本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Magic Li，原文标题：《消费主义 “再解构”：用麻袋卖衣服真的不可理喻吗？》，编辑：Yiling Pan，题图来源：视觉中国
Yeezy Gap Engineered by Balenciaga 上月在纽约时代广场旗舰店正式售卖。此次实体店销售以一种不同寻常的方式进行 —— 店铺内铺满 24 个超大号的工业麻袋，服饰没有挂在衣架上或折叠在货架上，而是堆积如山般地放进这些工业麻袋之中。
几天后开放的洛杉矶、芝加哥和迈阿密 Gap 快闪店将这种非传统的购物体验进一步升级。
Yeezy Gap 品牌的货车车队驶入空旷的平台上，一组身着黑色装备和全面罩的匿名人员拖着巨型城市垃圾箱从车中走出，新系列服饰正是被丢弃在这些垃圾箱之中。消费者们在露天的空间下顶着阳光，从垃圾箱里翻出合适自己的服装尺码，整个画面充满反乌托邦意味。
不难发现，此次 Yeezy Gap 系列的实体售卖方式被一种拾荒气息充斥，这与能够提供舒适环境与专属服务的传统服装购物方式大相径庭，但是却依旧得到人们的强烈追捧。
据《纽约时报》报道，时代广场首发当日在 30 多度的高温环境下 100 人围在 Gap 外的街区，等待大门打开。这是否意味着，传统时尚购物形式正在被逐步 “瓦解”，新时代的消费者渴望更加独特、“出格”的购物体验？
一、“ Ye 对时尚一点也不感兴趣”
名为 little miss 账户的网友发表了一篇 Twitter 分享自己此次 Yeezy Gap 的购物体验。这条推特目前已得到近 6.5 万次的点赞、超过一万次的转发以及数千条评论。该网友表示到店购物时店员不会提供任何帮助，购买者需要从一堆货物里翻出服饰。他同时引述了销售助理的话称，这就是 Ye 想要达到的效果，他看到衣服被整齐挂在衣架上时反而非常生气。
Ye 几日前在个人社交媒体平台表示孩童和流浪汉是他“所有设计的最大灵感来源”，这也恰恰印证了此次 Yeezy Gap 实体店铺呈现的“拾荒”购物方式。然而，尽管购买方式原始而荒蛮，服饰单品却价格不菲，一件帽衫价格达 250 美金。这种无意间引发的贫民与富翁间的阶级对立也使得此次企划因此遭到诟病与质疑。
得到近九千次点赞数量的一条评论用“disgusting”一词形容 Ye 此次的企划。评论提到，为了体现品牌的前卫调性而以流浪汉为灵感缪斯的行为，是富人们的通病。他们不仅忽视了穷人们正在遭受的苦难，并且还从他们身上攫取利益。还有人同样指出，Ye 在利用 “富家子弟” 的虚荣心以不断扩充他自己的商业帝国。
Ye 的商业潜能有目共睹。据彭博社报道，2020 年 Yeezy 和阿迪达斯的运动鞋合作带来了近 17 亿美元的收入。Ye 之所以有如此的商业实力，一方面归因于他庞大的粉丝基数——据悉，目前 Ye 在 Twitter 和 Instagram 的粉丝总数近 5000 万人——另一方面也源自他本人的造势能力，如声称要竞选总统等言论。
毫无疑问，Gap 品牌最初与之合作便是看中了 Ye 力挽狂澜的商业能力。然而，Ye 也常因出格的个人言谈而遭致议论，这对于品牌而言并不是安全牌。因为话题讨论热度并不能完全量化为商业收入。
Tomorrow Projects 的总裁 Julie Gilhart 表示，与 Ye 合作对于品牌而言也承担了相应的风险。正如《纽约时报》指出的，如今围绕 Yeezy Gap 的讨论在很大程度上已经从关注销售转变为关注热点。
