出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
字节跳动终于在觊觎已久的音乐业务上有了实质性动作。
2 月 23 日，中国版权保护中心官网信息显示，字节跳动旗下首款音乐 App “汽水音乐”已于近期完成了软件著作权的登记，软件开发完成日期为 2022 年 02 月 14 日。而且，据知情人士透露，汽水音乐 App 的产品 logo 最终会在以下两者之间选其一 。
无独有偶，一周前（2月 17日）字节跳动刚推出音乐人服务平台“炙热星河”，该平台会从服务、宣传推广等方面助力音乐人一站式管理作品、获得更多流量曝光。
等于说，抖音在完成流行音乐格局重塑后，试图通过产品布局将原创音乐发行与流量最大限度沉淀在自身生态。
抖音何以“血洗”华语乐坛？
随着短视频成为全新的音乐载体，抖音对于国内音乐行业带来的争议和颠覆已越发明显。
仅以去年 12 月腾讯音乐娱乐盛典公布的“年度十大热歌”榜单为例，上榜歌曲《云与海》《白月光与朱砂痣》《浪子闲话》《醒不来的梦》《踏山河》《千千万万》《沦陷》《可可托海的牧羊人》《清空》《执迷不悟》清一色都是曾经走红于抖音的抖音神曲，以至于“抖音神曲血洗华语乐坛”的论调甚嚣尘上。
即便，许多专业音乐人认为，抖音神曲不能与这个时代的流行音乐划等号，但知名电台 DJ 杨樾认为，“任何音乐都是有目标受众的，没有任何能让所有人都喜欢的音乐，这个热歌榜单反映的是中国的社会环境、网民结构和审美导向。”
事实上，抖音早已成为音乐作品全新的分发渠道和推广出口。据《2020抖音音乐生态数据报告》显示，2020 年排名前十的爆款歌曲总播放量高达 945 亿。而且，与腾讯音乐、网易云音乐主攻国内音乐市场不同，字节跳动的音乐版图“剑指全球”——根据抖音官方数据，抖音音乐发行渠道已覆盖 200+ 音乐平台、100+ 地区。
此外，经官方自主授权后，平台还可通过撮合推动 demo 被更多翻唱，抖音音乐数据显示，该平台歌曲每日播放 70 亿次，60% 音乐人入驻一年内粉丝翻倍。鉴于此，许多原本扎根线下的独立音乐人正逐渐将精力和资源迁移到抖音。
这背后既有时代发展推动的音乐产业革新，也有乐坛生态演进的价值异化。
首先，音乐载体正以肉眼可见的迅速革新进化。此前很长一段时间，传统唱片公司才是歌手被看见、作品被听见的主阵地，但自从《同一首歌》掀起热歌/金曲串烧风潮之后，音乐综艺摇身一变成为电视台攫取收视率的流量密码，后来慢慢被视频网站异化成综艺选秀的“调味剂”。
这个过程中，电视台、视频网站做的是用户心智和习惯的重塑，而音乐综艺则在资本加持下逐渐向着强互动、强娱乐的形态进化。
尤其，在短视频浪潮冲击之下，音乐产业完成了向新音乐载体的迁移——据 Fastdata 极数发布的《 2020 年中国在线音乐报告》显示，短视频已经成为音乐平台之外第二重要的音乐作品推广形式；艾瑞咨询数据亦显示，用户在短视频平台听歌的意愿已经超过数字音乐平台。
其次，歌手的上升通道也在悄然演变。在互联网的广阔舞台上，抖音、快手、B站等平台逐步抢过音乐唱片公司的话语权，成为音乐人及作品突破圈层的新载体。
对此，曾供职于 QQ 音乐的一名策划对虎嗅分析，“短视频浪潮下，原创歌手只能通过唱片、实体专辑触达听众的局限性被消除，抖音、快手、B站等平台‘一键分发，全网可听’的便捷性和低成本已然对整个音乐产业结构造成巨大的冲击。”
据虎嗅作者“刺猬公社”此前报道，“神曲工厂”大多有一套成熟的生产模板。他们会抓取互联网热点，通过用户洞察，如分析网易云音乐热评的语言方式，在被流量验证过的创作框架下快速写出最易获取用户同理心的歌词。
在这个过程中，音乐制作人、歌手、听众无疑都会沦为神曲攫取流量的工具人。音乐人周濛在接受《财经》采访时曾表示，“抖音神曲的同质化是公司行为，音乐公司收到符合他们标准的歌曲之后会找合适的歌手来唱。歌手对歌曲的制作和风格没有太多话语权。”
