本文来自微信公众号：投中网（ID：China-Venture），作者：喜乐，头图来自：视觉中国


每次和投资人聊天或者采访的过程中，有一个词几乎是所有投资人都会提及的词：共识。不同的是，一部分投资人遵守“共识原则”，另一部分则寻找“非共识赛道”。


共识原则，通常指代涉及民生、卡脖子的大赛道，万亿级别起，通常是被大多数人都认可的赛道，也就是一定值得投资的赛道。非共识赛道，通常代表的是一小部分投资机构在一些细分赛道爆发之前，提前1-2年入局；除此之外，“非共识”还有另一条含义。


在我聊过的投资人或者FA朋友中，他们会用“非共识”来形容他们对业内某些投融资案子的不理解，比如“我也看不太懂为什么这个赛道火了”，或者“我们内部也研究过这个赛道，没有找到make sense的逻辑。”


以上之所以赘言这么多，是因为本文将要探讨的两条赛道——折扣店、新消费品牌，完美地代表了“共识原则”和“非共识赛道”，并从视觉上看，两者过分完美地形成了某种闭环。


这显然不能称得上为一件好事。


一、“上一届资本宠儿”：3年融了7轮


众所周知，2021年是折扣店被投资机构重磅投资的元年，其中属于大环境的原因有不少，比如疫情反复，经济下行，还有人民热爱新消费，因此投资人开始投起了折扣店的案子。


但折扣店第一波在中国本土形成小规模的创业热潮，应该是在2015年左右，基本都是以电商平台的形式出现，并获得融资。和现在不同的是，当时形式它们的热词不是“折扣”，而是“去库存”。


这里面很有意思，暗藏了一些信息量，或许可以拿来解释为什么后者这一波并没有那么高的流量和投资热度。


首先，项目以“折扣”和“去库存”作为自己的标签，已经给他们的故事定了性，前者To C，后者To B。其次，在2015年往后的中国To B的电商故事已经有些讲不通了，前一年同样以低价为主的拼多多成立，融资频频被拒。


而在这波去库存的项目中，爱库存应该是目前来看跑得还不错的项目。


根据公开资料，爱库存成立于2017年，融了7轮，最近一轮融资发生在2020年底，由金浦投资。爱库存绝对称得上“上一届资本宠儿”，最高的一笔融资金额为1.1亿美元，投资方也都涵盖钟鼎资本、GGV、黑蚁资本、歌斐资本、诺亚财富、君联资本等头部机构。


2018年在做去库存市场的选题时，我分别跟爱库存创始人王敏，以及他第一个投资机构钟鼎资本孙艳华聊了聊。


彼时王敏对我做过一个对比：如果中国所有的服装工厂停工，库存能让中国人穿3年，“难题就在于如何帮助品牌方以较为隐私（品牌有自身的价格体系）和快速的方式清库存。”


和当时那些去库存的项目一样，爱库存以S2B2C为商业模式，B大多数是微商，以宝妈居多，平台也以服装和个护为主，C则是三四线城市以下的消费者。


2018年，钟鼎资本1亿元领投了爱库存的第一轮融资，作为后者的第一家投资机构，孙艳华对我说过一番话，“爱库存成立时间不久，估值不低；中国库存市场这条路也还不清晰，我们需要承担这方面的风险。愿意重仓投资爱库存，可能就是因为看得懂所以才敢出手吧。也幸好我们敲定的快，国庆期间听说也有别的机构找上了他们。” 


那时爱库存的对标是TJ Maxx（美国）和TK Maxx（欧洲）的母公司TJX，市值接近700亿美元，后者也是如今新起的折扣店项目的对标。


二、这一届资本宠儿：2年估值增长超百倍


去库存的事情应该是不太好做的，“好特卖”在成为本届资本宠儿之一之前，前身名为“推推购”，以线上分销为主，坊间消息是2019年融资不顺。


品牌升级为“好特卖”之后，根据天眼查数据，2019年底，公司快速完成了天使轮和Pre-A轮，后来2年多的时间里又融了三轮，股东中不乏五源资本、金沙江创投和日初资本等头部机构。


