出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
2022年伊始，啫喱俨然成了年轻人的新社交阵地——抖音、微博、小红书上突然涌现了大量“打卡帖”推荐这款熟人社交App。
这款主打潮玩虚拟形象的社交产品于2022年1月19日悄然上线App Store，随后在社交裂变下迅速蹿红——2月11日，啫喱一度超越微信登顶苹果 App Store 排行榜榜首并持续霸榜至2月13日。这种裂变出圈甚至带动出去年年初Clubhouse爆火时“一码难求”（好友邀请码）的现象。
自从元宇宙被捧上风口以来，裹着元宇宙概念的产品不在少数，啫喱凭什么异军突起，甚至一路冲到社交类产品榜首？
披着元宇宙的“QQ聊天室”
啫喱的火爆，一方面是媒体的报道、社交平台讨论越来越多；另一方面，根据七麦数据估算，截至2月12日，啫喱App近三日累计下载量为122万，甚至高于微信101.33万的三日累计下载量。为此，有啫喱内部人士告诉凤凰网新视界，“目前啫喱日活已接近百万，服务器挤爆，团队很着急，同时也在寻求技术外援。”
啫喱之所以如此受到年轻群体的追捧，很大一部分要归功于捏脸、换装系统，设计风格简直长在当下年轻人的审美上——进入应用后用户既可以选择系统已有模版，也可以对虚拟角色从头到脚全方位改造，直到打造出自己想要的3D虚拟形象。
用户之所以会如此在意虚拟形象，是因为你所添加的好友虚拟人偶都会展示在产品首页大厅，也就是被官方比喻成的“公寓”。
这显然是一种非常讨巧的方式，捏脸、换装系统其实是游戏非常喜欢用的一种角色塑造方式，能很大程度上增强亲切感和互动性，《人类一败涂地》《糖豆人：终极淘汰赛》都是凭借这种萌系3D风格在疫情期间大火的休闲竞技类游戏。
接下来就是如同潮玩盲盒一样质感的海报分享，用户可以通过链接、图片和微信小程序等方式将其分享至其他社交平台来邀请好友体验，而啫喱目前只支持添加微信、QQ和通信录的好友，毕竟来啫喱还有一个目的就是聊天室互动。
对此，一位长期观察社交产品的朋友表示，“啫喱产品的交互体验也就那么回事，捏脸换装soul早就流行过了，超级QQ秀虚拟空间体验还比啫喱强一些，至于聊天玩法就像QQ游戏大厅线上聊天室加强版，可能00后没养成使用QQ聊天室的习惯。”
不过，啫喱自Beta测试阶段便将好友人数限制在最多不超过 50 人，这种策略似乎和去年年初爆火的Clubhouse如出一辙：一方面希望以此过滤种子用户，保证产品早期社区氛围的纯粹；另一方面也是为了用户能摆脱微信熟人社交的心理负担，能在啫喱有限好友面前实时分享、做真实的自己。
比如在应用商店介绍中，啫喱强调“没有分组、没有屏蔽、没有三天可见”、“只允许邀请50个亲密好友，重构亲密线上空间”、“只允许发布当天照片的Plog”，而这些恰恰是人们当下对于微信的诟病。
当然，这也会带来产品的局限性，啫喱如果不改变规则一直将50人设为上限，那么它最终也无法逾越社交关系网，这是微信靠移动互联网红利构筑的最大壁垒。比如，在熟人社交里人人网就是局限在校园同学关系倒下的案例。
除此之外，啫喱还吸收了微信两大特色功能模块——一个是由来已久的朋友圈，啫喱优化成了连载生活；一个是微信上线不久的微信状态，啫喱优化成了“发想法”，共有28种可供用户选择设置的状态，且每个状态都有对应的动作特效，“戳一戳”好友虚拟形象就能显示其状态动效，这种打招呼方式也不会显得那么尴尬。
不可否认，啫喱之所以短时间受到如此高的关注，显然与其虚拟形象设计契合“元宇宙”概念相关，与百度的希壤相比，显然啫喱更符合年轻用户对“元宇宙社交应用”的期待。
不过，对于仅上线三周的啫喱而言，关于其侵犯用户隐私（争议源于啫喱的LBS功能能让用户自主选择与好友共享实时位置）、虚拟形象穿搭涉嫌抄袭的质疑已经在持续发酵。对此，2月13日晚间，啫喱在官方微博发布公告称，已主动从应用商店下架，暂停新用户进入。
