本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：姚赟，题图来自：视觉中国
没有超高性能的芯片，没有万众期待的AR，甚至连“祖传”的One More Thing都没有了。
北京时间9月8日凌晨1点，苹果公司CEO库克准时出现在镜头前。苹果秋季新品发布会举办地，一如往常选在了Apple Park总部，“超前瞻”的主题一如往常地体现了科技和未来，库克也一如往常地略带激动地为苹果发布会开场。
但与“超前瞻”主题形成鲜明反差的是，在库克3分钟左右的讲话中，一半的时间都在向观众描述iPhone、AirPods和Apple Watch之间的配合可以如此丝滑，日常、整合、协作、优化，成为库克整场发布会的关键词——这与一直宣称在颠覆、创新的苹果，似乎不太一样。
觉得没有新意和惊喜的，不止是普通消费者。
苹果发布会召开前，小鹏汽车创始人何小鹏在微博表示，手机看起来不会有大不同，就不打算换了。9月8日上午，罗永浩在朋友圈发文吐槽：“灵动岛确实做得非常聪明，必须为苹果的UI设计师和产品经理点个硬赞。但这也是因为苹果这些年工业设计实在太烂，倒逼UI设计师不得已憋出来的邪招。”
的确，本次苹果秋季新品发布会，共发布了iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max、Apple Watch Ultra、Apple Watch Series 8、Apple Watch SE、AirPods Pro 2共八款新品，引起广泛讨论的只有“药丸”设计和“灵动岛”。
不过，这或许并不会影响苹果的销售。
因为即便上一代机型iPhone 13 Pro的销量没让库克如意，但苹果的业绩依然让竞争对手眼红：2022财年第三季度，苹果实现营收为830亿美元，净利润为194.42亿美元，来自iPhone的收入为406.7亿美元。截至9月8日，苹果市值2.51万亿美元，依然是全球市值最高的公司。
独立分析师付亮表示：“此次官方主推的机型包括四大型号，iPhone 14 Pro、iPhone 14、iPhone 13、iPhone SE，在官网还能看到iPhone 12。这就是苹果现在销售的主要机型。销量较差的上一代机型iPhone 13 Pro被iPhone 14替代，以填补iPhone 14和iPhone 13之间的价格空档。”
优化中的苹果
“只要轻轻一点，AirPods就设置完成了，即刻可与iPhone、Apple Watch配对使用，自动切换功能可使音频，在你的各个Apple设备之间无缝切换。”
“还有iPhone和Apple Watch之间的美妙配合，二者共同协作为你带来的便利包括，你的通知和信息只需抬起手腕轻松一瞥就能看到......”
当库克在镜头前不断提起几款产品配套使用丝滑、衔接顺畅时，感觉下一秒就在屏幕上出现“生态”两个字了。
智能手机之外，苹果继续在智能穿戴上发力。
“近十年来，Apple在智能手表市场占据主导地位，其市场份额和出货量还在继续增长。它在2022年上半年的表现主要受到Apple Watch 7系列的推动。”Canalys分析师Cynthia Chen告诉《中国企业家》，“Apple在WWDC上的watchOS 9更新突显了对健康和健身进一步推动，除了作为苹果生态系统的核心部分，作为追踪健康更全面的可穿戴设备，它还可以通过先进的性能追踪来吸引更多喜爱运动的人们。”
Canalys的最新统计显示，2022年第二季度，全球可穿戴腕带设备出货量增长2.0%，达到4170万部；在第一季度下降3.7%后，再度恢复增长。同属腕带手表品类的基础和智能手表，分别增长了46.6%和9.3%。腕带手表品类继续推动可穿戴腕带设备市场的发展，然而基础手环却在2022年第二季度大幅下降了35.5%。
这对库克来说，是个好消息。但从Canalys发布的数据来看，苹果手表的增速已远低于三星、华为等竞争对手，第二季度同比上一年只有6%的增长，市场份额也由31.1%降为26.4%。这或许也是库克在发布会上用了大量时间介绍手表的一个原因。
就刚刚结束的苹果秋季发布会，市场研究公司GlobalData总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）评价：“虽然苹果宣布的许多新功能都是渐进式的改进，而不是突破性的创新，但我们相信，苹果已经做了足够多的工作，以说服消费者升级并继续使用其产品，从而推动需求增长。”
《中国企业家》整理了2007年以来苹果历年发布会发现，苹果的发布会和产品，正在发生以下变化：从硬到软，从爆款到协同生态，从颠覆到优化。今年，轮到UI层面的创新了。
就灵动岛这一设计，罗永浩在朋友圈吐槽表示，“那么丑陋的刘海搞了那么多年，现在果粉又莫名其妙地嗨了，说安卓手机怎么就想不到这样高明的招数？XX的，安卓阵营把不影响美感的居中小黑点前摄，升降式前摄，以及视觉完美的屏下隐藏式前摄全都搞出来了，为什么要做这种先在脸上涂屎，再把屎的颜色调整得跟粉底差不多的事儿?”
