花样百出的创意市集正受到年轻人的青睐。

 

光是在端午假期期间，上海街头便涌现出大量的市集活动，比如像瑞虹天地举办东方酒文化市集、晶耀前滩打造亲子民俗跳蚤市集、静安 MOHO Mall 带来的微醺市集、长宁区龙之梦城市生活中心推出国风市集等等。


当曾经消失在街头巷尾的市集再度回归年轻人的日常生活，它的形态发生了哪些变化？它的“复兴”揭示了怎样的消费者趋势？“复兴” 之后，市集能否长青？

 

一、市集的亲民感让品牌更容易与消费者联结

 

对普罗大众而言，“市集” 的概念并不陌生。“市集曾经是市场经济或自由经济的最典型的体现。” 城市更新创业者杨工说道。尤其是改革开放之后，随着全国经济的快速发展、物质消费需求上升，全国各地的街头巷尾涌现出大量市集。后来，这些市集多以菜市场的形式留存在农村中。

 

“市集” 的出现可以追溯到 1370 年成书的《元史》，指 “于固定地方定期举行的贸易活动”。彼时由于手工业与农业的发展，以及商人的出现与流通，各地出现了一些有着固定时间与地点的交易活动，成为最早的 “市集”。到了民国时期，得益于交通发展、商人群体扩大、社会风气重商等原因，市集经济翻开了新篇章。新中国成立后，市集经济得到进一步发展，成为了市民生活图景中不可或缺的部分。

 

“然而，在现代的中国城市管理模式之下，市集曾经被消失过一段时间，” 杨工继续说道，“近段时间的 ‘市集复兴’ 中，市集变成了一种罕见稀奇，甚至可以作为营销卖点吸引消费者前来打卡拍照。”

 

今年 4 月，Prada 将其位于上海的荣宅的庭院和花园变作周末市集，为现场客人带来有机蔬菜、水果、黑胶唱片、书籍和陶瓷花器等，吸引了来自时尚、艺术、建筑和学术界各界的近 3000 名宾客。

 

“现在越来越多的消费者也会去打卡怀念一些曾经在我们的生活中稀松平常的景观，包括混乱的菜市场、路边的理发店、破旧的老小区、喧嚣的市集等等。城市里的人与人之间的距离感非常强，这些自带 ‘亲近感’ 与 ‘怀旧感’ 的事物能够消解一些距离感，” 在被削弱了距离感的市集中，商家更容易与顾客建立 “连接”，因此市集也成为了许多 D2C 品牌的 “线下据点”。

 

杨工对 VOGUE Business 说道：“很多商家是在 DTC 平台上兴起的，比如一些淘系品牌，发展到了一定阶段之后，需要在线下与消费者互动，一方面能够为品牌拉新，另一方面能够以线下形式回馈老顾客，市集就提供了这样的一个场所。”

 

创立于 2019 年的二手市集 Savvy Exchanger 主理人 Sivona 对 VOGUE Business 表示：“市集可以让 TropicEye、Nassabyss、Genzero 等独立原创品牌在两三天的时间内，与大量消费者进行面对面交流。顾客可以试穿，摊主也可以为顾客提供更加直接的关于设计理念的展示及穿搭方式的介绍，更容易拉近与消费者的距离，建立联结。”

 

二、市集成为品牌营造社群的天然土壤

 

市集的 “亲民感” 与 “连接感”，都令其拥有了与生俱来的社交属性，成为打造社群的良好土壤。

 

很多市集活动都是以兴趣为主题，吸引 “志同道合” 的人相聚成为社群。以上海老外街为例，其定期组织以运动、咖啡、美食、音乐等兴趣为主题的周末市集活动，聚集众多 “同好” 前来摆摊或游玩，成为一个开放式的社交空间。

  

咖啡爱好者张悦在不久前参加了老外街的第一届露营咖啡节，不同于以往的顾客身份，这次他成为了品牌摊主，开启了作为斜杠青年的创业之路。他对 VOGUE Business 说到：“我一直梦想开一家属于自己的咖啡店，市集摆摊正好给了我一次 ‘开咖啡店’ 的机会，我也借此推出了自己的咖啡熟豆品牌 Roooast。在这次市集中，我认识了很多咖啡主理人和参赛选手，与 ‘同好’ 们的交流给我带来很多创业灵感和新的见解，这些价值远远大于卖出的咖啡。”

