本文来自微信公众号：冯仑风马牛 （ID：fengluntalk），原标题《都不是美女惹的“祸”》，作者：毛洪涛 ，主编：王滔，题图来源：《选美皇后》
选美，真的只看脸吗
“假的，都是假的！”
看完所谓第71届世界小姐中国代表秦泽文的“瓜”后，许多网友在评论区大呼上当。从刷屏爆火，到全网吃瓜，秦泽文的高光时刻只维持了不到一天时间。
8月23日，秦泽文身上贴着名校毕业、多才多艺、从事金融、面容姣好等多个标签登上热搜，但还没等这个热搜过气，她的学历、工作经历甚至是参赛资格便都被打假，她与币安创始人赵长鹏、Paxos创始人Rich Teo的合影也被挖出。更令人瞠目结舌的是，几天后，有两家公司开始公开掐架，都说自己才是合法合规的大赛主办方。
冠军得主学历是假的，人设是假的，连大赛主办方也可能是假的，一场前期悄无声息的选美比赛，就这样在丑闻发酵中迎来了高光时刻。
如果不是这次戏剧性的反转，很多人已经忘了上次关注选美是什么时候了。
秦泽文曾发过一条微博，称自己参选世界小姐是“为了圆儿时的一个梦”，这句话很可能是真的。秦泽文出生于1997年，新中国举办的第一届选美大赛是在1985年，而全国选美比赛遍地开花是1990年代，最后的辉煌是2007年，算算时间，那刚好是她的童年。
选美选美，顾名思义，选的是美人，但一直以来，中国的选美比赛都不敢明目张胆地说，只看脸。
1985年，广州市团委宣传部举办“首届羊城青春美大赛”，青春美是什么美？站在改革开放前沿的广州也说不清楚，但有一点很明确，这就是一场选美比赛——不仅面对女性，也面对男性。比赛除了看形体和才艺的面试，还包括笔试，其中内容涉及文史哲、数理化，甚至有经济学。
比赛从入选的550多名男男女女中，一共选出五男五女，称作“羊城之星”，又从中决出一男一女两名冠军，其中女子冠军是白天鹅宾馆总台首席职员谢若琪。巧合的是，白天鹅宾馆被视作“影响中国历史的一家宾馆”，就在比赛举办当月，邓小平曾两次参观此处。
广州比赛结束后的很多年，人们对选美比赛的印象都是“低俗”“只注重外表美”。尽管如此，1990年代，各地选美比赛仍然层出不穷。地方选美，如“南京小姐”“北京小姐”，号称要选出能代表城市气质的美女；冠以职业名头的选美，如“公关小姐”“广告小姐”，想让个别女性为整个行业发声。
让人遗憾的是，从这里开始，选美比赛已不再有男选手的踪影。“美”被局限在了“美女”上。
针对轰轰烈烈的选美热潮，1995年，北京青年报特意刊发过一篇文章，题为《北大女生拒绝选美》。6年后，北京大学校内设立“2001全国广告模特大赛”报名点，北大、清华、人大等高校学生蜂拥而至，38℃高温下，他们争相填写报名信息。
当时的选美多到什么程度？一年到头不停歇，每个月都有好几场选美比赛，以至于有媒体发文讽刺：选美泛滥，美女成“灾”。
“美女经济”富了谁
中国选美最火热的时刻，离不开地方政府。
2003年，第53届世界小姐总决赛在海南三亚开幕。与秦泽文碰上的真假主办方不同，当时总决赛的承办方是三亚市政府。为了拿下承办权，三亚掏了480万美元（约合人民币3973万元）赛事承办费，基建投入约2亿元，总投入近4亿元。
举办比赛的前一年，整个三亚市的GDP是35亿元，而这次掏出的480万美元，是世界小姐比赛举办以来收到的最高特许费。
打动三亚市政府的，无疑是世界小姐有限公司（Miss World Ltd.）发布的统计数据，2002年第52届世界小姐大赛，全球共有20亿人次观看——三亚需要曝光。
在三亚市政府的牵头下，许多企业慷慨解囊。
