本文整理自《制造消费者》,来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:崔晓燕,头图来自:《穿普拉达的女王》剧照


今年的双11格外安静和低调,没有了实时更新的GMV,也没有了各大商家、品牌的动态榜单,同时,以往常见的物流爆仓、服务器临时瘫痪抢修等新闻,近几年也鲜少见到。消费者、商家和平台都在趋于理智,回归平常。


双11这个人造节,走到了第13年,如同走过了第一个周期,完成了萌芽、成长、成熟与平稳等几个阶段。站在这个节点,我们以此重新审视这场离我们最近的消费变迁,了解“买买买”背后的商业和心理逻辑。


如果安东尼·加卢佐看到如今天天都在把价格打下来的直播带货,看到一个个被创造的购物节,一定直呼内行。


《制造消费者》一书的作者安东尼·加卢佐,在书中梳理了近60年来消费主义是如何出现并壮大的,同时还盘点了那些被制造的消费陷阱。1960年之后,消费主义本质上压根就没有发生过变化,一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象而已。真正的巨变,发生在1960年以前。四百多年前的情况,还在延续。


消费史就是商品流通加速的历史,是市场和媒体相互关联发展的历史,更是资本不断运动和作用的历史。在这段历史里你会看到,普通人是怎样被制造成消费者的,反主流文化是怎么为资本助燃的,消费习惯又是如何被塑造和养成的。


今日我们所谓的“消费者”,实际上是一个被“制造”出来的概念。在加卢佐看来,消费主义与消费者的诞生离不开三个关键短语——生产与消费分离、符号价值以及“同与不同”概念下的消费主义。读懂1960年以前这段的消费变迁史,就能理解如今的消费主义社会。


读完本文,你将了解:


1. 我们是如何从生产者变成消费者的?

2. 品牌是如何出现的?最初是为了解决什么问题?

3. 什么是“同与不同”机制?一件商品是如何成为身份的象征的?


一、从生产者到消费者


1800年,世界还是一个巨型的农民社会,即使是最富裕的国家,农民也占其人口的绝大多数。在这种社会环境下,人们通常自己生产生活必需品。当时的生产活动产出很低,几乎没有剩余产品,再加上交通不便,货物很难运输和流通,所以没有什么大规模的商业活动。


那时候,人们口中的“市场”,基本指的是那些能沿街叫卖东西的地方,甚至几个路边的摊位就能叫“市场”。农民们经常背着自己种的果实或少量盈余的农产品,走上几公里到这些市场上出售。这时,人人都是生产者,整个社会是典型的生产社会。


但很快,法国思想家让·鲍德里亚(《消费社会》一书的作者)就提出,生产社会已经瓦解,被消费社会所取代。


商业史上普遍认为瓦解生产社会的,是第二次工业革命,是火车。


火车的出现,连接了工厂和城市、生产中心和分销点,让商品更容易到达大众手中。1650年前,从巴黎到法国第三大城市马赛,需要359小时,1887年则缩短到了13个小时,节省了346个小时。正如马克思所说,“资本必须努力战胜交通的考验,才能让商品在世界范围内流通并建立市场”,无疑,便捷的交通给大规模的商业活动提供了便利。


同时,商品的大范围流通又促进了劳动分工。我们以法国东南部一个叫贝拉那的村庄为切片,以它的变化,来了解劳动分工是如何发生的。


1801年,贝拉那一共有1195名村民,因道路不畅,他们与外界的交流极为有限。整个村庄全部的经济生活都集中在村子里,自己种植的小麦、豆类、橄榄、葡萄等作物,只能供应自己和村庄里的人生活。这种情况下,一旦遇上霜冻、冰雹,就会闹饥荒。


但有了火车后,贝拉那发生了翻天覆地的变化。


农民们在从事生产时,不会只考虑自家的需求,而是会优先选择生产一些好卖的农产品,挣到钱后,再到市场上买自己需要的东西。金钱驱使着人们把商品销往各地,于是市场建立起来了。


此时,大众的心理也发生了转变,人们希望挣到很多钱,再用钱去消费——这时候生产和消费就彻底分离了,你买的东西,不一定是你自己生产的,人人都变成了消费者,整个社会开始进入到消费社会。


问题出现了。


过去你吃的猪肉不是自己家养的,就是你邻居家养的,你几乎能看到喂养、宰杀到猪肉进你嘴里的全部过程。而现在不一样了,你只能接触到超市里裹着保鲜膜的猪肉,这块肉是怎么被生产出来的,你一无所知。


马克思在《资本论》里也描述了这种变化:“根据小麦的味道,我们尝不出它是谁种的,同样,根据劳动过程,我们看不出它是在什么条件下进行的:是在奴隶监工的残酷的鞭子下,还是在资本家的严酷的目光下;是在辛辛纳图斯耕种自己的几亩土地的情况下,还是在野蛮人用石头击杀野兽的情况下。”