 

家住上海的孙祎雯热衷于在周末参加各类市集活动，比起圣诞、复活节等节日主题市集，她更偏爱这类以特定兴趣为主题的市集：“像圣诞、复活节等节日主题的市集容易踩雷，买卖的物品大相径庭，体验不好。但是当我参与像复古市集等主题市集，更容易有所收获。”

 

市集的空间形态与交流方式都让 “社交属性” 成为根植于其基因中的优势。借助市集的这一属性，Savvy Exchanger 希望围绕其 “二手” 精神打造一个丰富而开放的社群。


Sivona 表示：“我们现在在做 ‘Savvy Social’ 的概念。顾客除了可以逛东西和买东西，还可以参加 workshop、dance battle、skateboarding 等活动，去结交其他顾客和摊主。我们也会通过 Savvy Insight 栏目的一系列文章，解释我们为什么会做这些内容与活动，这是我们市集的延伸。”

 

在消费者 “社交需求” 日益增长的趋势下，市集不仅仅是物品交易的实体空间，更是演变成为一个个汇集志同道合者的贯穿线上与线下的社群。


三、热闹之余，城市市集亟需摆脱高价格和景观化

 

市集一边是井喷爆发，但另一边则也面临着良莠不齐的市场乱象。对于前来市集游玩的顾客，商品种类、质量与价格是阻碍他们参与的最大担忧。根据小红书上的帖子分享，很多所谓 “原创手工艺品” 其实来自于批发，但市集售价与电商平台售价相差可达 20 倍。


更有不少需要购买门票的市集活动，实际入场后摊位数量少之又少，引得网友纷纷抱怨 “逛一圈用不了 10 分钟”“逛了个寂寞”“都是来拍照打卡的”。在这样的市集活动中，市集更像一个 “景观” 而非物品交易场所，打卡拍照属性远远大于社交互动属性。

 

“全是品牌的市集，和逛商场的区别是什么？” 杨工表示希望市集中的个人摊主能占到一定比例，不要让市集变成另一种形态的商场。但与此同时，如何与缺乏经验的个人摊主合作，这也对主办方提出了更严格的要求。社交媒体上不乏初次尝试摆摊的 “血泪经验帖”，成本计算与规划、陈列设计及所需用品的准备、如何应对天气变化等突发状况都成为了摆在个人摊主面前的一道道难题。

 

刚结束第一次市集摆摊的咖啡创业者张悦分享了他的经历：“首先，摊位的设计和物料制作让我非常头疼。其次，由于市集在户外的特殊性，用水、用冰、冷藏等在咖啡店里很好解决的问题都变得很棘手。”

 

对于没有经验的个人摊主，杨工认为主办方理应尽到指导的责任：“主办方需要在号召摊主时，搜集摊主所需要的帮助，比如商品类型如何管理，如何展示和调动消费者。曾经有些市集的前序准备工作就非常充分，所有报名的摊主都需要填一个很长的问卷。之后主办方会根据每个摊主的商品类型与数量，提供定制的服务和安排恰当的摊位。”

 

在市集多元化发展的热闹风光背后，“景观化” 依然是被消费者诟病的一大原因。如何增强顾客参与感、实现与商场的差异化、以服务留存摊主与顾客，都成为市集实现从短期 “景观” 到长期发展的转变而需要解决的问题。

 

尽管复兴后的市集难以避免地被 “景观化”，但这也印证了在经过了长时间的消失之后，市集的独特魅力再次被大众看到。随着科技与城市化的继续发展，消费者对于带有 “连接感” 与 “社交属性” 的零售场景的需求将会持续存在，未来的市集或将成为一个真正意义上的交流和交易的场所，为消费者提供新鲜的购物体验与日常的社交空间。


本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Eva Liang，编辑：Junjie Wang