事实上，不仅仅是康师傅，近些年餐饮领域，无论是海底捞、蜜雪冰城、喜茶等风靡一时的新餐饮品牌，还是五芳斋、稻香村等历史悠久的老字号，都在探索一条出海之路。中国品牌缘何出海？重重挑战下，“走出去”的餐饮品牌如何行稳致远？
超市中的康师傅牛肉面。图片来源：新华社
中国餐饮品牌出海
挣扎还是创新？
餐饮品牌出海，或许可以视作行业净利润下滑、产业饱和背景下的一次“破釜沉舟”。
就拿康师傅来说，此前企业并没有拓展海外市场的打算。2012年康师傅控股有限公司中央研究所罗之纲博士在接受媒体采访时表示，国内消费市场发展潜力巨大，进军海外市场不急于一时。他认为，进军海外需要更开阔的管理思维，以及更多消弭文化、地区差异的时间。
但不得不承认，种种因素影响下，“出海”已经成为了大型餐饮品牌的必选项。从“专注国内”到“走出国门”，康师傅并没有花费很长时间。
导致这一结果的原因是多方面的。例如，海外“火鸡面”“辛拉面”等多品类产品的引入，加剧了方便面行业“内卷”，瓜分国产品牌在国内的市场份额；健康理念的普及，降低了人们对方便面的消费欲望。同时，“土坑酸菜”等事件也极大冲击其品牌形象和产品销量，使其业绩颇受影响。这一背景下，方便面业绩下滑已是常态。据尼尔森数据，2022上半年方便面行业整体销量同比下滑5.4%，销售额同比下滑1.3%。
因此，尽管康师傅虽仍居行业龙头的宝座，也开始意识到“出海”的重要性，本次康师傅“飘香”意大利，或许与其在欧洲的多年耕耘不无关系。据媒体报道，2018年康师傅在欧洲推出Express速达面馆，相关新闻中称，面馆一经开张便“迎来开门红，迅速收获众多消费者的青睐。”同期，企业还推出“康师傅瑞士专列面馆”——用正统的西餐礼仪，搭配中华饮食文化最具代表性的筷子，再加上精致的瑞士本地美味小食，为这趟列车上的中外乘客打造独一无二的用餐体验。
值得注意的是，与方便面行业相比，其他线下餐饮店铺可能面临着更大的危机。例如，受疫情冲击，多地餐饮门店无奈停止堂食，部分中小店铺因资金链断裂倒闭。
此背景下，资金更充足的大型连锁餐饮则将目光投往线上乃至海外，寻找新的增长点。比如说，张亮麻辣烫、太二酸菜鱼、青蔬麻辣烫、太亨冰室、大鼓米线等品牌在疫情期间都没有停下海外开店的脚步，投入大笔资金和人力进行“本土化”探索。一旦“出海”成功，则会给这些餐饮品牌带来更为稳定的收益增长，提高企业的风险应对能力，可谓“一举两得”。
“走出去”之后
守正创新才是坦途
实际上，“走出去”这条路，并非一片坦途。
中国餐饮出海浪潮可追溯到改革开放之初，以全聚德为代表的一批老字号率先踏入市场化河流，走出国门，却因无法适应海外营商环境、缺乏本土化因素接连倒闭。此后，一些知名民营餐饮以及标准化餐饮连锁相继拓展海外市场，少部分在激烈竞争中“绝地求生”，更多的则是“昙花一现”后消声匿迹。
就连“走出去”已有十年之久的海底捞也并非顺风顺水，在其海外餐厅运营主体“特海国际”的招股书中，表述了多数餐饮难以“出海”的原因——在多个国家实现标准化、规模化及本地化，同时保持一致的质量及获得跨文化认同十分困难。
由此，很多餐饮出海后，顾客多为当地华人，张亮麻辣烫海外事业部经理曲曼曾向媒体坦言，“我们海外门店的客群中，70%是华人，20%是东南亚客群，还有10%是不同种族的客群。”
过于依赖华人客源有可能导致餐饮业创新能力下降，失去对海外市场的敏锐度，同时，华人市场份额有限，一旦竞争激烈化，部分缺乏生存能力的餐饮企业就会被市场淘汰。中国新闻网的一篇报道显示，在物价飞涨、人工费用贵等各种现实问题的影响下，美国加州的多数华人餐厅举步维艰，不得不在亏本情况下准备出让，却连接手的人都找不到。
面对种种困境，“出海”企业如何应对？有业内人士向天目新闻记者表示，一方面是要了解当地的法律法规，熟悉营商环境，因为海外政府对餐饮业监管严苛，尤其是在人员雇佣、厨余垃圾处理、广告宣传等方面，若“出海”企业“人生地不熟”，则面临着合规经营风险；另一方面，则需要从细微末节下功夫，比如说，从店铺软装设计入手打造门店特色、提高服务质量等，发扬优势的同时加入“本土化”因素，让顾客一进店门便眼前一亮，倍感亲切。最重要的是，当出海餐饮品牌小有所成，具备铺设更多门店能力的时候，需更为重视供应链和人才的整合，推动企业走得更远。
总而言之，消费者的痛点就是餐饮企业的机会，餐饮业只有在走向世界的过程中放大优势拥抱差异，才能真正抓住国外消费者的味蕾。