喜来登（三亚）饭店全程提供食宿，赞助额达2000~3000万元。海航派出2架包机，接送世界小姐们在国内巡游，赞助额为500万~600万元，而当时海航受非典影响，已经亏了十几个亿。就连李书福也为选美而心动，专程将吉利最新下线的5辆不同颜色的美人豹跑车运到三亚，准备送给世界小姐大赛选出的五大洲美皇后，可惜因为赞助谈判问题，跑车抵达次日就被运回了。
类似的赞助还有很多，据时任三亚市常务副市长张琦介绍，企业赞助基本能和赛务费（除承办费之外的直接费用）持平。
这一年，世界小姐选出的全球总冠军是来自爱尔兰的姑娘罗莎娜，中国选手的表现并不亮眼。但三亚市政府毫不在意，发言人对外的统一口径是，“哪怕今年不赚钱，都是值的。我们看中的是赛后效应。”
美不美的不重要，赚不赚钱、什么时候赚钱，才是重点。
随后几年，与世界小姐齐名的环球小姐、国际小姐总决赛也落地中国，地方政府各显神通，许以高额承办费，“美女经济”成了某些人心中的政绩兴奋剂。一些地方难以拿出高昂的承办费，又想蹭蹭“美女经济”的好处，便自行举办选美比赛。
2005年，江苏东台市安丰镇办过一场名为 “东淘佳丽”的选美比赛，获奖的前两名佳丽，被许诺聘为该镇招商办副主任。美女，招商，安丰镇政府愣是给这两个词之间画上了惹人遐想的等号。
关于这一事件，新华社曾有一篇犀利时评，题为《选美招商：政府跟着“美女经济”瞎起哄》，其中写道：“将美貌直接与职位挂钩的做法，既是对招商引资活动的扭曲，也是对公务员选拔制度的戏弄，是十分荒唐的。”
骂归骂，“美女经济”仍然在全国大行其道。
以三亚为例。2003、2004、2005、2007、2010、2015、2017这七年，世界小姐总决赛都在三亚举行。在当地报道中，世界小姐比赛提升了海南在世界范围内的美誉度，“让海南的‘蓝眼睛’多了起来”。
三亚当地的报道也说出了全国许多城市的心声，投入大量金钱拉来各种选美比赛后，无论实际效果如何，选美带来的都必须是正向反馈。
然而，另一个很少被宣传的事实是，包括世界小姐在内，全球四大选美比赛（世界小姐、国际小姐、环球小姐、地球小姐）在2000年后早已日薄西山，欧美发达国家关于选美与性别平等、种族平等的争议不绝于耳，真正对选美比赛抱有高度热情的，只剩下发展中国家——因为选美，是这些国家的女性为数不多可以彻底改变命运的机会。
制造美女，收获财富
选美造就的“美女经济”，对于一个国家而言意味着什么？
在中国，这个答案可能是“没什么”。
如果不信，做个测试：30秒说出1个代表中国参加世界小姐总决赛的人名（秦泽文除外）。对大多数人而言，这道题可能比今年高考数学压轴题还难。
选美曾在中国盛行二十余年，终究归于沉寂。归根到底，中国太大了，美女也太多了。随着互联网的普及，人们与美女的距离大大缩短，无数明星为了曝光费尽心机，恨不得通过媒体天天怼到观众眼前，根本不需要选美来造就所谓的“美皇后”。
在中国，人们与美女之间的关系，从选美时代的追捧仰望，变成了审视和消费。
但对于委内瑞拉、哥伦比亚这样的国家而言，国家经济发展乏力，选美是女性改变命运的捷径，美女则是招牌，是商品，甚至就是经济本身。
一个冷知识是，世界小姐比赛诞生于英国，但迄今为止，获奖最多的国家是委内瑞拉。不仅是世界小姐比赛，在全球四大选美比赛中，委内瑞拉的夺冠次数也名列前茅。这个位于南美的国家有两个称号——石油之国，美女王国。
委内瑞拉超过半数人都是印欧混血，自1950年代在全球性选美比赛中崭露头角后，美女就成为了委内瑞拉的金字招牌。委内瑞拉人以选美为荣，他们普遍认为，“代表巴西的是足球，代表我们委内瑞拉的是美女。”
