本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Junjie Wang，编辑：Yiling Pan，题图来自：视觉中国
Lululemon，一家做瑜伽服起家的运动品牌，在 2022 年 7 月其市值正式超过了 adidas。该品牌的主体消费人群为女性，并在今年 3 月宣布正式进军女性运动鞋市场 —— Lululemon 对女性运动消费的押注所换来的商业成功，也在吸引着别的运动巨头。
市值规模依然遥遥领先的 Nike 在今年 6 月，与法国设计师品牌 Jacquemus 合作推出了专门面向女性运动时尚领域的联名系列 —— 尽管女性运动类服饰对耐克来说还只占到不足 20% 的比例。
这些运动巨头的战略性转变，无一不在显示出女性对运动市场的重要性，而这与近来中国的趋势不谋而合。随着飞盘、陆冲等轻户外运动、健身运动等潮流在都市中兴起，以及 “刘畊宏女孩” 现象层出不穷，女性运动消费力正进入新的发展阶段。
一、女性 “突围” 新城市运动
公众号 “窄播” 指出，以 Keep、乐刻、超级猩猩为代表的健身创业潮，将健身推广成了职业体系之外普通人日常的生活方式，而新一轮以社群为基础的 "新城市运动” ，比如飞盘、陆地冲浪、浆板等项目，则进一步将运动的趣味性在年轻人群体中发扬光大。
这些轻量级的 “新城市运动” 项目同样吸引着女性群体。服装设计师 Wanqing Qiu 便坦言，自己一直以来都不是喜欢运动的人，直到一年前开始接触飞盘，“刚开始我每周会参加 4 到 5 场飞盘活动，之后越来越觉得运动成为了生活的一部分”。
像飞盘这样低门槛、强社交、男女平等的团体运动正在年轻人群体间流行起来。“玩飞盘的女生总体比例比男生少，但相比其他团体类运动，玩飞盘的女生已经很多了，而且飞盘的团体赛都是混合性别的。” 已经接触运动有 7 年时间的 Tini Lu 说道。
飞盘内容平台 “盘盘圈” 在 2022 年 5 月 9 日发布一份飞盘社群统计数据，结果显示，截至 2022 年 5 月 3 日，飞盘俱乐部数量已经达到 206 个，其中女子单性别飞盘队伍则有 12 支，主要分布在一二线城市，其余大部分俱乐部则为男女混合。而在一些新人为主的飞盘俱乐部中，女生占比更是高达 90% 以上。
除了飞盘，Vogue Business 此前报道还指出，陆冲这样具备时尚度和社交属性的户外运动也吸引着众多女性玩家，一些陆冲俱乐部的女性成员远远多过于男性。
今年四月火爆的 “刘畊宏女孩” 现象更有着一种象征意义，健身运动对女性而言，早已从 Lululemon 式中产消遣成为了悦己的生活方式。根据 Mob 研究院发布的《2021 年中国运动健身人群洞察报告》，女性健身人群占比达到 40.2%。这一激增的数字已经成为时尚行业无法忽视的消费力量。
二、“运动” 是新的 “性感” ？
和现在如此广泛地认可健身或运动之美不同，在上个世纪 60 年代之前的美国，女性却与健身无缘。那时候的美国女性崇尚单纯的瘦，并认为女性在公共场合流汗不够淑女，没有 “女性气质”。
专栏作者 Danielle Friedma 曾在《纽约》杂志的文章中指出，在 60 年代到 70 年代初期，女性健身的目的是为了变得更加性感。健身文化的缔造者之一 Lotte Berk 最初鼓励女性健身的目的，是为了帮助她们改善性生活。
随后，这个性感的取悦目标才渐渐地从配偶变成了自己。但直到 70 年代中后期及 80 年代，随着女性解放运动兴起，健身运动才逐渐失去了 “性感” 的色彩，女性慢慢走上了对力量的追求。
而健美女神简·方达的出现，带起了美国女性运动的风潮，让健身运动更加时尚标准化。她在 1982 年所录制的 “Jane Fonda‘s Workout” 成为有史以来最畅销的 VHS 磁带之一；据悉，该系列累计销量高达 1700 万册。
其实回头看，女性开始健身运动这件事，颇具反叛意味，这背后体现了对长久以来信奉的 “白幼瘦” 审美的反思，也包含了想要建立自信和力量的悦己心态。而在中国，瑜伽裤从中产的标志，正在蜕变成飞盘运动场上的基础装备。在小红书上，一条瑜伽裤再加上一双运动鞋和一件运动背心构成了玩飞盘的三件套。
