图/截自苹果官方微信
昨日晚间，苹果官方微信在推文中介绍了双 11 优惠：
截止 11 月 3 日，iPhone 14/14 Plus 领券减 550 元，iPhone 14 Pro/Pro Max 领券减 350 元，都支持 12 期免息。此外，iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch 几乎全线降价。
在第三方平台上，针对苹果产品的优惠力度还要更大，尤其是针对 iPhone，拼多多甚至将 iPhone 14 256GB 版从 6899 元降到了 5949元。当然不只是 iPhone，几乎所有主流厂商都在双 11 卯足力气降价促销。最新的小米 12S 降到了 3000 出头，OPPO Find X5 也降到了 2799 元，三星 S22 更是直接减了 1600 元。
就像一场消费狂欢。但手机厂商们来说，多少有些五味杂陈。
独善其身？苹果也做不到
上周苹果公司发布了最新的 2022 财年第四季度报告，相比其他科技巨头，苹果给出的成绩无疑要更坚挺。但当整个手机、个人电脑行业都在经历寒冬，苹果自然也不可能独善其身，多少还是感受到了寒气。
事实上，iPhone 14 系列发布不久后，苹果就下架了 iPhone 13 Pro 和 iPhone 13 Pro Max，但保留了 iPhone 13、iPhone 13 mini 和 iPhone 12 三款，并分别下调了价格。换句话说，除了 iPhone SE 2022，苹果官网同时在卖三代 iPhone，并且下架了前代中最贵的两款。
目前苹果官网在售机型及起售价：
iPhone 12，4699 元
iPhone 13 mini，4699 元
iPhone 13，5399 元
iPhone 14 Plus，6999 元
iPhone 14 Pro，7999 元
iPhone 14 Pro Max，8999 元
看得出，苹果没想放过 4700-6000 元的价位区间，用前两代 iPhone 降价的方式，吸引对 iPhone 有购买意愿但纠结于预算略超的消费者，而这也是安卓高端旗舰比较聚集的价位段，意味着两者在市场上的直接竞争。
而据 Canalys 最新的报告，第三季度中国大陆智能手机市场出货 7000 万台，同比下跌 11%，小米、OPPO、vivo、荣耀都在双位数下跌，前五只有苹果逆势增长了 36%。
图/canalys
当然，这需要考虑今年 iPhone 14 系列提前一周发售带来的销量增长，但也足够说明 iPhone 业务在寒冬下的韧性。不过隐患在于，包括天风证券分析师在内的多方消息都指出，目前 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的需求强劲，同时 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 却表现不佳。
短期来看，iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的热卖当然可以带来更丰厚的收入和利润。但过去的经验是，标准版的销售要比更贵的 Pro 系列更持久，消费者如果要购买 Pro 系列，往往在刚发售的一段内时间就会集中消耗一部分需求。
此外，财报发布后的电话会议上，库克说，包括 Apple Watch Ultra 、iPhone 14 Pro 在内的产品线均受到「供应限制」，这也势必会影响后续的 iPhone 销量。
Canalys 分析师刘艺璇在报告中也认为，在激烈竞争和行业低迷背景下，苹果不得不做出应对：在其入门级版本和前代机型中采取激进的促销，尤其是在 5000-6000 元价位段区间。
而将 iPhone 13 Pro 系列下架，也是为了更鼓励消费者选购 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus。这也一定程度解释了，为什么苹果为更便宜的 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 给出了更大的优惠。