每年9月，委内瑞拉总会万人空巷，因为大家都要聚在一起观看“委内瑞拉小姐”选美大赛，胜者可以代表委内瑞拉参加世界四大选美比赛，比赛赢家除了会获得当地人的尊敬之外，还会获得足以改变人生的财富。
这种以选美为荣、靠选美致富的风气，让委内瑞拉国内发展出各式各样与“制造美女”相关的产业，最普遍的是以下两种——
选美学校，选美从娃娃抓起，进入这样的学校是委内瑞拉女性梦寐以求的事。校内有专门的老师教导如何穿高跟鞋走路，如何展现形体，如何化妆，如何保持礼仪。整形行业，“委内瑞拉小姐”选美比赛并不禁止人造美女参加，整形被认为是把选手之美发挥到极致的手段。
制造美女——参加选美——获得财富与荣耀——加深对选美的认可——继续制造美女。几十年来，委内瑞拉人已经习惯了这样的思维模式。
哥伦比亚和委内瑞拉一样，都是南美洲国家，在那里，选美同样盛行。
哥伦比亚有三样东西最出名：咖啡、毒品和美女。在哥伦比亚人眼中，美女被视作仅次于咖啡的第二大出口品，当地一个流行品牌的宣传片甚至说，“来哥伦比亚旅游的唯一风险，就是爱上这里的女人。”但事实上，是毒品塑造了如今的哥伦比亚美女。
哥伦比亚有世界上最大的毒品交易地，大量毒枭向美国走私毒品。他们在美国挥洒金钱之后，又把当地风月场所中丰乳肥臀的女性审美带回到哥伦比亚。由于毒枭大多拥有极大的权力和财富，透过他们对底层女性施加的影响，这种高度性化、必须靠整形手术来实现的女性曲线逐渐内化为哥伦比亚的主流女性审美。在学术界，这种审美被称作“毒枭美女”。
自然而然地，整形成为哥伦比亚女性习以为常的一件事。为了满足人们的整形需求，历届哥伦比亚政府不断拓宽全民医保系统的覆盖范围，让那些底层女性也能接受价格低廉的整形手术。这种整形狂热让人们无惧开刀动手术的痛苦，和委内瑞拉一样，十来岁就开始隆鼻、隆胸、丰臀的女性大有人在。
不管是委内瑞拉，还是哥伦比亚，选美都有一套可以套用的公式：175公分的身高，90:60:90的三围，贴近欧洲人的面容特征，刻意晒成小麦色的皮肤，棕色或黑色的卷发……凭借无限靠近这一公式标准，拉丁裔美女在世界级选美比赛中所向披靡。然而谁都知道，这种胜利，并不能改变委内瑞拉、哥伦比亚在全球政治和经济体系中的地位。
从开始到现在，对世界上的大多数人而言，选美只是人们生活中的一种消遣罢了。
美到底是什么？每个人心中都有自己的答案。选美选出来的美女，与其说她们承载的是美，不如说是现代社会难以回避的消费属性，对“美”和“话题”的消费。
经济学家凯恩斯曾有一个著名的“选美论”：在选美投票中，投票人投自己心目中最漂亮的美女并不足以获胜，个人的审美在决定获胜者时是次要的，准确猜测其他投票人的动向才能稳操胜券。凯恩斯提出这一理论，原本是为了解释股票中的买卖情况，但放在当下语境中来审视选美，别有一番滋味——
在选美比赛中，参赛者、赛事主办方和职业押注者都各有所获，只有真情实感参与投票的人，才是这场游戏中的输家。
资料来源：
[1]揭书宜：谁是真正主办方？世界小姐真假主办方“打架”，第一财经
[2]风暴眼：币圈首富or潮汕大佬 谁在给造假的“世界小姐”撑腰？，凤凰网财经
[3]刘谨：“选美经济”:收获美丽与财富，经济参考报
[4]蔡玉高：选美招商：政府跟着“美女经济起哄，新华每日电讯
[5]张萍：影响、身体及消费——多维视野中的电视选美节目研究，湖南师范大学硕士学位论文
[6]刘晓林：中国“选美”再回首，观察与思考
[7]郭晨水：连办世姐赛放大海南时尚效应，海南日报
[8]周翼、项杨：凯恩斯的“选美论”——一个网络经济学的解释，数量经济技术经济研究
本文来自微信公众号：冯仑风马牛 （ID：fengluntalk），作者：毛洪涛 ，主编：王滔