跌落神坛的美妆鼻祖,到底错哪了?

“把握属于你的美,纽约美宝莲。”

如果你熟悉这句广告语,就一定会回忆起童年时的电视广告里,出现的那些摩登女郎。

她们踩着高跟鞋走在纽约街头,嘴唇上涂着亮晶晶的唇膏,摘下墨镜回眸一笑,睫毛浓密纤长。



▲章子怡的美宝莲广告,是每个90后的童年记忆

在只有大宝SOD蜜和郁美净的童年里,美宝莲成了90后眼里“摩登”和“时尚”的代名词。

“飞天卷翘”的睫毛膏、色号五花八门的粉底液、能涂出渐变效果的双色唇膏……美宝莲曾火遍大街小巷,成为无数人的美妆启蒙。

可短短27年之后,国内美妆市场就“变了天”,曾经的网红鼻祖美宝莲,也被逼得连连败退。

2022年8月,美宝莲宣布退出中国线下市场,原本上万的线下专柜如今所剩无几。

我们长大了,一路高歌的美宝莲却活成了“时代的眼泪”。

从什么时候开始,中国女孩们不爱美宝莲了?

0190后的少女梦

让时间回到20年前,彼时,中国的彩妆市场还在萌芽阶段。

对化妆品还有些生疏的90后们,面对美宝莲专柜里的水晶唇膏和高清粉饼,准会被迷得晕头转向。

“小时候我心中的美宝莲,相当于现在的香奈儿。”



▲美宝莲曾经无比体面

1917年,美宝莲推出块状睫毛膏,这是世界上第一支现代眼部化妆品,能让睫毛变得纤长,同时保持卷翘。

1995年,美宝莲进入中国市场,次年被全球最大的美妆品牌——欧莱雅收入麾下。

美宝莲进军中国市场的第一招,就是利用明星效应进行营销,邀请章子怡、邓紫棋等明星代言合作。



▲邓紫棋为美宝莲拍摄的“好气色”唇膏广告

带着“舶来品”的光环,来自纽约的美宝莲,承包了大多数90后的“第一支大牌口红”。

在当时,除了强势的营销,美宝莲的产品线也并不拉跨。

此次美宝莲宣布撤店之后,无数网友们的第一反应是:

“线下专柜没了,但是眼唇卸妆液一定要永远留下ok?”

“价格便宜,还卸得特别彻底”,卸妆水一直是美宝莲的“招牌产品”。



▲眼唇卸妆水,永远的神

除了卸妆水,美宝莲的睫毛膏、口红、唇膏也曾是口口相传的爆款。



▲还有黄胖子,粉胖子

而美宝莲并不十分高昂的定价,更是成为了消费者们“踮踮脚就能够到”的选择。

到了2009年初,高歌猛进的美宝莲已经在中国660个城市里,拥有了12870个销售网点。

如果你在商场一层的美妆区闲逛,那么转角不一定遇到爱情,但很有可能会遇到美宝莲。

2011年,美宝莲在中国彩妆市场的份额高达20.6%,位居第一,与第二名的10%拉开了令人望尘莫及的距离。

在2011年~2020年的10年之中,美宝莲在中国的市场占有率也一直稳居榜首。

毫无疑问,美宝莲曾是美妆界当之无愧的“霸屏顶流”。

但美宝莲并非没有隐忧——虽然市场占有率位列第一,但它和其他品牌的差距正在逐渐缩小。

2020年,美宝莲的市场占有率为6.8%,仅仅高于第二名的完美日记0.1%。

美宝莲的下滑趋势仍在继续,到了2021年,美宝莲正式跌落神坛,国货品牌花西子成了市占率第一的“冠军玩家”。



▲2020年,美宝莲还能险赢完美日记占领第一,2021年的市场排名已经滑到第六名

从称霸榜首下滑到第六名,美宝莲仅仅用了一年时间。

曾经的美妆巨头,为什么输得这么惨?

02跌落神坛的平价美妆

美宝莲大范围撤掉线下专柜,并不是心血来潮。

2018年,美宝莲就曾大规模从超市大卖场等线下渠道撤出。

2022年,美宝莲的撤离继续加速,截至3月31日,美宝莲在中国的门店仅剩80家。

美宝莲给出的理由是,关闭线下门店,能减去不必要的成本压力,专注线上发展。

换句话说,撤掉专柜的美宝莲,把全部精力都放在了线上销售。

事实上,美宝莲的线上销售也同样惨淡。

2022年的天猫“618”促销活动中,美宝莲的销量甚至跌出了美妆排行榜前十,在京东美妆排行榜里,美宝莲也排到了二十名以后。

相较巅峰时期,如今的美宝莲,已经沦为平价彩妆品牌中,一个并不亮眼的选择。

美宝莲输掉的“蛋糕”,都被谁抢走了?