消失的“One More Thing”
原以为这场发布会后，压力将给到AR厂商们，没想到却落到了佳明。
一个小时又四十分钟的发布会上，有接近三分之一的时间，都在介绍各类Apple Watch。其中，苹果还面向各种运动爱好者推出了以健身为重点的新型智能手表Watch Ultra，这让苹果进入了由佳明公司主导的细分市场。
这样的布局，在科技领域并没有激起太大的震撼，但却对苹果的收益有着直接的影响。
据《纽约时报》报道：苹果在智能手表销售方面遥遥领先，市场份额接近51%，领先于三星（19%）和华为（5%）。IDC副总裁弗朗西斯科·杰罗尼莫表示，苹果Watch Ultra和价格更低的Apple Watch SE，应该会帮助苹果提高这项业务的销售额。据估计，手表业务去年为苹果带来了170亿美元的收入。
对苹果来说，智能手表的重要性远不及iPhone，后者占该公司总收入的一半以上，但这些设备帮助苹果加深了用户忠诚度。杰罗尼莫称：“你从苹果买到的产品越多，离开苹果转投其他公司的可能性就越小。你的全部生活将被囊括到单一的生态系统中。”
市场调研机构Counterpoint发布的2021年智能手表市场份额报告显示，2021年全球智能手表市场达到1.275亿部，同比增长23.8%。在2021年按品牌划分的智能手表市场份额中，苹果以30%的市场份额成为全球第一。
但Apple Watch在发布会上所占的大量篇幅，也让这场发布会被吐槽为没有“One More Thing”。
“One More Thing”是苹果创始人乔布斯以往在发布会时的口头禅。每次发布会临近尾声，乔布斯总会酷酷地说一句：“One More Thing.”然后带来更大的惊喜，低调中透着小得意和凡尔赛。
或许，产品功能体验上的协作，价格上合理化，才是本次传递的信号。
“我们始终会回归到消费者对我们的期待：用户体验无缝衔接。他们想在iPhone上做任何之前做过的工作，还想迁移到Mac电脑上，希望能够完全无缝衔接。保证无缝衔接的唯一办法就是一次把事情做好。”本次产品间的协作、用户体验，2016年时，库克就已经提到。
库克是库克，乔布斯是乔布斯。
2011年8月，库克接任乔布斯成为苹果CEO。接手这份工作的第一天，库克就向员工发送了一条备忘录：“我要你们相信，苹果不会改变。”而后不久，库克告诉他的一位密友，自己每天早上起来都会不断提醒自己，“不要总是想着乔布斯会怎么做，而是要坚持做自己认为是正确的事情。”
苹果的变与不变，或许一直是库克的“心魔”。
2016年8月，接任乔布斯将近5周年时，库克接受了媒体采访，在被问及五年过去了，苹果必须做出改变，做出了哪些改变时，库克列举了很多，比如，员工变多了，营收增长了3倍，扩大了iPhone的产品线，也开拓了Apple Watch业务，进入了运动健康领域等。
同时，库克还告诉记者：“我所说的是公司的DNA。北极星一直在相同的位置。对我们来说，北极星就是制造出疯狂伟大的产品，真正地改变世界，丰富每个人的生活，这就是我们不变的原因。”
但，造出疯狂伟大的产品，并不是靠坚持和努力就行的。
行业需要苹果做AR
对“超前瞻”表示期待的还有何小鹏。
发布会前，除了对手机的不期待，何小鹏还表达了对AR产品的看法：期待Apple的MR头显，只有AR/VR/MR的硬件做好了，才有可能迎来元宇宙的春天，在这个点上，一直觉得要等苹果的发力。
