本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Kati Chitrakorn，翻译：Kathy Jia，编辑：Yiling Pan，题图来自：视觉中国
随着越来越多的内容创作者推出贴合他们人设并讨好粉丝的品牌，时尚和美妆网红热潮催生了一批网红品牌。如今，随着社交媒体格局的演变和新一代创造者的迅速崛起，这些早期网红出身的品牌创始人正在研究如何使自己的品牌进一步茁壮成长。
有着 “宇宙博主” 之称的 Chiara Ferragni 是一位著名的网红企业家，她在 2009 年创建了名为 “The Blonde Salad” 的博客网站，随后推出了自己的同名品牌，销售的产品涵盖服装、鞋类、配饰和化妆品。她的个人和品牌 Instagram 账号拥有总计 2930 万粉丝。
像 Chiara Ferragni 这样成功的网红博主不胜枚举。比如早年发迹于 Youtube 的博主 Michelle Phan，其频道拥有超过 880 多万订阅者，并运营着价值数百万美元的化妆品品牌 Em Cosmetics。该品牌是她于 2013 年与 L'Oréal 合作推出的。
拥有 Song of Style 账号的博主 Aimee Song 在 Instagram 上拥有 660 万粉丝，她于 2019 年推出了自己的时尚品牌。
Danielle Bernstein 和 Arielle Charnas 分别拥有 290 万和 130 万粉丝，他们已经将自己的博客 WeWoreWhat 和 Something Navy 运营成了十分成熟的品牌。
网红 Tina Craig （拥有超过 51.2 万名粉丝）、Marianna Hewitt（拥有 110 万名粉丝）和 Jen Atkin（拥有 470 万名粉丝）分别推出了 U beauty、Summer Fridays 和 Ouai 等高端品牌。
更多的网红还在这条创立品牌潮流道路上。科技新闻网站 The Information 估计，去年风投公司向美国 50 家专注于创作者的初创公司投资了 20 多亿美元。
风险投资公司 Signalfire 的投资人 Josh Contine 说：“现在网红品牌的数量比以往任何时候都多。” 网红营销平台 Tribe Dynamics 的联合创始人 Conor Begley 表示，部分原因在于准入门槛相对较低：任何人都可以建立网站，而且许多网红也具备打造品牌所需的关系。
他说：“现在和 20 年前的不同之处在于，之前的品牌要想生存下去，规模必须要大。如今一个新品牌起步需要大约 5 万美元的资本，而以前需要 500 万至 2000 万美元。”
Adons 选择独立开发自己的品牌，而不是与零售商一起开发胶囊系列以 “推动快时尚”。由于无法自由选择材料或控制工厂，她曾拒绝过一笔六位数的合作款项。她说：“对一些人来说，拿薪水更容易。说到底，创立一个品牌是件困难的事。”
Adons为了让自己的品牌领先，在今年年初从巴黎搬到了纽约（除德国本土市场之外，该品牌在美国实现了强劲增长），并削减了与其他品牌的合作，转而支持自己的品牌。她表示，自己品牌的日常运营目前占据了她 90% 以上的时间。
推出 U Beauty 后，Craig 决定在 2020 年结束所有现有的美妆品牌合约。她说，她可能还是会在社交平台上发布自己喜欢的美容品牌或产品，但这些都不是广告。尽管她依然在接一些时尚品牌的合作。
不过，对品牌创始人来说，创业初期他们还得决定与谁合作。Something Navy 的 Charnas 表示，从合作或授权开始，网红有机会学习如何运营一家企业，深入到具体的品牌细节，比如哪种价格点的转化率最高。她承认自己并不是训练有素的设计师或商人。她的角色是 “引导愿景的北极星”，即 “什么能让我们的观众产生共鸣，什么不能”。
Aimee Song 则与零售商 Revolve 合作创立了自己的时尚品牌 Song of Style。她认为，对于没有商业伙伴的创业者来说，与投资方或零售商联系是有价值的，他们可以在生产和物流方面提供支持，帮助品牌起步。
在担任时尚零售领域大使近 10 年后，她 “相信他们能帮助她实现愿望”。她补充说，这个决定是 “自然而然” 做出的，因为 “他们拥有我没有的资源和经验，例如制造业和电商等领域”。
根据 Tribe Dynamics 的数据，Song of Style 在其首个月为 Revolve 创造了 510 万美元的媒体价值（EMV）（Revolve 在该月的总 EMV 为3730万美元），许多产品在发行当天就被抢购一空。
风险投资公司 Signalfire 的 Constine 认为，网红应该先做大，而不是急于推出自己的品牌，他们应该重新思考如何拥有 “他们自己的生产和销售的产品的分销方式”。“如果完全依赖 TikTok、Instagram 或 YouTube 的算法，他们就会很脆弱，很容易失去影响力。”
还有一些创作者避开了传统的社交网络，选择在直接的会员平台上建立社区，如基于会员的创作者应用程序 Patreon；订阅通讯平台 Substack；以及 Z 世代群组通讯应用 Geneva。“最聪明的网红正在使用 Truffile.vip 等工具来建立网站，使用 RedCircle 来分发播客，或者利用 Karat 来拥有自己的信用卡，从而获得直接的订阅者，” Constine 说。
然而，总部位于加州的创意管理机构 Brigade Talent 的创始人兼首席执行官 Max Stein 指出，要求消费者付费参与会形成一种不同的动态。Brigade Talent 是 Leandra Medine Cohen、Yasmin Sewell 和 Harley Viera Newton 等人的代理人。
他说：“我确实认为为社区提供一些付费内容是可行的，但需要记住的一点是，大多数用户已经免费与你接触了 3 年、5 年或 10 年。不管发行的是什么内容，你都必须让它有意义，并且适合所在的社区。”
他补充说，不同的途径都可以通向成功，这取决于每个创造者希望在这个过程中建立和实现什么。
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