本文来自微信公众号：商业评论（ID：shangyepinglun），作者：张早早（科罗拉多州立大学市场营销学副教授），头图来自：视觉中国


随着亚马逊（Amazon）等电子商务巨头的蓬勃发展，再加上网络购物的方便快捷，实体零售店急剧萎缩。新冠疫情加速了这一转变。


现在，每五笔零售交易中就有超过一笔是在网上进行的。相较于2019年，在线销售呈大幅增长态势。


电子商务如此便捷且广受欢迎，实体店和体验式零售还有未来吗？在线下零售渠道的未来日益不确定的情况下，品牌的哪些属性会影响顾客对网络购物与实体店购物的选择？本文就此展开了调查。


一、顾客何时更喜欢实体店


我们知道，消费者如果没有在商店看到或体验实物就购买昂贵的大件商品，心里总会觉得不舒服。令人惊讶的是，这种感受在年轻消费者中极其普遍。


研究还表明，顾客前往实体店是因为对尺寸和质量等有疑问（例如毛衣和眼镜），一旦这些问题有了答案，他们就会图方便上网购买。


然而，除了商品的尺寸、质量和价格以外，品牌特征如何影响消费者对于销售渠道的选择？消费者在了解了某一产品的质量后，是否会选择继续光顾实体店？目前的研究并没有回答上述问题。


带着这些疑问，我研究了顾客体验品牌价值的三种方式：品牌性能（功能和质量）、购物体验和品牌文化。在这三种价值维度中，品牌文化源于品牌的传统和历史，其代表的理念比产品功能和质量更抽象。 


品牌文化通常与一些久负盛名的奢侈品牌联系在一起。例如，起源可追溯到1775年的欧洲奢侈钟表制造商宝玑（Breguet）就拥有强大的品牌文化。


不过，长江后浪推前浪，成立于2010年的美国钟表制造商Shinola同样如此。短短几年时间内，这家总部位于底特律的公司就足以代表骄傲和坚毅这些在公司看来与美国制造文化相关的品质。


这样的品牌效应在年轻消费者中能够产生强烈共鸣。研究显示，这些年轻消费者渴望的恰恰是购物时的意义和体验。


我认为，强大的品牌文化也是消费者前往实体店进行消费的原因。文化也许只有在传统意义上的零售商店才能表达得最充分。


由于拥有了更丰富的感官环境，消费者可以近距离观察产品，并与代表这种品牌文化的员工互动。这种互动在我看来会加强顾客与品牌之间的联系，并建立起品牌忠诚度。


为了验证这一假设，我在疫情暴发之前和疫情持续期间，对多个产品类别的2000多名消费者进行了大规模纵向市场调查。


我让受访者考虑一下他们最近的三笔交易，依据品牌性能、购物体验以及品牌文化的优势对这些产品进行评分。我要求受访者就每个品牌分别指出三个价值维度对于他们的重要性，哪个价值维度最重要，给的分数就最高，总分是100分。最后，我问他们如果在接下来的两年时间内，网络是该品牌唯一的销售渠道，他们是否能接受。


二、品牌文化最重要


调查结果表明，消费者更喜欢在实体店与具有丰富品牌文化价值的产品互动。如果该产品的品牌文化价值较低，实体店对消费者的影响相对较小。这一点在疫情暴发之前和疫情持续期间均是如此。


我还发现，某一品牌的文化内涵越丰富，个人对该品牌的认同感就越强，他们就越有可能光顾该品牌的实体店。


这项研究推翻了一种普遍存在的假设，即消费者更愿意先在实体店了解品牌的相关信息，随后就会转移至线上。


受访者在调查中告诉我，对于文化内涵丰富的品牌，他们会时不时地回到店里消费。我还发现，与普遍认知不同的是，年轻消费者在购买有丰富品牌内涵的产品时，比年长消费者更有可能喜欢线下购物体验。


大多数受访者对只能在网上购物表示不满，哪怕是一些他们目前正在网上购买的商品。


例如，74%的受访者曾在网上购买过精品葡萄酒，但他们表示不愿意看到未来网上购买是唯一选择。同样，尽管受访者表示他们在过去两年中有57%的手表和49%的珠宝是在网上购买的，但他们仍然更愿意偶尔去商店逛逛。


至于上网购买文化价值较低的商品（包括某些种类的服装和低价葡萄酒），受访者则显得不那么在意。


受访者解释说，尽管他们愿意在网上购买具有丰富文化价值的产品是因为其便利性和选择的多样性，但他们从实体店的购物体验中能够获得更多乐趣，因此不希望这种可能性被剥夺。


一位多年来在网上购买了许多手表和珠宝的顾客说：“在一个没有实体店的世界里，这些手表的品牌价值会降低，它们将更加大众化，很大程度上丧失了灵性和独特性。”