发布会结束后，画面中出现了一个绿衣棕发的女性，正在等地铁。画面持续数秒后，如同信号不稳定，女性短暂消失又恢复如常。而这个女性在介绍AirPods环节中曾以路人的方式出现过。AirPods产品的介绍者在下地铁时与其擦肩而过。
这一彩蛋，成为新品外，另一个关注点。
有网友表示，此人为Apple TV+原创剧集《severance》里的女主，而这一剧集将在明年出第二季。同时，也有人猜测，这是在预告苹果明年的虚拟现实产品。
这样的推测并不奇怪。
所谓的VR、AR，分别是虚拟现实（Virtual Reality）和增强现实（Augmented Reality）的缩写，一个“虚中有实”、一个“实中有虚”——直接指向的便是元宇宙。库克一直都不避讳在公开场合提及AR。
多年前，他开始强调发展AR技术，这也引来外界的猜测。库克曾在接受《中国日报》采访时表示，技术现在还处于非常早期的阶段，但他对于在这个领域所看到的机会感到特别激动：“我对AR是特别兴奋的，对包括AR在内的任何科技来说，关键是要把人性放在最中心的位置，这也是我们每天关注的重点。举个例子，App Store现在大概有1.4万个基于ARKit开发的应用，为全球数以百万计的用户提供AR体验。”
供应链传出的消息，更让行业对苹果的AR/VR产生更多遐想。
据《中国电子报》报道：从爆出的苹果自研AR/VR的SoC芯片信息看，该芯片由台积电代工，采用5nm制程，目前已在试产阶段。据悉其芯片不如iPhone、iPad、Macbook上的SoC强大，缺少AI和机器学习能力，但该芯片能与主机设备进行无线通信，主机设备可能是手机、电脑或平板电脑，类似于“云与端”互动，通过这样的方式，主机就能处理显示VR、MR和AR图像所需的更强计算能力，而端的头盔可以更轻巧。目前头显的大小与轻重仍是影响消费者接受其的一道坎。
此前，苹果分析师郭明錤就曾预测苹果AR/MR头显将于2023年1月发布。
事实上，相比苹果自身，外界尤其是产业链更关心苹果的下一个“One More Thing”——苹果的每一次战略变化，都将对“果链”产生直接影响。供应链成就了苹果，苹果也成就了“果链”。
发布会前，有韩媒曝出长江存储、京东方等生产存储芯片和面板的中国企业，已被苹果加入供应商名单。据观察者网报道：十多年前，中国供应商仅贡献了iPhone手机价值的3.6%；如今，中国供应商对iPhone手机价值的贡献比例大幅增加，已达到25%以上。以往中国企业在“果链”多数为组装加工的角色，而这次供应链环节中，中国企业逐步走向高毛利。
如果乔布斯是产品经理，那库克就是供应链管理者。库克的下一步，无疑将对AR行业产生直接影响。
1998年春天，库克加入了苹果。当时的苹果正非常迫切希望找到一个合适的人选，让其电脑制造业务变得更为高效。从加入苹果的第一天起，库克就为自己设定了非常高的期望，他希望获得最好的供货价格、交期和产能。
或许，库克早就明白没有乔布斯后的苹果，北极星应该是什么。
参考资料：《狩猎帝国：后乔布斯时代的苹果》，尤加利·伊瓦塔尼·凯恩
本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：姚赟