在消费社会,我们和商品之间充满距离感和陌生感,我们只能以一种虚幻抽象的方式去理解商品,这就给了商家解释和操作空间。


怎么操作?商家可以把自己的商品吹得天花乱坠,可以把商品和“品质”“高贵”等词挂上钩,但消费者也不傻,不是商家说什么就信什么。于是,为了解决信任问题,商家就开始在品牌上做文章。


品牌最重要的功能就是给消费者带来安全感,让消费者不需要通过触觉、视觉、气味来评估产品,而是试过这个品牌、觉得满意后,就会一直购买下去。


除此之外,品牌还可以用联想的方式来影响消费者,把自己的商品和抽象的概念、价值或象征意义绑定在一起,这样一来,就能把普通的商品卖出高价。比如,一块手表,和身份地位挂上钩的时候,价格就能翻几十倍。


这也是广告的常见套路。宣传汽车时,不会强调汽车的安全性有多高、工艺有多绝,而是通过一系列的素材去体现阳刚、刺激、品味、新潮等象征意义——它想让消费者知道,要想成为那样的人,无须做出任何自我提升方面的努力,只需要通过抽象化的购买就能拥有这些特质。


消费变成了一种“定位系统”,展示了人在社会中的位置,为了追求这个位置,人逐渐产生拜物情节。


二、“同与不同”概念下的消费主义


消费主义的疯涨和等级社会的崩塌几乎是同步的。


等级社会崩塌之前,每个人有自己的位置,这种位置被看成是天生的,贵族优于平民就是因为他们生来就要高贵一些。如,亨利八世认为服饰之间应该有严格的等级划分,于是出台了《限制奢侈法》。这部法案是按照王室、普通贵族、平民的划分方法,把都铎王朝的人民分隔为严苛的等级,并规定每一等级的人,只能穿着对应布料、编制方法、颜色的衣物。


而当时欧洲,除了都铎王朝外,很多国家都有这类限制奢侈或者禁奢法令,来规定不同等级的人应该买什么样的衣服、吃什么样的食物。


随着等级社会的崩塌,人们的消费行为也被重塑了。消费活动不再取决于一个人生来优越与否,而是取决于他拥有什么。所以,当时的资产阶级为了融入上流社会,就开始置办一些充满优越感和炫耀性的东西。


炫耀最多的,就是带客厅的大房子。当时的穷人家中没有客厅,而资产阶级为了显示自己的贵族感,通常要设置一个客厅。客厅的装潢一般也是所有房间里最好的,客厅里基本不摆放功能性家具和私密物品。说白了客厅的设计,就是为了摆排场,为了在接待客人的时候能显示出主人的贵族感。资产阶级买大房子,一来是为了更接近真正的贵族,二来是为了证明自己不是平民。


这在《制造消费者》这本书中被称为“同与不同”机制


人们在面对和自己水准相当或比自己更优越的群体时,就会努力模仿他们,购买他们喜欢用的产品,让自己和他们“相同”来融入他们;面对不如自己的群体的时候,为了维持自己的地位,就通过炫耀性的消费来展示自己的“不同”和高贵,以此来让那些不如自己的人模仿不来、模仿不起。


这种消费心理听起来是不是很熟悉?


还记得《三十而已》中,那张广为流传的富太们合照吗?剧情中,女主因为家里的烟花公司资金链出现了问题,急于打入一个所谓的上流社会富商太太圈。但在合影时,女主背着5万元的香奈儿包,却只能藏在身后;富太太们发朋友圈时,她也还是被P掉了。而女主发现后,贷款、托人找关系,最终买到了一个稀有的高奢包,最终凭借包包成功进入了阔太圈。


1960年前后的情况,还在延续。这种情况如同“潜规则”,生活中、工作中经常能看到。“同与不同”机制,决定着我们的消费心理,主导着我们的消费行为,更重要的是,它还带来了商品的潮起潮落。


将这一机制背后的流程进行梳理后,我们会发现其中的规则:精英阶级中开始认可某些物品,于是大家疯狂模仿,很快,这些物品就会传播到整个社会中。当这些物品流进社会里,意义就发生了变化。经过仿造和复制,这些物品很快就变成小资产阶级和普罗大众都触手可及了。于是,精英们开始抛弃这些物品,转而去追寻新的、不太主流的产品或消费行为来彰显自己的高贵,因为他们觉得,掉入“大众化”的风格里,就等于掉到了和普通大众一样的地位。


但其实不管如何反主流,只要你拒绝做普通人、想独一无二,就得通过拥有某些东西来证明自己远离了主流。怎么拥有这些东西?很简单,就是消费。所以,反主流文化,本质上也是一种消费文化。


而且和主流文化相比,反主流文化其实更适合商业资本积累。因为反主流文化更新周期比主流文化更短,一个产品或一种新风格过时了、“大众化”了,人们就会立马寻找另一种能让自己与众不同的东西,而这一定会刺激生产。


“同与不同”的消费机制,赋予了消费社会强大的驱动力。人们热烈地投入“同与不同”的游戏中,无休无止地追捧,然后摒弃,而后再次追捧某些对象,再摒弃......乐此不疲。


本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:崔晓燕