本文来自微信公众号:深燃(ID:shenrancaijing),作者:刘丹丹,编辑:黎明,题图来自:视觉中国


理想又双叒叕上热搜了,这次是因为理想ONE引发的车主集体投诉。


在刚刚过去的周末,理想ONE车主们正在自发维权。刚提车一周的阿云在与老公分工发帖,通过微博、小红书、群聊、私信等各种渠道发声。


让这些理想ONE车主如此不满的原因,源自9月1号理想汽车透露的一则消息——理想L8将于11月初发布,发布当月即交付。


这本来应该是一条非常普通的产品爆料,外界也早都知道理想还有一款新品待发,但问题是,车主们并没想到理想L8年内就能发布交付。


作为理想汽车的第三款量产车,理想L8和L9一样,均出自理想第二代增程式平台,有6座和5座VIP等版本可供选择,同时还有激光雷达、全套安全冗余等配置。从产品力方面来讲,价格介于理想ONE和L9之间的L8将全面超越理想ONE。


不少消费者都在持币观望理想L8,但在理想销售的话术中,理想今年刚推出L9,不可能再推出L8,买理想ONE刚刚好,还有现车不用等。


于是,等待理想L8的车主选择了理想ONE,但没想到这一下定就成了“绝版车主”和最水灵的韭菜——理想ONE传出即将停产的消息,9月起购车还有2万块钱优惠。


对此,理想方面回应媒体称,理想L8是理想ONE的换代产品,后续将以理想L8的生产销售为主,理想ONE会逐步退出生产线。至于理想ONE“降价2万”,是近期的促销政策,不是降价。


理想汽车的这一轮操作,到底是什么情况?


停产前“突击”搞大促?


理想汽车并没有隐瞒过理想L8的动态。


在9月之前,理想汽车创始人李想就开始对外透露一些关于理想L8的信息。李想曾提到,“等L8的现阶段就别买理想ONE了”“理想L8车型可能发布的比预期时间都要更早”。


只不过,这些零星的表态出现在评论区和财报电话会议中。


很少刷微博、看新闻的邯郸车主Leba就没有看到过这些信息。作为一个新晋奶爸,Leba觉得家里需要一辆大车,而提到奶爸车,几乎没有人能忽略理想ONE。


在体验理想ONE的过程中,Leba了解到未来还会推出理想L8。“配置比理想ONE更高,价格差不太多,是个小一号的L9。”Leba告诉深途,相比于理想ONE,他更想买理想L8。


但销售告诉Leba,理想L8今年肯定不会出,“刚推出L9,再出个便宜的L8,这不是自己跟自己打架吗?会影响L9的销量,公司不会这么安排。”除了告知没有理想L8外,销售还一直用“保险优惠7000元”的信息催促Leba下定金。


“本来我还在犹豫,但销售告诉我,他们的车从不降价,曾经还涨过价,这次机会难得,让我速度下定。”经不住销售的催促,最终Leba通过朋友介绍的北京销售定了车,并于3天后的8月16日收到了这台专门从北京发往邯郸的理想ONE。


类似的话术,也出现在理想ONE车主河粉对接的销售口中。


河粉告诉深途,他本来买车是为了9月结婚用的,但销售明确说今年不会有理想L8,并告知可以现在下定等到9月再提车。


5月底,河粉就定了车,并约好9月提车,但到了6月份,销售开始催促提车,最终提车时间提前到8月下旬。8月中旬,销售再次联系他,并表示有7000元现金优惠,但一定得8月提走车。


经不住销售的再三催促,河粉于8月31日的晚上去提了车,“我本来想工作日上班,9月的第一个周末再去提车。”


提完车的次日,就传出消息称理想ONE即将停产,目前优惠2万。


值得注意的是,Leba和河粉的经历,只是整个理想ONE停产事件的一个缩影。


在过去这个8月,虽然理想销量锐减,但交付量依旧达到了4571台,其中理想L9直到8月底才开始交付,8月销量的主力还是理想ONE。而在8月之前,理想ONE连续3个月交付量突破1万。


这么多的理想ONE车主,都想讨一个说法。尤其是对于8月下旬提车的消费者来说,刚到手的车还没跑几圈,又是降价又是停产,很多人都不能接受。


老车主为何愤怒?


