你如果想成为一名卓越的大客户销售，就必须具备一些专业的素质和技能。以专业制胜，这是起点，也是基础，需要你不断去夯实。
销售需要对客户进行成功的业务拜访，进而与客户达成明智而互利的协议。任何一次专业的业务拜访流程都应该包括五个步骤：做准备工作、说好开场白、“寻问”、说服和达成协议。
一、准备：收集信息，把握真正的销售机会
先说一个小故事。
每逢中秋节，我们团队都会买一些月饼作为节日礼物送给客户。但有一年，当一个大客户经理拿着一份名单跟我说自己准备按名单给客户送月饼时，我却回答说：“还是不送了吧。”
为什么那一年没有送月饼？因为我们没有提前准备。同很多其他公司的做法一样，我们的月饼是从知名酒店订购的，而名单上的这些客户根本就不缺乏送这种月饼的合作公司。没有特色的月饼不会被客户记住，只会平白增加成本。
在确定不送月饼后，当大客户经理看见我桌上也有月饼时，就忍不住问我：“Jerry，你不让我们送月饼，怎么自己还买月饼送人呢？”我说：“我的确买了几盒月饼送人，但是我有两个原则。第一，我会送给那些收不到月饼的人；第二，我不会买很多月饼。”
“那你送给谁呢？”“我要送给某重要客户的门卫大爷。”他听后笑了：“公司要求买月饼送给VIP客户，你却买月饼送给门卫大爷？”
我说：“对呀，他对我很重要啊！你想想，去客户那里要做的第一件事就是办理进门手续，要填写单子登记、出示身份证，负责的大爷还需要打电话给领导，问他是否有时间见我。但是自从我给大爷送了盒月饼后，大爷看见我就说：‘张总来啦！’然后马上给我递来门禁卡。别人看到这个场景总是很诧异：张总是谁啊？怎么一来就能进门？人少的时候，我还会跟大爷聊聊天儿。我会问大爷最近有哪些公司的销售过来拜访、客户都见过谁、多长时间等问题。这些问题大爷都知道答案。”
我们说商场如战场，你必须知道对方的动作，了解对方的动向。经常和客户见面的销售，应该与其关系不错；和客户有较长交谈时间的销售，应该与其有合作项目。在销售过程中，你如果在很多事情上都能做到与众不同，就能获得不一样的成果。
要想做好业务拜访，你应该从三个方面做足准备：自身、客户和竞争对手。
首先，你必须让客户相信你的公司是安全可靠的，所以，你在介绍公司时需要讲明公司的注册资金、行业经验、所获荣誉等。你不仅要说出来，还要带上相关资料和纸质证明，这样才有足够的说服力。
你还要让客户相信你是真诚、有礼貌的。你要去思考用什么样的方式和语言展现客户喜欢的品德，以建立良好的第一印象。比如，你可以用换位思考来展现共情力，用对竞争对手的评价来展现你的客观。
其次，你需要针对每一个客户收集具体的信息，并以此评估机会。资格信息检查表这个工具可以帮你把客户的信息梳理清楚。一个合格的资格信息检查表需要包括下面这些内容。
你真的有机会吗？
比如，客户有真正的商业需求吗？如果现在没有，他们将来会有商业需求吗？现在他们遇到了什么问题和挑战？他们准备应对挑战吗？如果有商业需求，你有可以满足他们需求的方案吗？
客户在财务上有保证吗？
比如，客户是否有稳固的财务担保？如果没有，将来能有财务担保吗？客户有采购的记录吗？客户有意愿保持当前的采购水平或者提高它吗？
客户的决策基础和决策流程是什么？
比如，你知道客户真正想做什么吗？他们是怎样做决定的？你知道客户决定是否购买某一方案的考量维度是什么吗？
决策者是谁？
你了解客户公司的组织结构图吗？你知道谁是关键人物吗？你可以通过谁来认识这位关键人物？这些关键人物你都拜访过了吗？
你了解客户的决策时间表吗？
比如，客户什么时候发需求书？什么时候写招标书？什么时候招标？什么时候请专家？
