本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:王盼、王楚湉,头图来自:视觉中国


一、它们“冻死于上半年寒冬”


回顾过去半年,全国多地禁止堂食,“三高一低”重压未减,餐饮人的日子怎一个惨字了得,本就是强弩之末的不堪最后一击,尚有几分家底的也元气大伤。


企查查数据显示:2020年,餐饮行业注销门店超过32万家;2021年,餐饮行业吊销或注销了93.5万家店;2022年上半年,餐饮相关企业共注销吊销37.3万家,仅半年就超过了2020全年,这一波,餐饮人“撑”得好辛苦。



内参君整理了上半年部分闭店的相关品牌,其中不乏曾经风头无数的网红品牌,以及二十多年的国民老品牌。此外,也有不少外来品牌“掘金失败”,决定退出中国市场。


从各个品牌动态来看,暂且可分为“永久闭店”和“大面积收缩”两类。


一些品牌难抵重压,永久闭店,成为“时代的眼泪”。


例如,曾引爆小红书的GROM冰激凌,刚开业就在上海掀起了意式冰激凌热潮,因其口感独特以及异域风情而备受消费者喜爱。占地两层,共177平米,靠着超高颜值的“小蓝杯”和精致环境,赢得大批年轻人的青睐,拍照、打卡上传社交媒体,吸引下一波消费者拍照打卡,整套流程不断被复制,直到被疫情按下暂停键。


GROM刚登陆上海时,刮起一阵“gelato热潮”<br>
GROM刚登陆上海时,刮起一阵“gelato热潮”


曾摘下“世界最佳餐厅酒吧”称号的Sober Company 酒吧,从2017年开业至今,连续6年入围亚洲50佳酒吧榜单,连续3年入围全球50佳酒吧榜单,并保持着“中国大陆最佳酒吧”的头衔……然而,在疫情的“摧残”下,也因为难以支付高昂的房租,不得已与大家告别。一封《再见了,雁荡路99号》关店公告,勾起了多少人的记忆。



还有被百胜中国给予厚望、对标肯德基的中式快餐品牌——东方既白,这个诞生于2004年的品牌,也在2022年3月1日宣布终止运营,仅剩的五家门店也全部关闭。巅峰时期,含着“金汤匙”出生的东方既白开出了一百家门店,但由于定位过于笼统,没有跑出自己的特色,只得永久关闭。


在韩流鼎盛时期进入中国的途尚咖啡;以及上海老牌西餐厅M on the Bund和查餐厅,也都在上半年永久闭店。


还有一些品牌,虽然没有永久闭店,但也出现了大面积收缩的情况。


比如火锅赛道的两个明星品牌“贤合庄”和“电台巷”,前者在陈赫的明星光环下,2019年和至善签约后快速开店,当年就狂飙500多家店,后来门店数量一度达到800多家。那两年里,关于贤合庄的热词和播放量,全网超过23亿。


电台巷曾被电视剧《流金岁月》带火,上海人民广场直营店更是创下3000人排队的纪录。而今年6月份,根据财经网报道,其北京、武汉、西安、广州、深圳店铺疑似“大撤退”,而上海门店中,人广旗舰店和虹口足球场店,均已显示暂停营业。


同样收缩的还有一个炸鸡品牌:Popeyes炸鸡,这是一家2020年从北美“漂洋过海”来的洋品牌,当年一进上海就大有高举高打之势头,“火遍全美”、“圈粉碧昂斯、卡戴珊姐妹”等夸炸的标题轮番轰炸上海吃喝玩乐自媒体。甚至有报道称,为了争夺即将售罄的三明治,在美国有人“拔枪相向”……


然而,上海旗舰店开业不到一周,便收获了近200条差评。这其中既有接待量大大不足导致的服务纰漏等问题,也有群中对于菜品的失望。媒体过度宣传+长时间排队,大大增加顾客期待值,但实际产品让人失望,于是“怒写评论”。