一位太合音乐人士接受《财经》采访时也表达了相似的观点。大多数抖音神曲的创作门槛较低，记忆点对于这一类音乐的流行至关重要。简单的和弦、直白的歌词、重复的旋律组合在一起，便可炮制成一首抖音上的爆款。“最快4个小时就可以做出一首歌。”
在这样的产业链条之下，音乐作品从生产到消费都变得工业化，甚至一度将短视频之于长视频的劫掠迁徙到了短视频对音乐产业的劫掠。“影视到音乐，虽然局部有亮点，但整体都在大退步，甚至可以说华语音乐是文化艺术载体中衰落最快的一个。”乐评人张栋对虎嗅说道。
等于说，抖音神曲频频出圈不过是虚假繁荣的表象，实质上整个音乐工业链条一再被压缩，神曲虽都配以朗朗上口的旋律却都深陷流量的反噬之中，无不散发着为赋新词强说愁的堆砌感。
虎嗅作者“商隐社”则分析这种现象的成因源于两方面：
“从供给端来说，中国流行音乐本来就起步晚，经历了一个井喷式的成长，泥沙俱下，资本趁虚而入，推动音乐综艺越搞越频繁，能脱颖而出的音乐人早已出头，太年轻的还需要现实中的磨砺才能拿出优秀作品；从需求端来看，则是观众对模式老化、套路满满的综艺节目早已失去了新鲜感，依旧喜欢真正打动人心的老歌，或者直接去短视频平台刷旋律简单、歌词空洞的歌。”
对此，张栋进一步向虎嗅指出，“短视频平台兴起之前，舞台少，作品被听见机会更少，歌手必须扎扎实实搞音乐；现在流量重塑音乐的生命周期，当一切都只服务于流行时，大家便不再真正关心音乐的内容。”
尤其近年来，微博上动不动就有粉丝拎着蔡徐坤、鹿晗之流的数据去 battle 周杰伦，甚至国内流媒体榜单常常被各种蹿红的鲜肉屠榜，导致华语乐坛内部生态价值逐渐被“异化”。
更大的问题在于，其对音乐产业的伤害也是致命的，音乐人郑钧曾在《今夜九点见》中表示，“现在所有的排行榜公信力都崩了，就首先你这完全没办法选择，因为它给你选好，放你面前，是让你恶心的菜，你没得选，只能吃这个。十首里面有九首，真的听不下去。”
歌与人，抖音全都要
不可否认，抖音掀起的全民娱乐风潮完成了对音乐生命周期的重塑，也给了更多原创音乐一夜成名的机会。
虎嗅作者“华映资本”曾在相关文章指出，以抖音为首的短视频平台搭建出不少渠道，帮助音乐产业更有效地接触品牌方，让音乐人、音乐内容和品牌价值都获得了更好的呈现。
“一来短视频平台上的创作更加多样化、碎片化，不仅降低了传统音乐创作的门槛，也让内容更加灵活，创作者可以从头与品牌一起进行创作；二来庞大的流量和自传播效应，更容易达成病毒式传播。”
不过，一位媒体人对虎嗅说道，“2019 年开始，字节就开始投入资源做音乐业务，此前推出过一款‘代号 W’的音乐流媒体项目，但当时碍于TME、网易云多年沉淀的庞大用户群，加上音乐版权价格高企，字节最终并未跑出来。”
2021 年 7 月，国家市场监督管理总局责令音乐流媒体解除独家版权后事情迎来了转机，独家音乐对字节跳动的掣肘大幅降低。再加上抖音已然在宣发优势上垒起了一些原创音乐的版权壁垒，在监管要求放开独家音乐版权之后，抖音在面对流媒体平台、用户、版权公司、音乐人即将洗牌的格局时，凭借自身流量势能更快通过产品落地完成音乐与短视频内容传播路径的二次绑定。
“现在很多流行歌曲都是先成为抖音神曲，然后才开始在 B站、网易云这些平台火起来。”一位B站 up主对虎嗅说道。而且，抖音早已成为其他音乐流媒体App绕不开的关键词，“抖音热歌”的统治力甚至已辐射至数个音乐榜单。
不过，抖音神曲常常伴随着“歌红人不红”的现象，据《2021年中国音乐营销发展研究报告》显示，53.5% 从业者认为，相比于推红一首歌，推红一个音乐人更难。
这种局面形成原因在于，一方面，抖音对于原创歌曲的流量倾斜决定了其是否能够出圈，这使得抖音对于音乐有绝对控制力，作品传播并不受制于创作者；另一方面，原创音乐人之于抖音并没有比平台上原生的网红更具优势——因为后者在与平台推荐机制博弈的过程中懂得如何拍摄内容具备更高的传播量，而原创音乐人作为非典型短视频创作者显然在内容制作上处于弱势。
