全世界最大的连锁快餐,你知道是哪家吗?不是国内突破8000家门店的肯德基,也不是全球连锁38695家的麦当劳,而是在很多人心中有点“小透明”的三明治品牌——赛百味。

坐拥全球4.5万家门店,赛百味是怎么悄悄成为连锁快餐巨头的?

成立57年之后,它又是如何一步步跌落神坛的?

看完这篇,你就懂了。

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1965年8月,17岁的高中毕业生弗雷德·德卢卡 ,为了挣够大学学费和零花钱,在博士朋友的建议下借了1000美元,做起了三明治快餐店的生意——第一家赛百味就此诞生。

此时,麦当劳已经雄踞美国快餐市场10余年。

区别于与以往“高脂肪、高热量”的传统洋快餐,赛百味决定走“低卡健康”的差异化路线。4种面包、12种低脂无油炸肉类、8种新鲜蔬菜和12种沙司,一个三明治里,往往菜比肉还多,迎合了人们对“健康”快餐的追求。

 

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和名字“Subway”一样,赛百味主要开在人流密集的地铁口,且大多数门店面积较小、店内装修简单,制作全过程都在顾客眼皮子底下完成,平均2.5分钟就有一个三明治新鲜出炉。这不仅能在一定程度上节约店面租金,还赢得了忙碌打工人的喜爱。

成立第9年,赛百味遇到了发展的瓶颈——16家店面数量太少,如果继续扩张则可能耗尽资金。

面对这一难题,弗雷德·德卢卡把目光转向了“特许经营权”。

在考察麦当劳和肯德基的成功案例后,赛百味在1975年正式走上了加盟之路。

但与麦当劳、肯德基动辄投入百万的“直营+加盟”模式不同,赛百味选择的是低门槛的“纯加盟”模式,前期加盟费仅需1万美元。相比之下,这种“小本经营”很快吸引到了各地的加盟商。



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一年后,赛百味店铺数量顺利飙升至200,进入了飞速发展的阶段:1991年达成“5000家门店”小目标,1995年进军中国市场,2010 年赛百味以 33749 的分店数超过麦当劳成为全世界最大连锁快餐…… 此后赛百味便开始了在世界各地“病毒式”蔓延。

截至2017年6月,赛百味在全球100多个国家拥有了近4.5万家连锁店,最快时平均每天新增5家。论门店数量,无论是全球层面,还是单看美国大本营,“全球第一快餐”的宝座都非赛百味莫属。



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作为全球最大连锁快餐品牌的赛百味,这些年却反复依靠丑闻走进人们的视野。

2014年,赛百味被外媒曝出:含有“鞋底成分”——偶氮二甲酰胺。尽管之后官方称“将停用该食品添加剂”,但也始终难以洗刷消费者对其产品的担心与质疑。

 

来源:新浪财经

而正是在这一时期,赛百味的百度指数达到了近十年里的峰值。换句话说,赛百味在中国的知名度很大程度上来自此次食品安全事件。 



来源:百度指数

紧接着2014年年底,赛百味又被曝出用过期食材、偷换标签,再一次暴露了其内部管理的混乱和效率的低下,信誉危机进一步加剧。

同年,赛百味销售下跌高达3.3%(大约4亿美元),“荣登”25家大型快餐连锁的榜首;单店销售额也从2013年的49万美元下滑到47.5万美元,位列倒数第二。

为了拯救下行的业绩,赛百味选择继续将期望寄予“加盟”。



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但现实却是:新店开得越多,在管理上所面临的问题也就越严峻。

一方面,加盟商的能力参差不齐,快速扩张下培训质量难免有所下降,最终呈现出来的服务水平便有高有低,消耗品牌价值。

另一方面,赛百味的加盟费虽然比较低,但每周从加盟店抽取的业绩提成却高达12.5%,远高于麦当劳的4%,无形中压缩了加盟店所能获得的利益。

甚至有业内人士指出:即使门店经营亏损,赛百味也要抽成8%。

于是,加盟商和消费者一同出逃,赛百味的苦果也一颗颗结下。

 

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2015年,赛百味的营收(与2010年相比)蒸发了11.1亿美元,顾客满意度下降了6.1%。2016年,赛百味在美国关闭359家门店,这是赛百味首次关店数量超过开店数量,但不是最后一次。2017年,关闭了909家门店,几乎是2016年的2.5倍;2018年,又关闭了超过1100家门店;2021年,再关闭了1609家门店......