Nike 前首席执行官 Mark Parker 曾直言，瑜伽紧身裤（leggings）就是新的牛仔裤 —— 这无疑昭示了一种新的审美变迁。Mark Parker 做出这个定论的时候是 2014 年，也正是运动风格大行其道之时，运动街头风和运动休闲风格（athleisure）成为了时尚潮流的两派大军，前者从滑板运动等街头运动中脱胎而来，更注重潮流性，而后者则从健身运动孵化而来，更注重舒适性。
根据 NPD 集团的研究，在 2014 年，美国消费者在服装、鞋履和配饰上的支出为 3230 亿美元，同比增长了 1%，而这将近 20 亿美元的增长则主要由运动服饰、运动鞋履的消费贡献。
如今，Mark Parker 口中的 “新牛仔裤” 所派生出来的市场仍在不断攀升。根据 Allied Market Reserach 发布的报告，到 2030 年，全球瑜伽服（包含了瑜伽裤和上装）市场规模将达到 702.9 亿美元。
可以看出，审美的变迁背后还有一个重要影响因素 —— 女性消费力的崛起。以基本只在一二线城市开店、高出市场平均售价 2 至 3 倍的 lululemon 为例，女性消费者为该品牌 2021 财年收入贡献了 67% 的比例。
而中国市场已经成为该品牌除美国以外门店数量最多的地方，截至 2022 年 1 月 30 日，Lululemon 在中国已经开设了 86 家门店，并将门店开始往三亚、南宁、宁波、合肥等二三线城市扩展。
三、到女性掌握话语权的时候了
就是这样一个以女性客群为主的运动品牌，Lululemon 成为了市值全球第二的运动品牌 —— 这说明女性消费者在运动市场的话语权已经发生改变，而这正在直接影响品牌在产品上的判断。
以 Nike 为例，该品牌在近年来不断加码瑜伽服等受女性消费者喜爱的轻运动服饰系列。品牌代理公司 Vivaldi 的首席执行官兼创始人 Erich Joachimsthaler 曾表示，像 Nike 这样一个深耕男性运动市场的品牌，要开始关注女性是非常困难的。但为了抢夺被 Lululemon 几近蚕食的蓝海市场，Nike 和 adidas 都在拼命发力。
Nike 在 2017 年推出了一个同退役网球运动员李娜的联名合作系列。相比之下，新的 Nike x Jacquemus 联名面向大众消费者，更具时尚度，而以往面向女性消费市场的尝试依然局限在专业领域当中。截至目前，Nike 已经推出了面向女性消费者的全品类系列，包括瑜伽等等；而 Adidas 则直接从 Lululemon 挖人。
在中国，伴随着女性健身和户外运动人群的攀升，以亚洲女性作为主体受众群的运动品牌也开始兴起，并被资本关注。设计师运动服品牌 Maia Active 玛娅在 2021 年 12 月顺利获得由百丽国际投资的 C 轮融资，融资金额近亿元。今年 5 月，以瑜伽裤为主打产品的轻运动品牌 CocoFit 也完成了超千万元的天使轮融资。
看起来，女性在运动服饰领域的选择越来越多。Wanqing Qiu 在运动增加后其装备上的需求也越来越专业。她目前对运动服饰的需求分为两大类，“休闲场合我会考虑穿 Lululemon，高强度运动则选择 Under Armour”。
但她指出，目前一些运动品牌推出的运动产品只能基本满足日常需求，比如在功能上分钉鞋、篮球鞋、训练鞋的鞋类产品和运动胸衣产品的选择空间还有限，“可选择的款式很少，很难买到合适的，有些脚小的女生干脆选择购买童鞋。”
Tini Lu 则表示，虽然现有的品牌在产品已经满足了自己的需求，但她依然认为，女性运动品类还有很多上升空间，“只会有越来越多的女生开始把运动当成日常活动，消费需求也会越来越丰富。”
这意味着，品牌在应对这股新的商业趋势时，不能忽视女性消费者不断成长的消费需求。除了产品尽量多元化，还要顾及女性在日常穿搭、专业运动等不同场合的用途需求。Qiu 还指出，市面上满足女性运动的需求往往集中在 “社会主观判定适合女生的运动类项目” ，比如瑜伽、普拉提等。而作为女性，她也坦言，“社会主流依然以白瘦为主，没有声音说女生要运动”。
本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Junjie Wang，编辑：Yiling Pan