本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：梁宵，编辑：米娜，头图来自：视觉中国
惠而浦的突然发难，着实让国美有些措手不及。
一直以来，家电零售渠道和品牌厂商之间的博弈始终不断，或明或暗地相互较劲。最早在2004年，因不满国美压价倾销，格力愤而撤出国美卖场。
最近的4月19日，一份落款为美的集团中国区域的公函称，由于济南国美分部员工对美的员工“物理殴打”一事，美的系全品类即日起全面撤出国美济南分部。21日，国美电器发表声明称“公司对此次冲突事件高度重视并正妥善处理”。
但没想到刚刚过去5天，新的争端又起，这次找上门来的竟然是惠而浦。
创立于1911年的惠而浦集团是全球知名的白电制造商，但在中国市场，惠而浦却水土不服，在经历了与海信的合资生产、苏宁的品牌租赁合作之后，在2021年被其代工企业——格兰仕收入囊中，但其连年亏损的局面却没有因此被遏制，2021年，惠而浦归母净利润亏损5.89亿元，亏损幅度同比扩大293.41%——现在居然也宣布要终止与国美电器的合作。
“现在真是形势变了，以前都是我们想下架哪个品牌就下架哪个。”一位曾担任国美店长的家电业内人士感慨。
国美想必也还没有适应这样的话语权对调。如果惠而浦的公告所言属实，那么此前，惠而浦已跟国美就货款问题有过沟通，分别是4月24日、4月25日“致函国美电器要求其立即支付到期货款”，国美电器回函，但“对支付到期货款未作任何安排”。
在国美方面看来，事情则是另一个版本。国美电器官方号发布声明：“在我司多次催促惠而浦进行对账未获积极回应的情况下，惠而浦突然单方面发函要求我司立即支付货款”，并直指“惠而浦此次诡异行为实为解决格兰仕的问题”。
声明发出时间是4月26日的凌晨4点26分，这似乎再一次印证了重回国美的黄老板的勤奋和拼命。据《经济观察报》报道，多位国美员工采访反馈，老板黄光裕经常工作到半夜三四点；自从其回归之后，加班也明显变多了。
毫无疑问，曾身陷囹圄十多年的黄光裕希望尽快追回那些逝去的机会。但另一方面，战术的勤奋或许也掩盖不了战略的懒惰——同样勤奋的小米创始人雷军这样说过，对转型期的国美来说同样如此。苏宁的前车之鉴犹在眼前，其创始人张近东野心也有、机会也有、拼劲也不在话下，但四处出击的苏宁如今却被迫断臂求生。
一位熟悉国美的企业家对《中国企业家》坦言国美的转型难度很大，“别看什么都去做了，但一把手还是缺乏互联网思维，没有顶层战略推动，光靠引入互联网的人，这样的转型很难成功。”
而今，距离黄光裕正式回归国美已过去一年多的时间，根据最新的数据，2021年销售收入同比上升5.36%到465亿元，亏损收窄37.06%到44亿元，看似有所好转，但距离其在2021年4月国美零售2020年全年业绩公告全球投资人电话会议上“盈利8亿元”的目标相去甚远——当时的豪言让国美股价一度涨到2.55港元/股的巅峰，现在又回落到了0.3港元附近。
01 昔日“朋友”，为何倒戈
2021年5月9日，出狱不久的黄光裕前往格兰仕顺德总部，格兰仕董事长梁昭贤进行接待，双方还称将继续加大战略合作力度；此前一年，2020年9月28日，国美集团副总裁王巍与格兰仕副董事长梁惠强签署了战略合作协议，在格兰仕的新闻稿中，称国美为“最重要的战略合作伙伴”。
如今没到两年，双方就闹到了剑拔弩张的地步。针对后续双方纠纷的解决，格兰仕和惠而浦市场部负责人表示“一切以公告为准”，而国美电器在回复《中国企业家》的采访时表示，“在双方达成一致前，国美也将积极处理库存，为终止合作做好准备；如最终未能妥善解决，将全面终止与惠而浦及格兰仕的合作，并采取法律措施以维护自身合法权益。”
一直以来，零售商和品牌商之间的博弈时有发生。上述从业人士就表示，“卖场对强势品牌和小品牌的各项政策都是不同的，对前者是付款采购，对后者则先下订，账期都会拉得比较长，而且还要分摊各种营销费用等。一些弱势的品牌被渠道商拖到最后，算上各项开支，甚至入不敷出。”
如今，这样区别对待的政策依然未变，但国美已不是那个让品牌厂商俯首听命的“渠道之王”了，惠而浦此次的正面宣战也说明了这一点。《2021年中国家电市场报告》显示，京东以32.5%的份额位居第一；第二位的苏宁易购为16.3%；天猫紧随其后，份额为14.8%；国美电器仅为5%。在同为中国电子信息产业发展研究院发布的《2019上半年中国家电市场报告》显示，国美当时的市场份额为6.1%。
