本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Jasmine Gao、Junjie Wang，编辑：Yiling Pan，题图来自：视觉中国
Vogue Business 在上周重磅发布《解码中国 Z 世代的可持续消费观》白皮书， 这是 Vogue Business Decoding 系列的第三篇白皮书报告，我们将目光投向了中国 Z 世代的可持续消费观。
作为积极乐观并富有责任感的一代人，Z 世代既最坚持个人主义，也最在乎地球和环境发展。调查数据显示，高达 54% 的 Z 世代消费者认为自己对于 “可持续” 理念具有比较清晰和准确的认知水平。
Vogue Business 此次对 Z 世代消费者的可持续消费观研究，围绕可持续消费的 “认知-态度-行为” 等维度，铺陈 991 份有效问卷调查，深挖 41 个数据维度，最终调查发现，美妆、时尚、运动竟然是 Z 世代最愿意为其 “可持续性” 支付溢价的三大品类。而在这些年轻人群中，我们也洞察出四大可持续消费人格：可持续实干家、可持续购物狂、可持续旁观者、可持续绝缘体。
一、可持续实干家——言行一致的 “低碳输出主力军”
27% 的 Z 世代在可持续消费上做到了言行一致，他们不仅拥有超高的可持续认知水平，同时也是行走的 “低碳输出主力军”，身体力行践行绿色态度和 “零” 度消费。
人均接受过高等教育和博士占比最高的他们，不乏留学海归，因此国外社会和高校对 “可持续发展” 的普及教育对他们有潜移默化的影响。
在加拿大生活了 6 年的环保类自媒体博主苏一格不仅将可持续视为一种 “理财”，并认为消费就是一种态度，她常年只购买二手产品。在她看来，可持续是去可持续地规划我们有限的资源，而环保则是一种社会使命。
作为 “专家型” 消费者（Prosumer），他们深谙可持续理论行业的最新发展和动态，新环保材料和品牌亮眼的可持续举措是他们最爱讨论的话题。正因如此，他们的可持续消费行为更加理智、科学和具有逻辑性。这意味着，品牌要打动 "可持续实干家"，在可持续行动上不仅要讲好故事，还要传达真实的反馈和效果，停留在营销层面的 “洗绿” 行为往往逃不过他们的火眼金睛。
同时，由于对可持续具备高度认知水平，他们也是对品牌的可持续宣传较为挑剔和难以打动的一群人。63% 的实干家认为，可持续的定义需要从社会全局出发，关注产业链的每一环会社会造成的影响和后果是最为有意义的举措。要想讨好他们，品牌就要付出更多行动，做出更具体的承诺。毕竟，对于可持续发展，他们是 “严于律己，严以待人” 的一群环保主力军。
二、可持续购物狂——用 “买买买” 来证明环保决心
从不缺席各大购物节的 "可持续购物狂"，在可持续领域追逐热点，热度最高的环保品牌和可持续单品面前一定不会缺少他们买单的身影 —— “买买买” 的生活态度是 28% 的 Z 世代们所呈现出来的特征，这部分天生热爱购物的人群，更乐意为绿色环保事业买单。
他们对可持续产品溢价范围的接受能力也非常乐观，21 岁的潮流爱好者马泽一声称可以接受可持续商品最多 20% 的溢价，在他看来，实践可持续也是一举两得的事情 —— 既为环保出了一份力，还有出于 “酷” 的考量。
从环保主题的大牌运动鞋等潮流单品，炙手可热的网红植物饮料和可降解餐具，到植物皮为原材料的奢侈品包袋，都是这类人群热衷于追逐的热门话题；废物利用、绿色能源、公共出行也是可以吸引 “可持续购物狂” 的营销亮点。
他们热衷于绿色出行，注重循环利用和环保材料，也关注生态环境保护和动物保护等议题。45% 的他们将可持续定义为 “保护环境和减少浪费”，可以看出，他们的可持续热情来源于生活中的点点滴滴。即便对深度环保理念理解有限，但一往无前的绿色购买力是他们为环保买单的高光时刻。
三、可持续旁观者——谨慎行事的潜在消费者
即使拥有着高于普通消费者的可持续认知和行业知识，33% 的 Z 世代在面对品牌打出纷繁复杂的可持续标签面前，依然选择谨慎行事。
相比之下，“可持续旁观者” 们是一类高认知但行动延迟的人群，收入水平中等的他们或许因为过于审慎的性格和对性价比的敏感，不会轻易将环保可持续理念付诸消费行为。营销专业学生兼平面模特的林驰便指出，价格是做出购买决策时最为关键的影响因素，而在现实中，许多标榜可持续的商品，往往价格更高。
调查数据显示，67% 的 “可持续旁观者” 会从意识观念上支持可持续，认为转变消费观念是 “可持续” 行业的首要标准；其次，58% 的他们则依旧从理念层面出发，认为可持续理念需要首先关注宏观的社会影响。然而，理念上的支撑不一定会转化成实际行动上的付出。根据调研数据，只有 17% 的 “可持续旁观者” 会优先选择可持续品牌。
这种谨慎并非意味着他们不会进行可持续消费，23 岁生活在广州的陈昕怡便自认为是一位可持续品类的潜在消费者。然而，大量的知识储备让他们清楚地知道环保举措并不是即时或短时间内能够看到成功的行动，因此，生活中的不作为态度体现在不会主动参与和倡导可持续活动。但他们并不会反感或拒绝，甚至存在向其他认知水平较低的群体科普环保知识的现象。
不过，保持客观理智，分辨哪些品牌才是 “真作为” 、哪些只是 “嘴上说说” 对他们来说，都是至关重要的决断。因此，他们会仔细审视品牌的可持续事业和宣传，是极难取悦和动员的可持续潜在消费者。
四、可持续绝缘体——潇洒佛系的享乐主义
Z 世代们的个人主义特征在面对环保议题时依然发挥着作用。有 12% 的 Z 世代对环保可持续理念并不感兴趣，这部分人更秉持着一种 “You only live once” 的生活态度，热衷于享乐主义和体验生命，较少关注社会层面的公共发展话题，也缺乏尝试了解新概念的主动性。
这一类特立独行的 Z 世代不需要借助热度高的可持续话题来打入同龄人的圈层，也不会为了证明存在感来追求所谓的热门品牌或概念。只有 13% 的 “可持续绝缘体” 会因为 “可持续标签” 而选择一个品牌，可见单纯以可持续为卖点的产品和营销策略很难成功转化他们买单。
在四大人群中，“可持续绝缘体” 的消费态度最为感性，并不将全球环境效益和社会影响放在首位。这些潇洒佛系的消费者对于可持续单品并不买账，也将自己排除在保护地球的行列之外。此外，几乎所有的 “可持续绝缘体” 都将可持续文化简单定义为避免过度消费，并没有考虑到环保材料、降解处理、重复利用、社会效益等深层次的举措。
通过对 Z 世代可持续消费观的进一步剖析，我们也发现，不论是哪一类人格，品牌要想打动消费者来为可持续买单，理念讲的再多其实都无济于事，自诩为理性消费者的他们，更好的设计、更实惠的价格和更耐用的品质才是俘获他们芳心的硬条件。
不过，随着环保意识的深入人心，为可持续献身也正在成为新的社交筹码。
本文来自微信公众号：（ID：VogueBusinessChina），作者：Jasmine Gao、Junjie Wang，编辑：Yiling Pan