据了解，从2019年被新进创投投资后，截止到2021年底，好特卖的估值增长涨超百倍，达5亿美元。



2021年刚成立的嗨特购（HitGoo），融资也颇顺利，刚成立就拿到了Star VC、王刚、险峰长青和高榕资本的天使轮投资。今年1月，公司完成新一轮融资，半年不到的时间融了两轮，在消费渐冷的市场环境下，可以说是相当顺利了。据称，这家企业的估值已超10亿人民币。


同一赛道的企业还有愉悦资本领投数千万的小象生活，以及联想创投和创新工坊联合加持的奥特乐，后者成立半年融了3轮。


这一届折扣店项目讲的故事大多雷同：帮助经销商解决库存难题，为消费者提供低价好物，促进线下消费，拉动内需。对买单的投资人来说，比如小象生活的投资人天使湾创投合伙人松墨认为，折扣店是一个规模巨大的市场，“高性价比是零售发展的长期底层驱动力之一。”


我当然也收获到了不同的声音，一位产业研究人士表示，他看好线下消费经济，但“逻辑还是没想通，折扣店这种线下经济这么多，我还真想不明白。”


同样想不明白的我顺便去探了探两家属于头部的折扣店。这两家折扣店位于商场地下一层，相隔百米，无论是整个店面的VI设计、商品陈列，甚至Logo的设计、字体的使用还有店面内部的氛围营造。


“肯定融了不少钱”，我的一位外行朋友没忍住感叹。


两家折扣店基本以零食为主，从品牌分布来看，店里的品牌大致分为三类：


  • 大量的新消费产品，包括一线新消费品牌和他们的跟随者，通常折扣的确很低；


  • 不知名的进口商品，许多来自东南亚或东欧小国，很多在淘宝上都难觅踪影；


  • 一小部分大众消费者熟知的品牌，比如可口可乐、星巴克，但折扣一般都不大。


对此我的猜测是，新消费品牌需要较高的存货周转率，因此愿意用和网上补贴价类似的价格把货卖给折扣店——尤其是临期货；进口商也是类似的逻辑，非畅销商品需要出清。而传统品牌有高议价权，因此折扣店很难拿到好的价格，相应的折扣也就没有那么高。


问题是，帮上游消化的库存，真的卖得掉吗？


一位熟悉的投资人告诉我，“折扣店本质上利用的是消费者喜欢低价，商品不需要真的那么便宜，只要让人觉得便宜就可以卖得很好。”这位投资人也提到，由于单品价格较低，消费者愿意尝试更多新事物，有助于一些二三线品牌商品的销售。


但另一位看了折扣店项目但没投的投资人朋友则表示了不同的看法。他认为，折扣店的商品价格非但优势不多，而且SKU同质化严重。


“就拿自热火锅为例，疫情后涌现出一批做自热火锅的新消费品牌，多数都融了钱，但产品大同小异。在任何一家折扣店里，都能看到至少三五个不同品牌的自热火锅产品，折扣很大，但并不好卖。这样低客单价的模式，开在二三线或许能成，开在顶级商圈简直是自杀。这不就是折扣店拿着投资人的钱，帮之前投新消费的投资人接盘吗？更讽刺的是，他们可能拿了同一家机构的钱。”


不过在我结账时，其中一家店的店员这告诉我，他们这家店跟商场一样是半年前开的，卖得非常好。他向我推销，“你充个会员，可以免这次单。”我看了看会员的价格——99元，果断微信支付了44元。


三、新消费的坟场？


说了这么多，想说说回文首的两个词语：共识和非共识。


新消费品牌的大火，让这条新消费变成了共识赛道。在折扣店这类非共识赛道里，它们承载了大量用共识投出来的新消费产品，用一句绕口令总结就是：投资人用自己的钱，去买用投资人的钱生产出来的产品。简直闭环。


“你不觉得这些折扣店，很像是你们口中的新消费品牌的坟场吗？”当我离开那两家店后，我的好友再次没忍住感叹。


而我的心里只有一个问题：究竟什么是共识和非共识？


本文来自微信公众号：投中网（ID：China-Venture），作者：喜乐