对于惠而浦来说，这种对比可能更明显。惠而浦的公告显示，2019年至2021年，其在国美电器的销售金额分别为1.52亿元、9812万元和7958万元，在总销售额中占比分别为2.87%、1.98%、1.61%，不管总量，还是比例都在连年下滑。惠而浦在2021年的年报中也强调，将全面建立与京东专卖店、易购零售云和天猫优品店三大下沉渠道合作。
格兰仕的“战略伙伴”国美电器并不在其列。
02 跟随式创新，难破围城
惠而浦的公告算是将了国美一军。
此时的国美正摩拳擦掌要进入一个发展新纪元。黄光裕在正式回归后的第二天，就在集团高管会上发表了题为《拼搏奋进 再攀高峰》的讲话，表示“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”，这样的雄心壮志让国美零售股价一度冲高到2.55港元/股，市值逼近千亿港元。
如今，距离“18个月之约”还有四个月的时间，当时的目标也大概率流产了。但过去的一年中，国美确实干劲十足，一方面深入推动“家·生活”战略，在国美商场线下店开辟家装店面，上线打扮家APP和打扮家服务者APP；另一方面加强线上零售渠道的建设和优化，改变自有在线零售APP真快乐，将其打造成一个集抖音、小红书于一体的社交电商。同时，国美还进行了新型业态的探索，引入视频导购、一店一页等数字化技术优化用户体验。
不过，在一位接受采访的业内人士看来，“国美目前的打法，就是看什么热就追什么”。这也曾是苏宁当年的打法：跟风孵化苏宁小店、智慧门店等多种业态，为补足超市短板，收购家乐福中国业务，还开设了苏宁汽车超市——这一套跟随式创新的副作用也慢慢浮现，看似一应俱全，但每一个的竞争力都不牢固，一击即破，以致造成了巨额负债，引发了资金危局，最后张近东不得不引入国资，出让控股地位。
“黄光裕回归之后也做了多种尝试，但是国美失去的是电商蓬勃发展的十年，现在要想彻底翻盘是比较困难的，”在资深产业经济观察家梁振鹏看来，“国美当下要重点推动的，第一是精耕细作一二线市场的线下门店，实现盈利；第二就是逐步扩大电商的盘子。”
不过做起来谈何容易，2021年，国美的在线零售APP“真快乐”的年活跃买家为1683.7万人，同比增长433%；相比之下，京东的年活跃买家达5.7亿，拼多多更达到8.7亿——与互联网巨头对比如此悬殊的“真快乐”，更像是一个实验品，难以担负国美线上开拓的重任。
更关键的是人的缺位。据了解，“真快乐”原本由向海龙主管，后者曾是百度的二把手，2020年9月升任国美零售控股执行副主席，兼任国美在线CEO，一度被视为国美互联网转型的关键人物，但目前已经离开国美。除其之外，2021年，国美从阿里系挖来曹成智、胡冠中和丁薇三人，此前分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO和真快乐COO，据悉目前仅有丁薇一人尚在国美。
据知情人士向《中国企业家》透露，目前国美零售和“真快乐”的多个重要岗位虚位已久，国美对此求贤若渴，希望能“挖到”阿里、抖音、小红书这些具有电商业务的互联网公司的管理者，“薪酬没有上限，甚至可以带个团队过来，这些都是开放可谈的”。
但即便条件如此优厚，大多数接到橄榄枝的人仍不愿意一试。“家族化的管理、内部派系斗争一听就怕了。”一位接触过该职位问询的知情人士表示，“而且跳槽到国美，对履历也不会有什么加分。”
对于国美来说，希望空降高管能为其注入互联网思维，但结果却事与愿违，这些人很难融入其中，最终不得不抱憾而去。这一点在“大家长式”管理的传统企业里面尤为常见，2017年，张近东在接受《中国企业家》专访时也坦陈，社会招聘的员工在苏宁体系内很少有做出成绩的。
业务形态或许可以照搬，但真正的互联网思维却无法直接移植，这也是国美在迈向互联网化转型中最难的一个关口。
上述企业家就表示，“传统企业引入互联网之前，一定要把战略和业务梳理清晰，互联网的空降兵是来补足拼图的，而不是来画蓝图的；而且，互联网化不仅是技术和营销方式的改变，更重要的是组织架构和文化的变革，否则再牛的人也推动不了。”
或许，一直在拼命向前追赶的黄光裕，也是时候放慢脚步，先回头梳理一下“大后方”了。
本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：梁宵，编辑：米娜