最后，要了解竞争对手的情况。这个项目的竞争者是谁，或者可能是谁？这个竞争者领先于你了吗？如果领先了，你能超过他吗？为什么？有谁曾经被淘汰了？被淘汰的理由是什么？了解这些可以让你避免犯同样的错误。
二、开场：客户为先，他想达成什么？
说好开场白是专业销售拜访的重要一步，在这一步留给客户的印象可能就决定了后续的会谈是否顺利。
在这里我可以举个例子。这是我在陪同朋友去见客户时发生的事情。双方见面寒暄后，朋友开始解释拜访的原因，而后就开始滔滔不绝地介绍自己的公司并展示自己的实力，说了很多诸如企业性质、是否上市、注册资金、业界成绩、成功案例等相关信息。设身处地想一下，如果你是客户，此时的你会感到舒服吗？很显然，这样的开场白可能不会引起对方的兴趣，并且会影响接下来的整个会面。
那怎样才算是一个专业的开场白呢？
第一步，提出议程，让整个谈话有一个清晰的方向，使接下来的谈话效率更高。你可以这样说：“今天我来见您，是想和您聊一聊企业数字化转型的事，大约需要20分钟。”这种做法简单有效，让客户既了解议程，又了解会面的大致时间。
第二步，陈述议程对客户的价值，让客户明白这对他有何益处，借此把重心放在客户身上。比如可以这样表述：“这样我可以更多地了解您的情况，看看我们怎样才能为您提供更好的服务。”
第三步，询问客户是否接受。比如，你可以这么说：“您看，我们可以开始吗？”如果你在客户没有同意的情况下就开始沟通，议程可能就会和客户的想法不一致，你还可能会在交谈过程中被打断。比如，客户可能会说：“上次那个投诉好像还没处理好吧？”或者说：“你们上次交货好像延误了。”
销售需要了解人性。每个人都需要安全感，也都有控制欲，当你询问客户是否可以开始时，这是在对客户表达尊重，是在给客户决定权。
在拜访客户的过程中，如果你发现其他销售在说开场白时也采用了这三步法，就可以判断他一定受过专业训练。
三、“寻问”：探寻需求背后的需求
在做完开场白之后，许多人就开始“秀肌肉了”，介绍自己的公司、产品、成功案例等，这是“卖药的”的做法，不是“医生”的做法。除非客户明确请你介绍公司和产品，否则在一般情况下，我们都该提问先行。
如何开展有效的“寻问”？
你需要先了解“寻问”的目的，也就是“为什么要问”。实际上，在做业务拜访前的准备工作时，好的销售会列好检查清单，对客户信息有一定了解并对客户需求做出一些假设，这之后再进行“寻问”，以期对客户需求有清楚、完整和有共识的了解。
问什么？
下文是一个比较标准的“寻问”模板，你可以从中感受到问什么才能对客户有个相对清楚、完整、有共识的了解。
新冠肺炎疫情防控期间，某企业需要加速数字化转型以适应新形势，希望我方企业能提供一整套可以帮助它实现数字化营销的方案。
在做业务拜访时，你可以这么问：“您是否可以谈谈对数字化转型的看法和贵公司的现状？”客户针对这个问题做出回答后，我方销售能全部理解当然是最好的，但是如果该客户对某一个问题的表述还不清楚，那就需要接着“寻问”：“问题具体是什么呢？”
客户做出具体的描述后，还可以接着问：“这件事为什么这么重要呢？”你通过这些问话，抽丝剥茧，就能逐渐地对客户的需求有清楚的了解。客户回答之后，你可以接着问：“那除了这个需求，您还有哪些问题需要解决？还有哪些需求需要满足？……在您这几个需求中哪个更重要呢？您的优先次序是什么样的？”这样就能对客户的需求有更全面、完整的了解。
怎么问？
提问有两种方式：开放式提问和限制式提问。在“寻问”的时候，要多用开放式提问。不要急于让客户做选择题，而要鼓励客户自由回答，多让他们讲。这样有助于收集资料、挖掘需要，而且可以鼓励客户做详细说明。
限制式的“寻问”，通常是用在要确认需求或某个事实的时候，以确保自己对客户谈话内容的理解是正确的。限制式“寻问”要用得恰到好处。因为过多的限制式“寻问”，会让客户有被盘问的感觉，进而不愿意分享资料。