截至目前为止，品牌尚未披露此次 Yeezy Gap 实体店铺的销售数据，然而此次销售企划随之而来所造成的贫富阶级争议却愈演愈烈。尽管声讨 Ye 利用穷人为灵感来填满腰包的人不占少数，但仍不乏支持者认为 Ye 的此举不过是丰富了消费者的 “社会体验”，更有人士认为这种充满讽刺意味的售卖方式，其实影射了资本主义社会里人们因拜物而作出的荒谬举动。
尽管 Yeezy Gap 此次的实体售卖形式充满争议，但是无法否认它确实为消费者呈现了一种全新的购物方式。它将传统购物形式中的精美滤镜撕碎，以一种粗旷、原始的方式 “解构” 了一直以来人们所默认的购物形式。在这种看似不羁的行为背后，也蕴含着对未来购物形式的畅想。
正如此次合伙人、Balenciaga 创意总监 Demna 所说：“Ye 对时尚一点也不感兴趣。他想知道：‘我们如何制作一种新版的连帽衫？之后会怎样是什么？二十年后我们想穿什么？’”
二、面向未来的革新
某种程度上，Yeezy Gap 此次在售卖形式上的“越轨”式创新对于奢侈品牌而言并不乏参考性。面临新的时代背景和新的消费群体，奢侈品不得不考虑，是否传统的沙龙式服装售卖形式对消费者仍具有吸引力？在售卖形式上，奢侈品牌实体店铺需要做出哪些转变才能满足未来消费者的诉求？
从历史角度来看，奢侈品产业在长远以来一直保持着服务于小众、特权阶层人士的特征。尽管奢侈品的概念可以向前追溯许多世纪，但在现有认知中，奢侈品牌出现在 19 世纪的欧洲，然后在 20 世纪发展成为大牌，如 Louis Vuitton、Cartier、Chanel 等等，它们专门生产数量有限的、代表最高工艺标准的手工制品。
《奢侈品牌战略》一书认为“奢侈品世界几乎完全与经济的其他部分隔离开来”，这也代表在传统语境里，奢侈品的排他性和精英性被视为其主要特征。对于不属于特权阶级的任何人来说，奢侈品都应该被视为稀有和难以企及的。
然而，随着全球化和数字化的推进，奢侈品产业逐渐脱离其传统意义的小众性与精品性已经是不争事实。波兰 Gdańsk 大学经济学院国际商务系主任 Joanna Pietrzak 认为奢侈品民主化已成为当今时代标志。在研究中，她提出三点理由以佐证其观点，分别为全球富裕人口的增加、奢侈品消费群体人口结构的变化，以及互联网技术革命带来的分销渠道的多样化。
无法否认，消费者的年轻化趋势会削弱奢侈品牌的历史传统性。Pietrzak 在研究中称传统奢侈品消费者为“热情购物者”，新富裕消费者为“逻辑购物者”。她认为，前者倾向于被优雅的奢华环境所吸引，并愿意为体验实体店服务而支付全额零售价，而后者在做出最终购买决定前会更多地考虑折扣力度。
日本印刷和资讯科技企业 TOPPAN 则在研究中直观地表示，到 2025 年，千禧一代和 Z 世代消费者将占奢侈品受众的近一半，这些新型消费者并不认为奢侈品行业的传统商业模式非常吸引人。与此同时，他们对奢侈品牌的历史和传统不太熟悉，他们的购买决策深受现代科技和社交媒体的影响。
另一方面，就其本质而言，互联网似乎与奢侈品牌相关的排他性、稀缺性和精英主义形成鲜明对比。以入驻中国的绝大多数奢侈品牌为例，品牌除了经营线下店铺，还会在天猫旗舰店、微信小程序店铺以及品牌官网同步更新产品。这丰富了消费者获得产品的途径，也让奢侈品在当下年代不再是一个遥不可及的梦想，它在网络与线下同步流通，几乎触手可得，因此也正在逐渐失去其精英特征。
因此，当传统奢侈品产业的稀缺性遭到上述三方面的稀释与 “解构” 时，面对新的消费群体以及新的购物理念，奢侈品势必要开始考虑传统实体店铺趋于精品化的营销模式在当下是否仍旧适用这一问题。
可以推断，奢侈品在过去几年经历了网络购物渠道的改良和完善之后，也将在实体店铺的销售策略方面进行新一步的改良。相比于 Yeezy Gap 此次过于“激进”的、耳目一新的实体销售体验，奢侈品牌在未来有哪些可参考的转变策略？