据《纽约时报》报道,这波“关店潮”是由争议的广告和经营模式与加盟店家发生冲突导致的,许多加盟店店主因此破产。

赛百味曾经的辉煌,似乎就这样一去不复返了。

而它没落的伏笔,其实早已悄悄藏在了中国人不爱的原因里。

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调查显示:在中国,听过而且去过赛百味的人仅占18%;听说过但没有去过的则达到40%。

不对中国人胃口的赛百味,就像一个小透明,你开你的,我就是不吃。

美国人爱的赛百味,到底为什么“不招中国人喜欢”?



来源:Pixabay

首先,赛百味主打的“健康”理念,已难以适应健康定义、餐饮需求急速改变的中国市场。

2017-2021年,我国轻食行业注册数量大幅增长,累计新增企业占总量的64%;2019年,美团平台的轻食订单量和商家数分别同比上升98%和58%。

 

来源:华经产业研究院

竞争日益激烈的细分市场中,涌现出了很多健康、低价、种类丰富的品牌,赛百味对于中国消费者而言并不是最优选。

其次,“傲慢的摆烂”是赛百味不受待见的主因。

赛百味的大中华区总经理曾在采访中表示:“我们是全球最大的三明治店,我们做三明治才是最棒的。48年来,我们的经验和优势都在于此,而不在于做油条、豆浆”,“你绝对不会发现有一天我们卖白粥”。

果然,直到2016年的国庆,赛百味才推出了第一款中国化产品——川香麻辣鸡三明治,而这距离它首次进入中国市场已经过去了20多年。

 

来源:Unsplash

反观肯德基、麦当劳,中国式新品层出不穷,甚至在不同地域也各有特色,老北京鸡肉卷、酸笋板烧鸡腿堡、油泼辣子冰激凌......成功抓住了中国消费者的胃。

除了新品研发不上心之外,热衷于快速开新店的赛百味,在销售渠道上也慢对手半拍。

各大快餐店都把线上点餐“玩出花”了,赛百味仍迟迟没有动作, 2016年才恍然大悟:原来已经进入了数字时代。于是随即宣布成立名为Subway Digital Group的新部门,负责相关业务。

在其他方面,全球第一的赛百味,同样习惯于“得过且过”。

在美国,自2012年至2016年,赛百味每年花费超过5亿美元来做宣传广告。

 

来源:《中国赛百味的“矛”与“盾”》

而在中国,广告经费都来自全国门店的营收。让大多数店铺都陷入了“营收少了就没钱做广告,不做广告宣传,营业额也很难提上去”的恶性循环。

此外,面对庞大的加盟群体,赛百味禁止加盟商自行采购当地的新鲜食材,却只在中国指定了一家供应商。物流链、供应链漫长且不稳定的问题,导致了大多数赛百味门店每周仅进货1至2次,食材新鲜度难以保证。

即使有加盟商想根据当地情况进行调整和创新,也会在赛百味冗杂的管理、低效的沟通、漫长的申报中,逐渐丧失耐心。



来源:Pixabay

迟钝的察觉市场变化、呆滞的不作为......以上种种,和赛百味当初“在知晓中国消费者饮食偏好后,仍明确表示不退步”的态度,其实是同一种逻辑。

说它摆烂也好、傲慢也罢,反正从决定脱离消费者诉求做生意的那一刻起,就注定了赛百味的前路漫漫、坎坷不断。