可即便是这样，苹果还是提醒了投资者，该公司下季度（10月-12月）收入增长将放缓。
这表明，在宏观环境和智能手机市场整体萎缩的背景下，即便采取了降价促销的方式，这个行业最强势的苹果也没有信心在收入上继续获得增长。即使对它的竞争对手来说，这也不是什么好消息，毕竟如果真发大水，最后淹死的大概是苹果。
手机厂商集体去库存，但关键是未来
图/小米
如果说苹果如今降价促销更像未雨绸缪，对手机行业的其他玩家来说，集体跳水的降价促销更像快速回血，以应对更诡谲莫测的大环境。
《电子时报》本周的报道称，供应链消息人士透露，第三季度起台积电前十大客户陆续砍单，原因在于笔记本电脑、智能手机和电视行业的数十家客户因终端市场销售低迷而削减订单，其中包括联发科、英伟达和 AMD。5nm 芯片的客户也减少了订单和出货，这其中包括高通。
此外，今年 8 月，中芯国际在接受投资者调研时提到，智能手机终端公司目前仍有大量库存，不需要采购额外的芯片。集微网在 7 月引述业内人士更是直指——智能手机厂商库存超 5000 万部。
库存只是硬币的一面，硬币的另一面是持续走低的智能手机需求。
图/canalys
整体来看，中国大陆智能手机市场从 2016 年的高峰后就一直走低，除了 2020 年疫情积压的需求在 2021 年第一季度的一次爆发。一个核心原因是用户人群的饱和，到如今智能手机几乎都是人手一部了，所以这方面没有多少改善的空间。
而另一个核心原因在于换机周期的不断拉长，从最初的一年半直接拉到了过去笔记本电脑的更换周期，变成了三年一换，甚至是四年一换。
vivo 副总裁、COO 胡柏山在一次媒体采访中就说：
我记得最早（手机更换周期）是 16-18 个月，之后是 20-24 个月，最近是 36 个月了。
一方面，目前主流旗舰手机提供的芯片性能，除了面对高性能需求的游戏，日常使用有明显的性能冗余，2019年发布的高通骁龙865今天依然保证使用的流畅性；另一方面，新机的创新又明显乏力，快充和相机上的内卷对消费者的刺激越来越小，折叠屏还在高端市场一步步验证产品的成熟度。
换机周期的拉长也意味着需求的萎缩。想要扩大市场规模，对整个行业而言，往更高价位冲击是一种选择，另一种重新缩短消费者的换机周期，两者都需要行业在产品上做出突破性创新以刺激消费者。当然，后者在某种程度上远远难于前者。
但高端化也不是一蹴而就的，需要用户体验的改善、品牌的长期认可和产品技术上的创新、突破。OPPO创始人陈明永在年初接受媒体采访时谈到高端化时说：
我们做高端计划，更多还是根据用户需求来，消费升级下，用户对产品的要求都在升级，这是大势所趋。但这个考虑不是说我们做个配置很高的产品可以高端突破了，这里面涉及到用户体验。真正打造产品，建立品牌，要跟未来的消费者主流吻合，符合大家的主张，还要和未来发展趋势一致。同时，这背后必须要有大量科技创新，通过关键技术解决关键问题，这是一个系统的漫长的过程。
所有人都知道，手机行业该有变化了。具体到各个手机厂商，各自的选择就都略有不同。
vivo在去年初成立了中央研究院，随后接连成立用户创新实验室、芯片实验室、模拟网实验室、千镜安全实验室等，希望将「科技创新」写入vivo的标签，依然聚焦手机产品本身；OPPO则在生态型共公司转型，将涉及芯片的「马里亚纳计划」、涉及软件和开发生态的「潘塔纳尔计划」、涉及云服务的「亚马逊计划」视为三大核心计划；而小米和华为都在电动汽车中寻找新的春天。
手机厂商们都在寻找各自的出口。可以理解，毕竟当整个市场停滞甚至萎缩，大家的日子都只会越来越难过，要么找到一个连接点扩大整个智能手机市场的规模空间，要么直接跳出手机行业寻找新的平台。
就连作为智能手机开创者的苹果，也不会死抱着智能手机可预见的未来，不管是服务转型，还是iPad、Apple Watch、AirPods 以及尚未出世的 VR/AR 设备，都是苹果探索可能的未来留下的产品。
就像电影《侏罗纪公园》里说的：
生命总能找到自己的出路。