得知理想ONE优惠又停产的消息后,Leba找销售求证,销售表示此前确实不知道停产的事。为了自证清白,销售还向Leba发了一张内部聊天截图。


图片显示,8月12日,有相关负责人在一个超过200人的理想工作群里提醒说:“如果有用户问到L8的情况,我们统一的回复就是‘不清楚’。有新的信息会同步大家,不要回答可能会怎样自己猜测的内容。”


与此同时,Leba还打了理想400的电话,后来提车的店里负责人跟Leba联系,给出的答复只是说让“等总部处理方案”。销售则私下支招,让Leba打12315维权。


河粉收到的补偿措施是价值3000元的加油卡,但对于他来说,这完全不能接受。


“消费者有知情权,理想应该告诉我们真相,让消费者去选择。”Leba告诉深途,他的愤怒点不在于降价或者停产,这些都是正常行为,但不应该封锁消息来“清库存”。


黑猫投诉平台上,理想ONE的相关投诉已达997条,最近的数百条投诉内容里,投诉者都认为理想ONE涉嫌欺骗销售等。


对于河粉来说,优惠降价是一回事,现在更重要的是新车的质保问题,“跟凯迪拉克CT6、领克09、沃尔沃XC60对比了一圈后,我选了理想ONE,车是好车,但现在就担心停产之后,后续维保费用大幅增长,二手车也卖不上价。”


微博ID为“玩车豆豆”的理想ONE车主在得知停产消息后,立刻向二手车经销商询价,但9月份得到的估价比2个月前已经少了4万。


Leba则表示已经无法再相信理想了。


“我的诉求是最好退车,实在没办法的话,理想也得把优惠差价补齐。”Leba告诉深途,推荐他买车的朋友现在见了他一直在道歉。


9月3日,理想汽车APP发布了《关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明》,其中承诺道,将严格履行对于所有车主的质保承诺,并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务,用户对于后续的车辆售后保障完全不用担心。同时,理想ONE还将追加赠予三年流量无忧。


不过,这一说明并未能安抚到一部分理想ONE的车主们。目前,河粉和Leba还在寻求各种解决办法。


为何理想总是背刺老车主?


在理想汽车的规划中,理想L8的发布早有安排。


今年5月,李想曾在第一季度财报电话会上表示,从理想L9上市起到明年,理想汽车将推出3款产品,其中包括全新增程式旗舰和BEV高压平台的产品。


对于理想来说,11月份发布理想L8只是按计划行事。而且,在主机厂中,发布新产品是再正常不过的事,不论是传统车企还是造车新势力,产品改款、换代、停产的事情都常有发生。


不过,值得注意的是,这不是第一次因为理想ONE出现车主维权,类似的事情还发生在今年上半年。


今年4月,有不少消费者下定了理想ONE 2020款车型。在下单之前,门店销售一再承诺近期不会有改款车型上市,但在5月25日,理想就发布了2021款理想ONE。相比老款车型,新款理想ONE在辅助驾驶、续航里程、电驱系统等各方面有了全面的提升,但售价仅较老款增加1万元。


由于事先未曾告知,不少消费者认为理想汽车存在清库存、割韭菜行为,于是开始维权。


不过,北京万典律师事务所崔建禹告诉深途,从法律上来说,如果直营店事先确实不知情,那这两次理想汽车的行为并不一定构成欺诈,消费者想要靠此维权也不太现实。


既不属于违法行为,又是车企的常规操作,那为什么理想总是踩消费者的雷点,激起消费者不满呢?


有传统车企经销商告诉深途,理想汽车之所以会引发用户的不满,主要是因为沟通问题,以及经销商模式和直营模式也有所区别,“在传统车企的4S店模式中,经销商与厂家是合作关系,如果产品有更新换代,一般提前好几个月厂家就会与经销商沟通,以便4S店可以根据市场行情调整优惠政策,消化库存车,为即将到来的新产品做准备。很少会出现经销商毫不知情地突发性停产换代。”


在新势力普遍应用的直营模式中,厂家和直营店是一家人,双方的沟通也不像经销商模式那样需要提前协调各方,或是考虑门店的库存问题,有了新产品,厂家一个指令就能让直营店开售。在这种情况下,如果厂家突然决定停产或开售一款车,是有可能临时才通知门店的。