什么是客户需求背后的需求？
需求背后的需求往往是更大、更重要的需求，大部分的时候都表现为客户要实现的财务指标、政绩要求、上级要求、整体形象等，当然也免不了个人需求。把握客户最深层次的需求才是成交的关键。为引出这些需求，有的时候我们可能需要抛出一些犀利的问题。我们常说：“问题不严重，客户不行动！”
你可以向客户抛出这些问题：
如果继续这样下去，我们的客户会流失吗？
我们的上级主管会怎样看这个问题？
在这些方面对手是如何做的？他们是不是已经超越了我们？
在“寻问”的过程中，除了有意识地去挖掘客户为什么有这个需求，还要还原这个需求发生的背景。探究背景，能让你设身处地地站在客户的立场上去思考问题。客户有的时候不一定清楚自己的需求，甚至不知道自己有某个需求。这都需要你通过“寻问”让客户思考。
什么是好问题呢？你可以通过问题的四象限法来准备。
你跟别人还不太熟的时候，像销售去拜访陌生客户时，就属于“陌拜”，人还不熟，不可能一上来就问沉重问题，而需要通过问点轻松的问题，建立一种相互信任、轻松愉快的氛围，然后再去提深入的、有信息含量的优质问题。毕竟沉重问题大多点出了大家不愿意面对的一些困难，在这一步之前双方需要建立起充分的信任。
还有，要尽量规避掉劣质问题，比如说触犯他人隐私等。优质的提问路径是从轻松问题切入，然后逐渐在轻松问题之中注入信息含量，提升到优质问题，在与客户建立了充分的信任之后再去深入挖掘沉重问题，如果你能把沉重问题背后的价值挖掘出来，那它就变成了优质的问题。
四、说服：善于利用利益和证据
探寻到了客户的真正需求后，就该谈及业务拜访中非常关键的一步——说服。要学会说服客户认同你的产品、服务和公司，使他们愿意为产品或服务买单。这里有一个真实的失败案例。
有一年，我在某省邮政系统赢得了一个采购额高达500万元的项目。这之后，他们马上又提出要上一个新的项目，设备采购预算为1亿元。我当时兴奋极了，对拿下这个项目信心满满。我在招标会上振振有词，从设备的主机讲到主板，从设计理念讲到总线设计，甚至讲了内存和硬盘的特征。
我认为自己已经把我们设备的主要优势和技术的先进性讲得非常到位了，但是最后的评标结果出乎我的意料：我们公司排名第二，IBM公司胜出了。当时我真的不明白为什么会失败，因为我们两个公司测算的价格相当，而且我的客户关系并不输于对手。
为了搞清楚原因，我去问了邮政系统的总工程师。总工程师说：“你讲得太高端了，很多人都听不懂。”
总工程师简单地跟我说了两个细节。他说，对方在讲述自己的产品时，提到了他们的机器是按照人机工程学设计的，也就是说他们的设计充分考虑了人的因素，这样的设计使得操作人长期工作也不会累。我说：“我的机器也是按照人机工程学设计的呀。”总工程师诧异地说：“你没提呀！”
总工程师又说了另一个细节，他说：“对方还讲了，他们机箱内的倒角角度是经过专门设计的，会让整个机器气流循环更畅通，通风散热更好，这样机器在长期使用和运转中就不会死机。”
这时候我开始明白了。我忽视了一个很重要的细节：我虽然在不断地介绍设备的先进性，但讲的全是这个产品的特征，而我的对手讲的是这个产品的特征对客户的价值和意义。
所以，如果想说服客户，便要先明白说服的目的，知道自己通过说服想要达成什么。说服客户，一定是为了帮助客户了解你的产品和公司可以用哪些具体的方式来满足他们的需求，也就是说必须把产品特征与客户的需求联系起来。
专业的说服也需要三步法：
第一步，向客户表示了解该需求。
第二步，介绍相关的特征和利益，需要用FABE法则：
F代表特征（Features），是你的产品、服务、公司本身所具有的特性，以及与产品有关的信息；