当然，对于一款新产品而言，无论用户追捧还是吐槽，反正“红”和“黑”都是实实在在的流量和热度。难怪一位产品经理开玩笑说，“啫喱从爆火到下架都引发了不小的讨论，这款产品还真是学到了元宇宙概念的营销真谛。”
社交“新贵”的宿命
坦白说，互联网企业觊觎社交，早就不是什么新鲜事儿了，但在移动互联网时代，敢于向微信发起挑战的社交新贵大多都有一个“保鲜期”。毕竟，新事物的出现总会攫取一大波关注的目光，尤其在沉寂已久的社交赛道，任何新锐的场景落地总有鱼贯而入的尝鲜者。
虎嗅作者“新声Pro”便在文章中将这种线上实时互动社交产品在年轻群体中的走红归结为一种时代情绪：
“在广泛的人群之中寻找到属于自己的位置，是现代人最普遍的需求。当代年轻人正处于一种分裂的精神状态——内心深处向往回到群体，可对外宣称社交恐惧，线上实时互动社交在一定程度上实现了对症下药。”
尤其对正处于青春期的年轻人来说，虎嗅作者“新声Pro”认为，倾诉与关注实际上是他们最原始的渴求。“为了脱离这种孤独，他们想要回到有边界区分的群体中去，寻求他人的支持和响应，而这种渴求被数字化和虚拟化的社会情境重新调动。”
此前不久，曾有文章阐述过《冲上App Store免费榜首，啫喱到底有什么魔力？》，问题在于这样昙花一现的现象其实也出现在Clubhouse、子弹短信、多闪等社交产品身上。
子弹短信问世的时候，人们一度产生了其挑战微信的幻觉——2018年8月20日，子弹短信发布后便在APP Store社交榜榜首待了13天，上线7天完成1.5亿融资，罗永浩在微博上吆喝的也异常卖力。
谁曾想子弹短信出道既巅峰，仅仅一个月后子弹短信就被爆出下载量急跌，卸载量激增。随后被苹果商店下线后，于2019年1月15日改名“聊天宝”归来。
随后多闪、马桶、聊天宝三大社交产品联袂出招，网友暗搓搓等着微信方面如何“应战”，结果微信连理都没理，只是常规操作屏蔽了一下链接，多闪、马桶、聊天宝就接连夭折——先是马桶服务器自曝，接着聊天宝团队解散，最后多闪也再无声音。
啫喱作为一点资讯升级为赛博大象集团重塑品牌的创新产品之一，固然其产品形象设计深得年轻人喜欢，但在它上线前，SOUL、ZEPETO等虚拟社交产品已经抢占先机，啫喱如何在走红后做好用户留存运营，并搭建好用户熟人关系网结构才是关键。
毕竟，在社交赛道任何产品从爆火出圈到逐渐归于沉寂，大多都是基于一个共同困境——生于拉新，死于留存。
对此，中国通信标准化协会互动媒体标准推进委员会数字文化工作组组长包冉就对《证券日报》记者表示，从运营模式来看，当下国内社交赛道主要分为熟人社交、陌生人社交，这两种模式几乎都被（互联网平台）尝试过一轮了，主流社交软件已经形成了极强的用户粘性和关系沉淀，新产品很难突围，因为用户获取成本太高。
而且，啫喱作为一款强交互的熟人社交应用，一方面很容易在用户新鲜感褪去后因为App内可互动内容太少导致最后只剩下一堆虚拟3D小人躺尸。为此，一位大厂资深运营对虎嗅表示，“目前啫喱带给年轻人的是啥并不清晰，是qq秀式的个性主张、还是一种新社交货币？当然，如果能打通不同NFC内容，真正变成区块链元宇宙，可能其价值会更高一些。”
另一方面，啫喱社交核心只能是朋友，且界定是同龄层次，单社交关系想象空间十分有限，做的再好天花板不过是成为下一个人人。
当然，也有人吐槽啫喱这款产品只不过是“新瓶装旧酒”，虚有其表而无实质性创新，“上周在朋友推荐下体验了这款产品，虽然其玩法和元素被包装的更萌化，但体验很差，闪退、卡顿非常频繁，就像官方声明说的‘卡的连代码都出来了’，等于说产品上线三周连代码、网络稳定性都还存在问题。”
“而且，不少人觉得啫喱在产品形态上像超级QQ秀，当下很多年轻人无非沉浸在捏角色和场景探索上，亦如当初风靡一时的崽崽（ZEPETO）、Zenly一样，大家的新鲜劲一过其大概率会沦为工具，用户很快就会再次回归微信、QQ。”上述社交产品创业者说道。
正应了那句老话，所有社交应用的终点：加个微信？
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected].