象。他回忆,这种个案大概从第六、七批集采后开始出现。仿制药企集采后利润摊薄,没钱养自己的代表,便请原研药代表兼职卖药。


“前几批集采压价太低,没什么利润空间。但第六批集采开始,压价力度没那么狠,不少产品的利润率能达到35%,算很不错了。兼职药代推广仿制药,能拿到10%~15%的利润,抛去费用,留手里的利润差不多5%~6%。”


这位老医药人还提到,药代能拿到的利润不比以往。集采前,药品回扣基本上医生拿35%、药代10%~15%。但集采后,兼职的原研药代提成缩水,不过他们不需要努力推广仿制药,只需报量发货即可,轻松很多。


除此之外,医药代表们几乎“各显神通”。有医药代表私下代理多款中标产品,希望复现“薄利多销”。还有医药代表直接买断医院中标产品的剩余配额,将药品倒卖到院外市场赚差价,然后继续推广自己代理的未中标产品。


比起其他药代,张宇的处境还算不赖。他负责的这款原研药上市多年,积累的患者量大,也受医生认可,即使标外市场也有相当销售量。


经历集采的一年多,张宇和同事们已经逐步适应了新情况。但作为一名原研药代,可以预见的是,张宇将更难拿到增长奖等奖金。


集采背景下,原研药未来的销售空间和前景在哪里,依然成迷。


公立医院内原研药份额下降是大势所趋,下沉市场又开掘缓慢。难以完成的增长量和停滞的工资,不断提醒着张宇行业的艰困。


作为这个行业里的一颗小螺丝钉,张宇也感到迷茫。在集采时代的洪流里,他自然什么都改变不了,转岗去负责品种尚未进集采的原研药?现在除了刚上市的创新药,其他药品几乎都已经或即将被纳入集采。


“现在赚的都是辛苦钱”,张宇慨叹,“我们没能赶上好时代。”


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