A代表优点（Advantages），是你的产品或服务与竞争对手相比的优势所在；
B代表利益（Benefits），是产品的功效能给客户带来的具体意义和价值；
E代表证据（Evidence），是足以证明可以满足客户利益的证据。
第三步，询问客户是否接受。
五、达成：收获承诺，促进成交
研究表明，在销售过程中，大约有80％的销售不知道该怎么收尾。我们来设想一个场景。
在一次业务拜访过程中，和客户已经聊得差不多时，客户看了看手表。销售问道：“您之后是不是还有会议啊？”客户回答：“是的。我等会儿还有个会议要开，要不然我们今天就先谈到这里？”销售回复：“好啊，那我们今天就谈到这里。”
客户接着说：“非常感谢你们专程来和我们见面，希望我们以后多多联系。”销售也跟着说：“真是感谢您这次的接见，以后我们一定要多多联系。”会谈就这么结束了。
如果学过专业拜访心法，你就会知道这样的拜访收尾是不合格的。
那怎样才能正确、专业地结束拜访呢？在专业销售技巧用语中，正确的收尾叫达成协议。这里所说的达成协议不是指签单，而是指将与客户的合作向前推动一步，达成一个可以继续推进的协议。
具体如何达成协议呢？我推荐使用以下这个三步法：
第一步，先做一个小结， 重提先前已接受的利益。你可以说：“好的，我们今天就先谈到这里。那我给您做一个小结：我们今天向您介绍了……也跟您谈了……您也同意这些对您有所助益。”这一步，就是重提客户先前已接受的利益。
第二步，提议你与客户下一步将推进的事项。你可以说：“我知道您非常忙，但是否可以安排您项目的具体负责人跟我对接一下呢？”或者说：“这个方案和计划我下周一可以写完，到时候是不是再来向您汇报一下？”又或者说：“我们正在A公司实施这个项目，而且做得还蛮不错的。下周三不知道您有没有时间，我可以带着您实际参观一下。”这些问题都可以引出你和客户具体的下一步。
第三步，询问客户是否接受。你可以说：“您看这样安排行吗？”这是为了收获承诺，让事情可以确定下来并继续推进。
在这三步中，最重要的是第二步，也就是提议下一步。做事情没有下一步，就相当于没有推进，客户也不会将我们的提议当真。如果客户不同意进行下一步，该怎么办？当客户故意拖延时，你同样可以用这个三步法。
第一步，询问，找出具体原因。你可以问：“您这些天是不是特别忙？”“是不是我还有没说清楚的地方？”“您是否还有其他问题？”
第二步，提出一个较小的建议。比如：“要不我下周一给您发微信，好确定您什么时间有空？”
第三步，尽量在当天取得客户愿意做出也能够做出的最佳承诺，哪怕是个小承诺。你可以这样说：“那就这样定了，我等候您的回复。”
如果客户还是不愿意跟你确定下一步呢？若客户说：“我最近实在太忙了，这事先放一放。”这就是客户持续表示拒绝的情况。如果你在与客户沟通中发生了这种情况，你就明白了，这个客户不适合作为你当前的目标客户，因为你们双方没有建立起任何的信任关系。
那有可能是因为客户已经选择了另外一个供应商，或者暂时决定不处理这个需求。这时候你可以进行下面的这三步：
第一步，感谢客户肯花时间和你沟通交流；
第二步，要求客户给予回应；
第三步，请求和客户保持联络。
其实，在商业活动中，“保持联系”的潜台词就是近期不会有联系，因为如果没有确切的下一步，就无法推进任何一个商业活动。
然而，得到否定答案后放弃某个业务，总比不断地得到一些不置可否的回答、维持一种没有共同利益的关系更好。记住：不是所有的客户都是你的客户。
《大客户销售心法》
张坚 著，浙江教育出版社，湛庐文化出品
本文来自微信公众号：商业评论 （ID：shangyepinglun），作者：张坚（思科中国区原副总裁，中国惠普政府事业部原总经理）