在国内美妆市场开始萌芽之后,这条道路上就从来不缺竞争者。

2002年,韩国第一大美妆集团“爱茉莉太平洋”旗下的兰芝进入中国市场,主打韩系彩妆。

韩国美妆品牌悦诗风吟,在2012年进入中国,以每年开100家新店的速度快速扩张。

数据显示,悦诗风吟在进入中国市场不久后,受关注的程度一度超过美宝莲,实实在在地“艳压”了一把。



▲图源:百度指数

同时,芙丽芳丝、菲诗小铺、爱丽小屋等日韩平价品牌,也开始抢食平价美妆市场份额。

但事实证明,在大品牌打下的稳固江山面前,日韩美妆的爆火只是昙花一现。

最致命的一击,其实是国货美妆的崛起。

当“学生党平价美妆”、“大牌美妆平替”成为年轻女孩的需求,国货美妆也渐渐寻找到自己的出路。

2018年,国产彩妆迎来发展元年,完美日记、橘朵、花西子等国货品牌迎来爆发式发展。



▲小红书上,学生党平价美妆的笔记数量已经达到了2万+

2019年,花西子实现了销量同比增加2954%的惊人涨幅;

2020年,天猫双11彩妆销售榜中,完美日记和花西子分别坐拥冠军和亚军,美宝莲则滑至第九。

国货美妆强势发展背后,离不开广撒网的营销、源源不断的爆款和接地气的价格。

数据显示,完美日记合作过的红人博主不少于1.5万人,合作过的百万博主超过800人。

同时,完美日记也趁热打铁推出了诸多爆款,如“探险家十二色动物眼影盘”、“小细跟”口红等。



▲十二色动物眼影/图源:小红书,已获转载授权

花西子的“同心锁”口红则远销海外,目前,花西子在tiktok(抖音海外版)上相关话题的播放量,已经达到了1.6亿。



▲图源:搜狐新闻

低价也是国货彩妆重要的砝码。以完美日记口红为例,普通口红定价是59元,周迅代言的“小细跟”系列口红也仅卖89元。

同时,和注重色彩、亮片叠加的欧美妆不同,国货美妆显然好好“做了功课”,推出的产品都更适合亚洲面孔,来打造自然的淡妆感。

反观美宝莲,现状却极其尴尬。

过去两年,美宝莲依然有推新品,如2021年的眉笔,2022年的开挂眼线笔,但都没有激起太大的水花。

眼下,美宝莲虽仍有一两款招牌产品在维持着销量与声量,但爆品和营销的缺失,在消费者眼中和“摆烂”无异。

“曾经很喜欢美宝莲,但很久没听说它推出什么新品了。”

面对更加平价,爆款更多的国货美妆,美宝莲似乎难以招架。

如今留下的,也只有一声长叹:

属于美宝莲的黄金时代,已经一去不复返了。

03外资美妆品牌,不再年轻

美宝莲的“失色”,其实是一些外资美妆品牌,在国内整体现状的缩影。

韩国美妆品牌伊蒂之屋,于2013年进入中国,在中国的旅途仅有短短7年,就彻底关闭了在中国的所有门店。

2022年1月,悦诗风吟也被曝出关店600多家,撤点率超过80%。次月,同是爱茉莉太平洋旗下的赫妍宣布关闭中国线下专柜。

虽然这些韩系美妆品牌的撤退,因为过于小众,并未引起较大范围的关注。

但可以想见的是,无论往昔有多风光,大部分外资平价美妆都逃不掉“高开低走”的结局。



▲悦诗风吟的门店,已经没什么人逛了/图源:小红书,已获转载授权

和平价美妆的没落不同,高端美妆品牌的日子过得还算是顺利。

此前,曾有机构对全国51个城市百货购物中心渠道调查发现,截至今年4月,化妆品柜台总数从2019年3月的15415个减少至11365个,意味着四年里关闭了4050个柜台。

其中低端品牌下滑的柜台数达到55%,占比最大;中端和中高端的下滑比例分别为37.2%和25.9%。只有高端品牌的柜台数呈现上涨,增幅为21.4%。



▲图源:前瞻经济学人APP

美宝莲的母公司欧莱雅,也在逐渐把重心转向高端产品。

或许是买美宝莲的学生们逐渐长大,成了注重精致和体面的职场人;

或许是品牌本身太过傲慢,没有在兼顾平价的同时提升产品质量。

如今,美宝莲已经不再是人们提起美妆品牌来,最坚定的选择。

不可否认的是,美宝莲见证了很多人从校园到职场,从学生到“职场人”的转变与成长。

但无数经验告诉我们,靠情怀让消费者买单的品牌,总是无法活得长久。

“放不下面子,做不好里子”,美宝莲之后的道路,似乎还是蒙着一层看不清的迷雾。