三、以物易物与 “沉浸式” 购物体验
同样是以市集的形式、从一堆衣服“淘”出心仪的产品，坐标在上海本地的、注重可持续和健康生活理念的组织 Savvy Exchanger 所倡导的实体体验更容易被接受。Savvy Exchanger 组织以一种“以物易物”的形式，每月举行二手衣物的交换和环保市集，即用自己闲置的衣服与他人交换，双方均又有“新”衣服可穿。
Savvy Exchanger 主理人 Sivona 在接受 Vogue Business 的采访时表示，自己 2018 年从新西兰回到国内时发觉上海的二手氛围没有很浓厚，于是最初在朋友之间组织一次交换活动。然而，随着这项活动受到越来越多人的欢迎，交换活动也从小范围人群逐渐发展成一个大型市集。
不难发现，消费者对于以物易物的形式十分感兴趣。正如《欲望都市》里的一句经典台词：“I love that，one woman's trash is another woman's treasure.”
Sivona 指出这项活动之所以受到如此欢迎的两点原因。一方面，如今大家的闲置衣物都比较多，拿出来放进交换池，也是减轻衣柜负担的一种好办法；另一方面，每个人带来的东西千差万别，比去商店购物带来的惊喜更多。Sivona 说道：“淘货的乐趣谁都逃不掉！”
对于此次 Yeezy Gap 用麻袋、垃圾箱来卖衣服的形式，Sivona 说道：“看到这些麻袋装的、胡乱摆放的衣服，确实跟我们交换现场有点相似。”
她认为，大家需要亲自去找尺码、找自己喜欢的样式的体验更加有一种淘货寻宝的乐趣。由于不是商家有意把它挂在显眼的位置让你看到，而是购买者找到了一件喜欢的衣服，因此在消费者心理上也更容易获得满足感。
这对于奢侈品牌实体售卖体验的转变策略具有启发意义。如何通过实体店铺体的亲身购物体验加强消费者心理的满足感或者成就感？目前，部分奢侈品牌正在尝试通过放大消费者到店的“沉浸式”体验感受，来进一步与其建立连结。
主打环保理念的英国奢侈品牌 Stella McCartney 上月在上海前滩太古里旗舰店开幕时，为了让到店人士切身实际地感受到“环保”概念，在店铺中央设立手工台，消费者可以在专业人士帮助下亲手制作专属绿植生态盆景；法国皮具世家 Longchamp 在上海嘉里中心举办 2022 秋冬预览活动时，同样在活动现场准备了环保手作活动，让参与者进一步体验再创造的理念。
这种“沉浸式”体验不仅满足消费者到店购物的趣味性感受，同时也进一步建立消费者与品牌核心理念间的纽带。
除了上述方式外，奢侈品在未来是否还会做出进一步的显著举动来改善实体店铺的购物体验？类似 Savvy Exchanger 般以旧换新的现场体验能否被奢侈品牌所复刻？
对此，尽管 Sivona 肯定了此次 Yeezy Gap 实体销售形式带来的新鲜体验感，但她仍旧觉得用麻袋售卖服装更多地是一种营销手段，没有办法进行产业化的复刻。她说：
“以物易物、以旧换新的方式应该只会在小范围内流行，除非那些工厂，尤其快时尚品牌都限量或者停止生产，不然就很难成为主流。因为资本希望你消费新的商品。”
面对消费者年龄结构的变化、数字化时代原生网民数量的增多以及其他因素的转变，品牌的实体店铺售卖渠道必须开始升级体验以满足未来消费者的需求。因此，尽管 Yeezy Gap 此次的售卖形式充满非议，但是这种“荒谬”的、对线下购物体验的改革，对于奢侈品仍有前瞻性的参考意义。
本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Magic Li