本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Junjie Wang，编辑：Yiling Pan，题图来源：视觉中国
一双拖鞋能催生多大的市场规模呢？以“洞洞鞋”闻名的Crocs将五年增长目标定在了50亿美元以上，预计2026年时实现。该品牌在2021年已经实现了破纪录的23亿美元销售业绩。
Crocs今年和奢侈品品牌Balenciaga三度联手，让拖鞋朝着潮流化趋势发展。加速拖鞋潮流化趋势的还有德国鞋履品牌Birkenstock，近年来的合作对象不乏有Rick Owens、Proenza Schouler等潮流设计师。
将拖鞋“炒作”至潮流至高点的玩家当然还少不了“话题王”Kanye West （如今名为 Ye）的助力。他曾在好友婚礼身着西装搭配拖鞋亮相，一举让自家品牌Yeezy的拖鞋成为了流量焦点。
如今，拖鞋这个曾经只是补充品类的产品，成为了各大品牌争相抢夺的新市场蓝海。但拖鞋早过了红利期，只靠做爆款单品的策略很难再灵验，尤其是在运动品牌入局之后，拖鞋开始进入追求科技感、功能性、潮流化的白热化竞争阶段。
一、是谁让拖鞋变潮了？
当代潮流“始作俑者”Kanye West是第一个无法被忽视的功臣。
Kanye West的个人品牌Yeezy在2018年3月首次发布了拖鞋产品系列Yeezy slides。熟谙炒作的Kanye West随后在2018年的夏天，身穿一套奶油绿Louis Vuitton西装，史无前例地搭配了一双灰褐色拖鞋，出现在了嘻哈歌手2 Chainz的婚礼上。
这双尺寸并不适配的Yeezy Nylon Slide成功引起大众兴趣之后，Kanye West继续在拖鞋领域发掘新的市场热点。翌年11月，Adidas Yeezy Foam Runner在Fast Company Innovation Festival峰会上首次亮相，正式发布后立即售罄。随后，Adidas Yeezy再趁热打铁，在12月推出三款颜色的Adidas Yeezy slides产品。
Yeezy在拖鞋领域的搅局，至少造成了两个影响：
让时尚品牌开始认真关注起拖鞋这个品类；
促使了像Birkenstock、Crocs等鞋履品牌的潮流化加速。
不过，拖鞋的时尚潮流化却并非始于Kanye West。拖鞋首次登上时尚的舞台可以追溯至1999年，Jean-Paul Gaultier在纽约和巴黎的秀场上，让模特们穿上了Havaianas的人字拖。
拖鞋成功闯入潮流圈则托Birkenstock的福。该品牌在2006年时于日本推出了名为Tatami的支线，和当时潮流圈数一数二的人物进行了“联姻”——这些合作对象包括藤原浩、高桥盾等人。比如在2008年左右时，Birkenstock Tatami系列相继同Bape、Undercover等品牌推出联名系列。
Birkenstock Tatami x Bape 联名系列 图片来源：Flight Club
也是在这一年，陈冠希的个人潮牌Clot同拖鞋品牌visvim合作，推出ClotRoyale x Visvim Christo的联名鞋款，当时售价约为342美元。不过因为太火，当时以彩票抽奖形式售卖。
就这样，拖鞋在时尚潮流圈完成了早期亮相，但当时大众的焦点仍是这些拖鞋品牌合作的对象，即便有小范围的成功，对当时的市场来说，还难以说服大家，拖鞋能够成为一个亿万生意。
二、“丑拖鞋”是新的“运动鞋”
在Kanye West将拖鞋炒火之前，热衷跨界的Balenciaga已经在2017年时同“洞洞鞋”鼻祖Crocs推出了联名。Demna用最精英阶层的时尚形式来传递一种最朴实的现代主义，让Crocs这种看起来简单的产品变得像一种噱头，但这种做法的本质是为了挑战现有价值和真实性。
“丑鞋”走红还昭示着消费者开始欣赏这种对规则的破坏和对传统美感的蔑视。《时尚心理学》的作者Carolyn Mair指出，时尚和艺术一样，喜欢质疑美，而不仅仅追求美观的设计，“如果时尚是艺术，那么丑也可以。”显然，对喜欢追求酷的Z世代而言，“丑鞋”已经成为了sneaker之后的新宠。
而丑鞋拥护者们则正从这一文化现象中受益——Crocs的股价在2021年创下历史新高，到去年年底，该品牌股价累计涨幅接近130%，近5年涨幅超过1900%。Birkenstock在去年则被LVMH旗下私募基金L Catterton收购，估值达到49亿美元。