从那时起,不少人便嗅到了“网红品牌”的危机,当品牌和产品内核无法承载巨大的热度,网红注定也不长久。果然,两年时间过去,Popeyes炸鸡几乎“全军覆灭”。


麦吉奶茶店也闭店10家,这个被周杰伦MV带火的奶茶品牌,在伦敦、东京、首尔、横滨等城市,都有分店。2019年6月进入杭州,开出了中国大陆首家门店。


当时火爆到什么程度?门口早上8点排长队,200人里160个都是“黄牛”,排队要等4小时,外卖小哥光跑腿费就要100元,网上预约到下午4点,号码就排到了800号……不过,这个品牌经历了山寨品牌冲击、疫情影响、竞品围剿等不利因素后,也出现明显的收缩状态。


顾客:不能总为偶像买单<br>
顾客:不能总为偶像买单


二、疫情是面“照妖镜”:加速出清,但并不为败局“背锅”


是什么原因导致这些名噪一时的品牌纷纷陷入“小败局”?内参君盘点后发现,疫情第三年,在大环境不利的情况下,确实暴露了一些问题,但说到闭店和出清,疫情“不背锅”。


或者说,疫情不是一切原罪。


1. 上海区域最受挫


一个明显的事实是:上半年关店和压缩的品牌,大多都集中在上海。


自三月起全国多地受疫情影响,纷纷发布堂食禁令,其中上海最为严重。堂食受限,外卖停摆,食材紧缺,人员封闭,上海的餐饮业一度瘫痪。


上海餐饮受到疫情“重创”,“后遗症”还在持续发酵。六月复工后,餐饮人没有迎来报复性消费,只迎来了“打游击”式堂食,和消费降级的态度。


Lady M入驻上海后,开业第三天就被叫停,原因竟是聚集人员过多,可见当时为抢一块蛋糕,消费者有多么疯狂。但当热度消退,上海疫情重创,冷静下来的消费者开始讨论,如此一块蛋糕除了名头还有什么值得卖这么贵,于是初代网红贵妇甜品店最终也迎来了被抛弃的命运。


Lady M、GROM、Sober Company 酒吧……这些靠着精致轻奢快速走红的品牌被抛在了一边;克莉丝汀、M on the Bund、查餐厅……此类的老品牌也难以支撑高昂的租金。不仅咖啡甜品难以生存,火锅、烤鱼也“伤亡惨重”,红极一时的电台巷也风光不再。


2. 明星“退”潮,市场对“陈赫派”有了新思考


几个月时间内,明星餐饮被骂上热搜好几次。从陈赫贤合庄加盟商集体维权;到关晓彤代言的天然呆曝出负面;再到周杰伦MV带火的麦吉闭店10家;与明星有不少“瓜葛”的电台巷也“气数已尽”……上半年,不少明星餐饮的矛盾都起源于加盟模式异常,大量加盟商亏钱,多至百万、千万量级。


陈赫退股贤合庄,似乎成为明星餐饮的一道“时代分水岭”。


疫情反复席卷行业的近3年里,娱乐行业的萎靡使得明星主动或被动跻身于餐饮业。但他们并不知道,餐饮加盟的水有多深,尤其是餐饮运营公司在“画饼”的同时,也早已挖好了针对加盟商和针对明星的坑,这本质上是一场TO B的生意。最后,加盟商成了被干煸的韭菜,而明星则成为招商利器。


市场渐渐明朗,“陈赫派”们也渐渐清醒起来。


3. 网红难长久,“排大队”渐渐失去吸引力


进入2022年,说起“网红”,有两个重要的信号是——网红餐饮店的“热度”周期在缩短;同时,网红也进入了“追贫”阶段,最典型的例子是去年还大热的“脆皮烤五花”纷纷垮台,有的改成了成本更低廉的“脆皮烤土豆”。


从2013年中国“网红餐饮元年”开始,近10年时间,网红餐饮们已经找到成熟的操作流程:造氛围、造故事、造流量、收割顾客。当这套“流水式造星”成为烂熟于心的套路,网红们也讲不出新的故事来了。再加上各方成本飙升、消费欲望减退,“网红们”的生存境地变得格外窘迫。


网红一词,似乎和“套路”、“短命”、“韭菜”等词汇捆绑在一起。


LADY M关闭中国内地门店的消息也让不少消费者“震惊”,这个承载了不少俊男靓女记忆的网红蛋糕,“四点起床、排六个小时、70多元买一块”的盛况让不少人记忆犹新。不夸张的说,LADY M是贵妇下午茶的引领者,也宣布将在9月10日之前半年关闭中国内地的门店。