全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受深途采访时,也表达了同样的观点。


“虽然造车新势力的直营模式一直在创新,但4S经销商模式也有其优点。”崔东树表示,经销商模式中,4S店需要先以一定的价格从厂家处购车,然后再去销售。在产品更新换代这块,厂家无法绕开经销商独自推进。


同时在售价优惠方面,4S店可以根据市场行情,在一定范围内进行售价的调整,给出不同的终端优惠,相比直营店更加灵活,经销商掌握更高的定价权。以奔驰经销商为例,北京之星销售称EQC即将进行改款换代,目前可以给到10万的终端优惠。据深途了解,部分地区渠道的终端优惠已经超过13.5万。


如何看待新势力停产换代?


不过,无论背后出于哪种原因,对于理想ONE车主来说,受到的伤害已成现实。Leba告诉深途:“我以后会继续支持国产车,但不会再支持理想这种企业。”


“玩车豆豆”在社交平台上公开表示,这件事最受影响的除了理想ONE二手车残值率,就是老车主和潜在新车主对理想的品牌信任度。


在造车新势力中,由产品更替处理不当而陷入信任困境的,理想并不是第一个。


2019年7月,小鹏发布了全新的2020款小鹏G3。相比老款,新款车型在续航、智能辅助驾驶、底盘等方面进行了优化,但售价并未出现明显提高。部分小鹏G3车主认为,小鹏销售故意隐瞒新车上市时间,导致老款车主的新车刚到手就变成了“旧车”,相关维权事件闹得沸沸扬扬。


在以上这些新势力维权案例中,车企和消费者其实并不存在明显的谁对谁错,核心的问题在于双方出现了利益分歧。


对于消费者来说,买车都希望买新不买旧,最好还能享受到优惠,因此很难接受刚买过的车就有优惠降价或是换代停产。但对于车企来说,提前公布新品信息有可能会影响到现款的销售,不公布也不违法,但代价是伤害到老车主的利益,承担消费者的怒火,甚至是品牌形象受损。


此外,造车新势力的智能化基因,也决定了它不可能像传统汽车产品一样四五年才进行一次改款换代。在智能汽车中,2年前的产品已经称得上“落伍”,新老产品之间的差异巨大。


新势力产品的这些属性,也放大了车企与消费者在产品更新换代过程中的矛盾。对于所有新势力而言,他们或早或晚都将面临这道选择题,没有车企可以避开。


与小鹏和理想不同,在更新换代这道题上,蔚来选择了另一种解答方式。


蔚来的866车型(ES8、ES6、EC6)和理想ONE一样,都是品牌创立初期开发的产品,今年已经进入了生命周期末期。不过,早在3月的2021年财报电话会上,蔚来创始人李斌就对外明确公布了866车型改款换代的时间。


在今年6月的新品发布会上,针对866车型老车主,蔚来还提供了8155芯片、360环视摄像头和5G网卡等硬件的升级方案。


相比之下,蔚来的产品更新换代期,过渡得比理想、小鹏要更平稳,没有出现车主维权事件。不过,在今年上半年的销量中,蔚来一直落后于理想、小鹏。至于其中有多少是消费者持币观望造成的,目前无法确定。


事实上,更新换代这道题没有唯一正确解,如何解题还得看企业风格,取决于车企更注重用户感受还是更在意营收数据。


蔚小理三家不同的解题思路,对应的正是三家的企业文化。


此外,更新换代这件事,除了与车企有关外,消费者也得多看多听。在智能汽车时代,产品的更迭速度之快,超乎大家想象,消费者在购车前一定要先了解品牌风格,再理性消费,尽量避免利益受损。


整体来说,此次维权事件的背后是所有造车新势力都绕不开的一道通用性难题,该踩的坑蔚小理也已经提前踩了。未来,更新换代不会停止,在客户利益维护、品牌形象建设和销量营收之间,如何取舍、如何选择、如何承担后果,需要每家车企自己决定。


应受访者要求,文中Leda、河粉、阿云为化名。


本文来自微信公众号:深燃(ID:shenrancaijing),作者:刘丹丹,编辑:黎明