调查发现，56%有相关知识（即对某类产品非常熟悉）的消费者更喜欢在店内浏览一些具有丰富文化内涵的产品。这一结果也与传统观念背道而驰。


我们通常认为，熟悉产品性能和特点的顾客更喜欢在线购物，因为他们不需要太多信息，然而事实并非如此。


一些受访者告诉我，他们喜欢与店内工作人员交流。消费者的知识储备越多，他们在实体店与店员对话时获得的乐趣就越多。这些互动将消费者与品牌联系得更紧密。


不过我发现，这一现象仅仅适用于有丰富文化内涵的品牌。对于文化价值较低的品牌，情况恰恰相反：消费者了解得越多，他们网上购买的可能性就越大。


三、实体店能更好地传递品牌文化


实体店在向顾客描述品牌的细微差别和改善顾客对品牌的看法方面比电商做得更好，这一点毋庸置疑。与通过数字界面互动相比，身处实体店会带来一种更加沉浸式的感官体验。


因此，顾客在店内花费的时间比他们在网上接触该品牌的时间多，离开时对该品牌也有了更好的了解，并与之建立了更加紧密的联系。


为了测试这一假设是否正确，我从样本中随机抽取了185名受访者。他们都曾经在我选择的商品类别中进行了线上和线下购买。


我请他们评估两种销售渠道各自能传递多少品牌文化和内涵，打分范围从1到7。他们的回答一致表明，线下传递品牌文化的效果比线上好得多。线下的平均得分为6.2，线上只有3.7。


除此之外，我还测评了消费者对于他们所购品牌的认同感，这是品牌忠诚度的一个指标。结果表明，对于文化内涵丰富的品牌，实体店的购物体验会加强消费者与品牌之间的联系。


受访者说明了上述现象产生的原因。其中一位消费者告诉我，他一直在线上店逛，想购买某品牌的手表，但直到他访问了位于纽约的一家实体店并得知了该产品的更多信息后，他才完全了解了该品牌的文化内涵。


“经理解释了目前的手表设计是如何向18世纪船用甲板钟致敬的，并向我展示了相关文件，其中彰显了该品牌对于航海计时所做出的历史贡献。”这位消费者接着说，“经理还向我介绍了我以前从未关注过的其他更考究的产品。我在店里待了一小时，对这个品牌有了更深入的了解，后来我又买了两块这个品牌的手表。”


另一位受访者表示，他经常在网上购买葡萄酒，一是方便，二是便宜，但在参观了当地的一家葡萄酒专卖店并与工作人员交流之后，他的兴趣更浓了。


他说：“我参观了当地的葡萄酒专卖店，对员工的丰富知识感到惊讶。这位葡萄酒专家不仅向我介绍了我从未接触过的产区和品种，还告诉了我一些我最喜欢的勃艮第葡萄酒生产商和产区的背景故事，以及让这些葡萄酒与众不同的秘诀。这样的交流拓宽了我的视野，为我对葡萄酒的爱好增添了更多乐趣，同时还支持了当地经济。现在，我更喜欢去这家葡萄酒专卖店和那里的员工面对面交流，而不是从加利福尼亚州的仓库在线购买葡萄酒后运到这里。”


总而言之，研究表明，文化内涵丰富的品牌拥有一个巨大的机会，它们可以充分利用实体店来培养参与度和忠诚度更高的客户群。


四、考量品牌的多重价值维度


上述发现对于品牌应如何投资和管理零售渠道，以及实体店应如何向消费者传递品牌文化和内涵以保持其存在的必要性具有重要启示。


首先，品牌所有者必须了解消费者如何看待其品牌价值的三个维度。


如果消费者看重的是品牌功能和质量，那么放弃店面并拓展品牌的网销能力可能是一个合理的策略。相反，文化内涵丰富的品牌则应警惕过度依赖线上扩张而忽略了线下投资。


仅仅在虚拟空间与消费者互动，不但无法充分利用需要很长时间才能建立起来的强大品牌文化，而且可能会疏远和削弱消费者与品牌之间的关系，同时面临品牌大众化的风险。


文化内涵丰富的品牌应注重店内设计，以打造与品牌文化相一致的购物体验。它们应确保员工不仅谙熟品牌的传统和形象，还要精通品牌更广泛的文化和历史背景。


与此同时，它们还应意识到年轻消费者和了解品牌相关知识的消费者对沉浸于品牌文化的体验特别感兴趣，所以要慎重考虑是否将这样的客户带到网上。


该研究表明，线上还是线下购物的争论已经超越了产品适配度、购物体验、退货甚至客户服务等传统范畴，需要包括如何策划品牌的文化价值等相关讨论。


随着零售行业的持续动荡，我预计一道基于品牌文化的分水岭将会出现：缺少文化内涵的品牌将更有效地进行在线销售，而文化内涵丰富的品牌将受益于线上线下两条销售渠道。


尽管电子商务未来可能会不断发展，与此同时，实体零售业的空间也将继续压缩，但品牌所有者应专注于有效策划品牌文化，无论是线上还是线下。


客户对品牌的了解越多，就越可能欣赏其文化价值，而这种文化价值将转换为客户与产品之间更牢固的纽带，为购物者带来更多乐趣。


事实上，实体零售店可以被设计成为“品牌文化中心”。它的使命很明确，就是要传递品牌内涵并巩固客户忠诚度。


本文来自微信公众号：商业评论（ID：shangyepinglun），作者：张早早，原文刊登在《商业评论》2022年1月号