面对市场的讨论,虽然品牌方火速官宣“后续或将采用直营模式经营中国内地地区”,但这个网红品牌热度褪去也是可见的事实。


此外,“网红店”似乎也变得有了争议性,一些餐饮品牌甚至不愿意被贴上“网红”的标签。


4. 外来的“和尚”不好念经,高开低走是普遍


途尚咖啡退出中国,也让不少从业者感慨。


和多乐之日、必品阁同属于韩国希杰集团的途尚咖啡,曾经以8000亿韩元(约合人民币43亿元)被出售,2010年中国首店开业,2014年全球首家旗舰店落户上海,2017年门店数量36家。


而在今年3月下旬,官方发布了一篇“告别信”,宣布仅剩的三家中国门店也将关闭。



其实,外国品牌在国内“高开低走”现象非常普遍。比如之前的咖啡陪你、MangoSix等。今年除了途尚,还有Lady M、GROM、Popeyes等。


这些外来品牌,以咖啡、烘焙、炸鸡为主要产品,靠“轻奢潮流范儿”打响中国市场。往往选择上海、北京这样具备势能的城市扎根,并迅速引爆话题,带动消费节奏。


然而,不少外来的品牌,不具备差异化竞争优势,也无法读懂中国年轻人真正的喜好,而是将注意力放在了布局门店场景上。在疫情之下,性价比为王、生存为本,这样的打法必然有局限。


5. 老品牌难创新,扛不过疫情和时代


在关店的品牌中,有两位“90后”,分别是创办于1993年的“克莉丝汀”和1999年亮相外滩五号、接待无数政要名流的“M on the Bund”。


前者巅峰时期在上海就开出了543家,全国1000多家,是国民心目中的“老字号”,如今被曝欠税292万, 已注销900多家分支机构;后者作为在外滩经营了23年的传奇西餐,几乎见证了这座城市的成长,也成为许多人西餐的启蒙。遗憾的是,餐厅于今年2月15日歇业。


此外,东方既白、查餐厅、途尚咖啡等“年头”也都不小。面临时代的不确定性、新生品牌的“围剿”以及消费者注意力的变化,老品牌有不少无奈,有的即便在疫情中勉强扛住,也终究没能扛过时代的淘汰。


6. “大佬”纷纷收缩,“小弟”安能完好?


覆巢之下,安有完卵。上半年,头部大佬们也纷纷战略性收缩,由此带来的“连锁反应”影响并不小。


比如海底捞上半年再闭店68家;星巴克闭店400家,最新第三财季显示,中国市场季度营收暴跌40%;肯德基第二季度新增69家(相比过去开店速度大幅度下降),百胜中国旗下的首个完全本土化的中国品牌——东方既白,也结束在了18岁。


对于不少中小品牌来说,头部品牌就如同“流量收割机”,而从头部中分得流量,也是十分正常的。如今,空置率大大提高,新增品牌不能自带流量,对于很多品牌而言,陷入“被动收缩”的境地。


三、关店潮还会持续多久?


高盛中国分析师近日表示,由于疫情影响行业的复苏前景和宏观不确定性,该行将对中国餐饮服务行业2021年至2026年收入复合增长预测,从此前的11%下调至8%,并预计行业2022年将停滞不前,仅按年增长0.6%。


换句话说,至于这波关店潮会持续多久,加速出清的状态会衍生出什么结果,目前并没有明确答案。


当下,可参考的大致数据是:中高端餐饮大多恢复到去年的30%,基本都还在血亏;休闲正餐恢复50%~60%左右,勉强维持;好的快餐恢复70%~80%,算是最佳的。看起来客流在渐渐恢复,但商务社交减少,拉低客单价,而家庭客群则对“性价比”更注重。


餐饮人的压力依旧很大。


不过,如果今天餐厅无法生存,那未来存活的可能性也几乎为0,今天选择了躺平,疫情即便结束了也站不起来。毕竟,疫情不是造成关店的唯一原因,除此之外,还有贸易战、消费需求束缚、消费动力不足等多个原因。


餐饮老板内参创始人秦朝有言:只要还在场,产品、核心团队、现金流、利润、就是老板不下牌桌的关键要素。过度关注疫情影响已经没有意义,聪明的老板懂得“顺势而为”,毕竟,眼睛看到的就是新常态,也是已经开始的新未来。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:王盼、王楚湉