作为拖鞋领域的两大领军品牌，Crocs和Birkenstock采取的营销策略便是马不停蹄地联名。到2022年，Crocs已经同Balenciaga推出了三次联名，双方合作孵化出的热门鞋款，包括带有高跟鞋底的Stiletto Clogs、Crocs Clones 2.0、Crocs Platform Clog、Pool Slide、HardCrocs等。此外，Crocs还和日本潮流品牌Beams进行了四次联名合作；在去年，Crocs还和中国时装设计师上官喆展开了合作。
Birkenstock走上联名之路和Crocs的时间不相上下，2018年时，他们推出了一个名为1774的潮流产品系列，并同先锋设计师Rick Owens进行了首次联名合作。除了Rick Owens，Birkenstock 1774系列目前已经合作过的品牌还有Valentino、Proenza Schouler、Manolo Blahnik、Dior男装系列等。
Birkenstock在介绍中明确指出，推出1774系列是为了填补在高端领域的市场空白，并以该系列作为创新实验的“种子”。不过对整个品牌来说，走向潮流化和高端化的发展道路也是自救的方式。
2012年，在Birkenstck新任首席执行官Oliver Reichert上任之后，他便开始大刀阔斧地改革——1774这个系列的推出便是他的杰作。
Oliver Reichert曾在采访中坦言，并不想要让Birkenstock成为一个时尚品牌，但也不想让它囿于老客户们喜欢的传统风格，“我们仍为奶奶们制作Birkenstock，但现在纽约街头上的潮人们也想要”。在 2020年时，Birkenstock最受欢迎的鞋款Arizona年销售额已经达到1200万。
Crocs的复苏也遵循同样的轨迹，现任首席执行官Andrew Rees在2014年加入这家公司，开始了品牌的转型。加强数字营销和跨界合作都是他认为增强“品牌相关性”的关键手段，“我们希望这种多样性会让品牌变得更有趣和更强大”。他还曾在采访中透露过，利用“丑”带来的争议，亦是品牌规划的一部分。
三、红利期已过，拖鞋赛道也 “内卷”
“丑拖鞋”并非一闪而过的云烟，在品牌年轻化转型和运动品牌不断入局的双重因素推动下，拖鞋这个品类反而开始有了更加丰富的设计形式和更为多样的功能属性。
Crocs在2020年时携手Beams为旗下Luxe Loafer鞋款加入了户外机能元素，该品牌还同鞋履设计师Salehe Bemburry推出了联名的Classic Clog鞋款，让拖鞋也有了未来感的设计特色，并打破了穿着的场景限制。
德国品牌Zellerfeld则通过3D打印技术，将仿生设计和鞋履制作概念结合，并先后同Ambush、Heron Preston等品牌合作。
这还只是“内卷”的冰山一角，越来越多的品牌正拥挤在这条赛道上。时尚奢侈品阵列当中，像Givenchy、Lanvin、Marni等品牌都推出了相关产品。传统运动巨头也在紧追紧赶，加速推动了拖鞋的潮流化进程。
Nike在今年7月发布了同Givenchy现任创意总监Matthew Williams的联名拖鞋鞋款，名为Matthew M Williams x Nike Zoom 5。
国产品牌在这股潮流上也没有缺席。本土运动科技公司EQLZ旗下运动鞋品牌Equalizer发布的一款名为Oasis绿洲的拖鞋产品，凭借奇艺的外形和舒适脚感成为了篮球爱好者的心头好。该品牌于去年9月在上海前滩太古里开设了首家社群概念店铺，公司则在今年6月完成了近千万美金的Pre A轮融资。
来自长沙的运动品牌Uzis从2020年开始在运动拖鞋领域“大打出手”—— 据“窄播”报道，该品牌在当时和匹克态极拖鞋发布联名合作，并由此确定了“运动拖鞋搭配篮球袜”的组合路径。
Uzis选中的合作对象匹克，更是依靠拖鞋品类东山再起的完美案例。品牌将P4U高分子智能材料加入到了拖鞋当中。其最热门的一款拖鞋产品“态极”在2019年开售后便实现了超1000万双的出货量。
根据懒熊体育的报道，匹克的拖鞋销量已经接近运动鞋品类销售总额的三分之一，而这款售价在100至300区间的拖鞋，毛利率能够实现40%以上。
拖鞋这个原本只是“补充品类”的存在，如今却朝着越来越专业化、功能性和潮流风的方向走去，并在运动户外和家居穿搭等趋势的加持下，成为新的市场蓝海。对新品牌而言，拖鞋还拥有极低的生产成本，在潮流的推动下，给了他们一张现成的入场券。
本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Junjie Wang，编辑：Yiling Pan