源于此，炙热星河这样承载歌曲宣推、词曲演唱撮合、代理发行、数据分析为一体的基础服务平台应运而生，其要解决的就是原创歌手所面临的的宣发推广困境。
一位虎嗅作者说道，“流媒体目前还是一个资源投入的基于版权的生意，抖音整个生态对版权都不利好，做宣发是正版化最稳妥的方式，对上游版权方、音乐人也更有吸引力。至于炙热星河平台，可以理解为‘音乐垂类的小抖音’。”
等于说，在抖音重塑神曲的传播路径且基于算法对内容握有绝对话语权之时，炙热星河能够在对音乐作品与原创歌手的扶持上达成“共振”与协同。
这也符合抖音音乐相关负责人的表态，“针对宣发推广，炙热星河有‘音乐宣推’与‘词曲演唱撮合’两大推广场景。‘音乐宣推’可为音乐版权方、工作室、宣传公司等提供宣传达人和资源连接，抖音音乐活跃推广达人已超 10 万；‘词曲演唱撮合’则能使原创词曲与音乐达人充分对接，而且音乐达人还能因此获得大量官方正版词曲免费授权。”
至于汽水音乐 App ，其作为一款全新流媒体音乐平台，研发团队中拥有网易云音乐、喜马拉雅等音乐音频背景的成员，也有参与Resso的产品运营，在外界看来更多是为了将抖音神曲热度以及更长尾的话题圈在自家应用生态内。
为此，有媒体猜测认为，汽水音乐 App 市场定位在对标网易云音乐。目前来看，网易云音乐生态中社区文化和音乐人资源都是字节跳动短时间难以超越的。
先说网易云的音乐人资源，网易 2021Q4 财报显示，网易音乐人已超 40 万。字节跳动虽然近年来从Avex（爱贝克思）到杰威尔再到华纳音乐、Believe皆展开了合作，加固音乐版权防御工事，但汽水音乐 App 不可能一上线就与网易云音乐形成正面竞争，相反短视频与流媒体的互补仍是目前音乐行业发展的主基调。“有点像社交软件最终沉淀在微信，音乐最终沉淀在网易云。”媒体人井寻对虎嗅表示。
再说网易云的社区属性，虽然抖音引流能力毋庸置疑，尤其在推荐算法加持下，用户的音乐偏好能够被迅速捕捉并向着更精准的触达进化；但抖音的流量生态很难生长出社区，因为社区文化产生的周期过长，而抖音的达人、流行文化更新频率非常之快，在极致短平快的传播逻辑之下社区属性很难培养。
“还有个问题，考虑到字节内部的资源分配问题，是更多服务于音乐对字节商业化的贡献，还是真的开拓一个新的不知收益如何的业务，我认为前者可能性更大。”一位专注娱乐赛道的投资人表示。
另据媒体报道，汽水音乐 App 播放界面即为首页，采取上下滑的音乐切换模式，且会在播放界面中采用视频动态作为背景，而且还拥有独有的“嗨听模式”，可以根据音乐的节奏，在播放界面中出现闪烁等特效；其次，汽水音乐 App 将采取 AI 推荐的方式向用户智能推送曲库，而在歌曲推荐模式上，这款独立音乐播放器主打“全单曲推荐”，即整个 App 只推单曲，不推荐歌单、专辑等。
上述产品信息说明汽水音乐 App 产品形态和功能模块很大程度上脱胎于抖音，且完全区别于其他音乐播放器。至于汽水音乐 App 为何不做推荐歌单、专辑？
一位MCN机构抖音运营认为，“虽然短视频在 BGM 增色下提供了更丰富更立体的娱乐体验，但音乐作品是服务于短视频生态，用户对于歌曲片段的喜欢很难迁徙到整首歌；其次，分类和精选需要具备一定的音乐品味，并需要人工甄别；最后，歌单、专辑显然更长尾，这对于流行文化更新频率非常快的抖音并非必须。”
综上，汽水音乐 App 当下最迫切任务是将抖音神曲汇集在自家应用生态内，而不是无限为他人分流，至于汽水音乐 App 到底如何破局音乐流媒体业务、具体对标哪款音乐软件生态，还要等其真正上线后才会有更多答案。
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected].